El mapa de la innovación centrado en el cliente

Todos sabemos que la gente «contrata» productos y servicios para hacer un trabajo. Los trabajadores de oficina contratan un software de procesamiento de textos para crear documentos y grabadoras digitales para capturar las notas de las reuniones. Los cirujanos contratan bisturíes para diseccionar los tejidos blandos y dispositivos de electrocauterización para controlar la hemorragia de los pacientes. Los conserjes alquilan dispensadores de jabón, toallas de papel y líquido limpiador para ayudar a eliminar la suciedad de sus manos.

Si bien todo esto parece obvio, muy pocas empresas utilizan la perspectiva de «hacer el trabajo» para descubrir oportunidades de innovación. De hecho, el viaje de innovación para muchas empresas es poco más que esperanzador deambular por las entrevistas con los clientes. Una investigación tan poco sistemática puede arrojar de vez en cuando información interesante, pero rara vez descubre las mejores ideas o un conjunto exhaustivo de oportunidades de crecimiento.

Hemos desarrollado un sistema eficiente y sencillo que las empresas pueden utilizar para encontrar nuevas formas de innovar. Nuestro método, que denominamos «mapeo de tareas», divide la tarea que el cliente quiere que se realice en una serie de pasos de proceso discretos. Al deconstruir un trabajo de principio a fin, la empresa obtiene una visión completa de todos los puntos en los que un cliente podría necesitar más ayuda de un producto o servicio, es decir, en cada paso del trabajo. Con un mapa de tareas en la mano, una empresa puede analizar los mayores inconvenientes de los productos y servicios que los clientes utilizan actualmente. La cartografía de puestos también ofrece a las empresas un marco integral con el que identificar las métricas que los propios clientes utilizan para medir el éxito en la ejecución de una tarea. (Para obtener una descripción de estas métricas y un análisis sobre cómo recopilarlas y priorizarlas, consulte «Convertir las opiniones de los clientes en innovación», de Anthony W. Ulwick, en la edición de enero de 2002 de HBR.)

El mapeo de puestos se diferencia sustancialmente del mapeo de procesos en que el objetivo es identificar qué son los clientes intentando para hacer en cada paso, no lo que están haciendo actualmente. Por ejemplo, cuando un anestesiólogo revisa un monitor durante un procedimiento quirúrgico, la acción que se tome es solo un medio para lograr un fin. Detectar un cambio en los signos vitales de los pacientes es la tarea que el anestesiólogo intenta hacer. Al planificar cada paso del trabajo y localizar oportunidades de soluciones innovadoras, las empresas pueden descubrir nuevas formas de diferenciar sus ofertas.

Anatomía del trabajo de un cliente

Durante los últimos 10 años, hemos mapeado los puestos de trabajo de los clientes en docenas de categorías de productos y servicios que abarcan los servicios profesionales y de consumo, los bienes duraderos y consumibles, los productos químicos, el software y muchos otros sectores. Nuestro trabajo ha revelado tres principios fundamentales sobre los trabajos de los clientes.

Todos los trabajos son procesos.

Cada trabajo, desde trasplantar un corazón hasta limpiar un suelo, tiene un principio, una fase y un final distintos e incluye una serie de pasos del proceso a lo largo del proceso. El punto de partida para identificar las oportunidades de innovación es trazar, desde la perspectiva del cliente, las etapas necesarias para ejecutar un trabajo en particular. Una vez identificados los pasos, una empresa puede crear valor de varias maneras: mejorando la ejecución de pasos específicos del trabajo; eliminando la necesidad de entradas o productos específicos; eliminando todo un paso de la responsabilidad del cliente; abordando un paso pasado por alto; resecuenciando los pasos; o permitiendo que los pasos se completen en nuevas ubicaciones o en diferentes momentos.

Al trazar el trabajo de lavar ropa, por ejemplo, una empresa descubriría rápidamente que el paso de «comprobar que se han quitado las manchas» suele tener lugar al final de la secuencia de trabajo, después de sacar la ropa de la lavadora, secarla, doblarla y guardarla, demasiado tarde para hacer mucho al respecto. Si la propia lavadora pudiera detectar la presencia de cualquier mancha restante antes de que acabe el ciclo de lavado (volver a secuenciarla cuando se realice la verificación), podría tomar las medidas necesarias en un momento mucho más práctico del trabajo. Si la máquina pudiera diseñarse para eliminar la necesidad de insumos como quitamanchas y lejía, sería aún mejor.

