El coste de la gestión miope

de Natalie Mizik y Robert Jacobson

Este artículo aparece en la edición de julio-agosto de 2007 de Harvard Business Review.

Bajo la presión de alcanzar sus objetivos de rendimiento inmediatos, muchos directivos aumentan las ganancias, a menudo reduciendo