Todos los trabajos tienen una estructura universal.

Esa estructura universal, independientemente del cliente, consta de los siguientes pasos del proceso: definir lo que requiere el trabajo; identificar y localizar los insumos necesarios; preparar los componentes y el entorno físico; confirmar que todo está listo; ejecutar la tarea; supervisar los resultados y el entorno; realizar las modificaciones; y finalizar el trabajo. Como los problemas pueden producirse en muchos momentos del proceso, casi todos los trabajos también requieren un paso de resolución de problemas.

Algunos pasos son más importantes que otros, según el trabajo, pero cada uno es necesario para realizar el trabajo con éxito. Por ejemplo, cuando se preparan para la tarea de sustituir una articulación de la cadera, los cirujanos se esterilizan las manos, establecen un campo estéril entre el cuerpo y el paciente, preparan la piel del paciente para la incisión y colocan al paciente en la posición adecuada. Un conserje a punto de limpiarse las manos podría prepararse simplemente arremangándose. Las posibilidades de innovación están en cada uno de los pasos del trabajo.

Los trabajos son independientes de las soluciones.

Los clientes contratan diferentes productos o servicios para hacer el mismo trabajo. Al preparar los impuestos sobre la renta, por ejemplo, una persona puede confiar en los servicios de un CPA, mientras que otra puede utilizar un software de preparación de impuestos. Es posible que otros contraten a ambos para las diferentes etapas del proceso.

Muchas empresas se centran en el producto o servicio que ya están desarrollando, o en el que ofrece la competencia, más que en la ayuda que ofrecen al cliente para que ejecute los pasos de un trabajo. Cuando el trabajo es el punto central de la creación de valor, las empresas no solo pueden mejorar sus ofertas actuales, sino que también pueden centrarse en nuevos espacios de mercado o «océano azul». Mientras otros fabricantes de MP3 se concentraban en ayudar a los clientes a escuchar música, Apple reconsideró todo el trabajo de la gestión de la música, permitiendo a los clientes adquirir, organizar, escuchar y compartir música.

En conjunto, estos principios fundamentales forman la base de la búsqueda de oportunidades por parte de una empresa para crear valor para el cliente.

Crear un mapa de trabajo

El objetivo de crear un mapa de tareas no es averiguar cómo el cliente ejecuta una tarea, sino que solo genera mapas de las actividades y soluciones existentes. En cambio, el objetivo es descubrir qué es lo que el cliente intenta hacer en los diferentes momentos de la ejecución de un trabajo y qué debe suceder en cada momento para que el trabajo se lleve a cabo correctamente. (Consulte la exposición «Mapear el trabajo de un cliente»). Veamos los pasos en detalle.

Mapear el trabajo de un cliente

Para encontrar formas de innovar, deconstruya el trabajo que un cliente intenta realizar. Resolviendo las preguntas aquí, puede mapear el trabajo de un cliente en tan solo un

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1: Definir

¿Qué aspectos de la realización del trabajo debe definir el cliente por adelantado para poder continuar? Este paso incluye determinar los objetivos, planificar el enfoque, evaluar qué recursos son necesarios o están disponibles para completar el trabajo y seleccionar los recursos. Un asesor financiero podría denominar este paso «evaluar la situación de la inversión», ya que no solo debe evaluar las prioridades de inversión y la tolerancia al riesgo, sino también tener en cuenta la cantidad de dinero disponible y los tipos de inversiones seleccionar. Un anestesiólogo podría llamarlo «formular el plan de anestesia», ya que debe elegir el tipo de anestesia que se va a aplicar, según las características del caso y el historial médico del paciente.

En este paso, una empresa puede buscar formas de ayudar a los clientes a entender sus objetivos, simplificar el proceso de planificación de los recursos y reducir la cantidad de planificación necesaria. Piense en cómo Weight Watchers ayuda a las personas que hacen dieta en la abrumadora tarea de perder peso. La empresa ofrece un plan básico de pérdida de peso que ayuda a las personas que hacen dieta a seleccionar los alimentos adecuados sin necesidad de contar las calorías, los carbohidratos ni nada más. Además, ofrece ideas y recetas de comidas que se adaptan a sus planes de dieta básicos y basados en puntos. Para las personas que hacen dieta y desean más flexibilidad, Weight Watchers ofrece acceso instantáneo a los valores puntuales de más de 27 000 alimentos y a herramientas en línea que ayudan a las personas que hacen dieta a evaluar el impacto de lo que comen.

2: Localizar

¿Qué entradas o elementos debe encontrar el cliente para realizar el trabajo? Las entradas son tanto tangibles (por ejemplo, las herramientas quirúrgicas que una enfermera debe encontrar para una operación) como intangibles (por ejemplo, requisitos comerciales o de otro tipo que un desarrollador de software utiliza al escribir código). Cuando se trata de materiales tangibles, una empresa podría considerar la posibilidad de agilizar este paso facilitando la recopilación de los componentes necesarios, garantizando que estén disponibles cuando y donde se necesiten o eliminando por completo la necesidad de algunos insumos. Piense en cómo U-Haul ayuda a los clientes a localizar los insumos necesarios para completar el trabajo de mover sus productos físicos. Además de ser una ventanilla única para suministros de mudanza, U-Haul ofrece a los clientes kits de mudanza preempaquetados que reducen el tiempo que se tarda en recoger las distintas cajas y suministros necesarios para una mudanza. Además, una asociación en línea con eMove ayuda a los clientes a localizar rápidamente una variedad de artículos en forma de ayudantes humanos: empacadores, niñeras, limpiadores y pintores. Abundan las oportunidades para ayudar a los clientes a reunir materiales intangibles: por ejemplo, recuperar los datos almacenados, facilitar la recopilación de nueva información y comprobar que los datos son precisos y completos.

3: Preparar

¿Cómo debe preparar el cliente los insumos y el entorno para hacer el trabajo? Casi todos los trabajos de los clientes implican un elemento de configuración y organización de los materiales. Antes de cocinar patatas fritas, el operador de comida rápida debe abrir las bolsas, repartir y cargar las patatas fritas en cestas; la enfermera debe preparar y organizar los instrumentos quirúrgicos antes de que pueda empezar la operación. Puede que también sea necesario preparar una superficie de trabajo o algún otro aspecto del entorno físico. El dentista prepara la superficie de un molar antes de restaurar el diente; el pintor limpia la pared antes de aplicar la primera capa de pintura.

En este momento, las empresas deberían considerar formas de hacer que la configuración sea menos difícil. Podrían inventar una forma de automatizar el proceso de preparación, facilitar la organización de los materiales físicos o crear guías y medidas de seguridad para garantizar la organización adecuada del área de trabajo. (Para los clientes que se ocupan de la información, las empresas pueden ayudar a organizar, integrar y examinar los datos necesarios). Bosch descubrió una oportunidad para ayudar a los clientes a prepararse para cortar madera cuando techadores profesionales dijeron a la empresa que les gustaría una forma de acelerar el proceso de ajuste de los niveles de bisel de sus sierras. En consecuencia, Bosch añadió palancas ajustables a su sierra circular CS20 para adaptarse a los ajustes de bisel más comunes, como 30°, 45° y 60°. Esto redujo el tiempo necesario para cortar la madera y aumentó la precisión de los ajustes.

4: Confirme

Una vez finalizada la preparación, ¿qué debe comprobar el cliente antes de continuar con el trabajo para garantizar su correcta ejecución? En este caso, el cliente se asegura de que los materiales y el entorno de trabajo se han preparado adecuadamente; valida la calidad y la capacidad funcional de los componentes materiales e informativos; y confirma las prioridades a la hora de decidir entre las opciones de ejecución. Este paso es especialmente importante para los trabajos en los que un retraso en la ejecución puede poner en riesgo el dinero, el tiempo o la seguridad del cliente. Por ejemplo, después de preparar al paciente para una operación, el enfermero quirúrgico debe confirmar que el paciente está preparado (se quitan las joyas, los signos vitales están bajo control), del equipo y la instrumentación (batería suficiente, bisturíes disponibles) y del quirófano (los materiales están en su lugar, el campo estéril intacto).

Descubriendo oportunidades de innovación

Con una hoja de trabajo en la mano, puede empezar a buscar sistemáticamente oportunidades para crear valor. Las siguientes preguntas pueden guiarlo en su búsqueda y ayudarle a

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Una empresa que busque diferenciarse en este paso podría ayudar a los clientes a acceder a los tipos de información y comentarios que necesitan para confirmar que están preparados y decidir entre las alternativas de ejecución. Otro enfoque consiste en buscar formas de incluir la confirmación en las etapas de localización y preparación, ya que esto permitiría al cliente realizar el trabajo de forma más rápida y sencilla. Por ejemplo, el software de optimización de comercialización ProfitLogic de Oracle elimina la responsabilidad del comerciante de confirmar el momento y el nivel óptimos de las rebajas al analizar miles de escenarios de demanda diferentes a nivel de producto individual y recomendar el escenario para cada producto que probablemente genere los mayores beneficios.

5: Ejecutar

¿Qué deben hacer los clientes para ejecutar el trabajo correctamente? Ya sea que impriman un documento o administren anestesia, los clientes consideran que la etapa de ejecución es la parte más importante del trabajo. Como la ejecución también es el paso más visible, los clientes están especialmente preocupados por evitar problemas y retrasos, así como por lograr resultados óptimos. Un empleado de oficina que imprime un documento quiere evitar atascos de papel, quedarse sin tóner y largas colas de impresión. También quiere mejorar la calidad de la impresión. El anestesiólogo quiere evitar las reacciones negativas de los pacientes y asegurarse de que el paciente no pueda sentir dolor.

Aquí, las empresas innovadoras pueden aplicar sus conocimientos tecnológicos para ofrecer a los clientes comentarios en tiempo real o corregir automáticamente los problemas de ejecución. Las empresas también pueden pensar en formas de mantener la coherencia del rendimiento en diferentes contextos. El sistema de calentamiento de pacientes de Kimberly-Clark es un buen ejemplo del valor añadido en este sentido. El sistema se basa en una unidad de control que hace circular automáticamente el agua caliente a través de unas almohadillas térmicas colocadas sobre el paciente para evitar picos de temperatura durante la cirugía. El sistema puede mantener la temperatura normal del paciente con solo el 20% del cuerpo del paciente cubierto, lo que significa que el dispositivo funciona de manera uniforme y eficiente en una variedad de procedimientos quirúrgicos complejos.

6: Monitor

¿Qué debe supervisar el cliente para garantizar que el trabajo se ejecuta correctamente? Los clientes deben vigilar los resultados o productos durante la ejecución, especialmente para determinar si tienen que hacer ajustes para volver a encarrilar la tarea en caso de que se produzca un problema. Para algunos trabajos, los clientes también deben controlar los factores ambientales para ver si es necesario realizar ajustes y cuándo. Un administrador de red, por ejemplo, supervisa el tráfico web para evitar la sobrecarga del sistema.

Si bien algunas actividades de monitorización son pasivas (como la forma en que un marcapasos monitorea los latidos del corazón), otras suelen llevar mucho tiempo y ser exigentes para los clientes. Cuando los costes de una mala ejecución son importantes, como cuando se opera a un paciente, las soluciones que llamen la atención sobre los problemas o los cambios relevantes en el entorno son especialmente valiosas. Las soluciones que vinculan la supervisión con la mejora de la ejecución de las tareas o que proporcionan comentarios de diagnóstico también ofrecen un valor considerable. Piense en cómo Nike ayuda a los corredores a controlar sus entrenamientos con el kit deportivo Nike+iPod. Un sensor colocado en las zapatillas Nike se comunica con el iPod que lleva puesto el corredor y proporciona información de audio continua sobre el tiempo, la distancia, el ritmo y las calorías quemadas. Cuando el corredor se dé cuenta de que está abanderando, puede seleccionar su «canción poderosa» para revitalizarse. La equipación también permite a los corredores hacer un seguimiento del progreso en función de los objetivos predefinidos.

7: Modificar

¿Qué puede tener que modificar el cliente para que el trabajo se complete correctamente? Cuando hay cambios en las entradas o en el entorno, o si la ejecución es problemática, el cliente puede que necesite ayuda con las actualizaciones, los ajustes o el mantenimiento. En este paso, los clientes necesitan ayuda para decidir qué es lo que hay que ajustar, así como para determinar cuándo, cómo y dónde realizar los cambios. Al igual que la supervisión, buscar el ajuste correcto puede llevar mucho tiempo y resultar caro. Las empresas pueden ayudar ofreciendo formas de volver a encarrilar la ejecución cuando hay problemas. También pueden ofrecer formas de reducir el tiempo necesario para realizar las actualizaciones y el número de ajustes que el cliente tiene que realizar para lograr los resultados deseados. (Además, se pueden diseñar soluciones que se centren en la ubicación y las etapas de preparación para eliminar las modificaciones). Muchos programas de software funcionan bien a la hora de respaldar este paso. Microsoft, por ejemplo, ayuda a los clientes a modificar su ordenador para protegerlo de las amenazas a la seguridad. Las actualizaciones automáticas de su sistema operativo eliminan la molestia de determinar qué actualizaciones son necesarias, encontrarlas y garantizar que las correcciones son compatibles con varios elementos del sistema operativo.

8: Concluir

¿Qué debe hacer el cliente para terminar el trabajo? Con algunos trabajos sencillos, como lavarse las manos, la conclusión es evidente. Los trabajos complejos, por otro lado, pueden implicar algunos pasos finales del proceso. El empleado de oficina tiene que coger un documento de la impresora y, posiblemente, recopilarlo, encuadernarlo y guardarlo. Un anestesiólogo debe documentar los detalles de la cirugía, así como despertar y supervisar el traslado del paciente a un área de recuperación posoperatoria.

Los clientes suelen pensar que la conclusión de los pasos es engorrosa porque la tarea principal ya se ha completado, por lo que las empresas necesitan ayudarlas a simplificar el proceso. Además, la conclusión de un ciclo laboral suele ser el principio de otro o puede afectar al principio del siguiente. Cuando un trabajo es cíclico, las empresas pueden ayudar a los clientes a garantizar que la conclusión de las actividades esté estrechamente relacionada con el punto de partida de un nuevo ciclo laboral.

Una forma de ayudar a los clientes a terminar el trabajo es diseñar las prestaciones que se buscan al final en una fase más temprana del proceso. La envoltura autoadhesiva Coban de 3M, por ejemplo, ofrece una forma práctica para que el personal médico asegure los apósitos para heridas al final del tratamiento, ya que está hecha de un material que se estira y se adhiere solo a sí mismo. Esta propiedad de autoadherencia hace que el envoltorio sea fácil de quitar, ya que no se pega a la piel del paciente ni a la herida. 3M diseñó el producto de tal manera que al poner el envoltorio se anticipa al acto de quitárselo.

Paso auxiliar: solución de problemas

¿Qué problemas debe solucionar y resolver el cliente durante el desempeño del trabajo? Incluso en los trabajos más sencillos, a veces las cosas salen mal: los pedidos llegan tarde, las impresoras se atascan, las herramientas quirúrgicas se pierden y los casos de prueba de software fallan. Cuando eso suceda, el cliente debe dejar de lado el proceso de trabajo principal y dedicarse a una tarea auxiliar distinta de solucionar y resolver el problema en cuestión. Lo que los clientes quieren en ese momento es una resolución rápida, que depende de la claridad con la que se comprenda el problema. Si la impresora se atasca, por ejemplo, ¿cómo debe retirar el empleado de oficina el papel dañado? Si una enfermera se corta cuando un cirujano le da un bisturí, ¿qué medidas debe tomar la enfermera para evitar infectarse con un organismo de transmisión sanguínea?

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Cuando surge un problema, los clientes necesitan recursos, herramientas y diagnósticos que les ayuden a determinar una solución rápida, a protegerse a sí mismos y a los recursos que puedan verse afectados y a saber cuándo se ha solucionado el problema. También quieren soluciones que eviten problemas en cada paso del trabajo. Piense en cómo MasterCard ayuda a los clientes a pagar los productos y servicios cuando se producen problemas. Además de su política de cobertura de responsabilidad cero, MasterCard ofrece números de contacto descargables para que los clientes que pierdan una tarjeta durante un viaje sepan exactamente cómo ponerse en contacto con la empresa para denunciar la pérdida. Entonces MasterCard podrá enviar anticipos de efectivo de emergencia y una tarjeta de reemplazo en 48 horas.• • •

Para identificar las oportunidades de innovación, algunas empresas se centran en el liderazgo de los productos, otras en la excelencia operativa y otras en la cercanía con los clientes. Algunos ofrecen servicios; otros ofrecen productos. Independientemente del modelo de negocio que elija la empresa, la base fundamental para identificar las oportunidades de crecimiento es la misma. Cuando las empresas entiendan que los clientes contratan productos, servicios, software e ideas para realizar sus trabajos, pueden analizar esos trabajos para descubrir las oportunidades de innovación que son la clave del crecimiento.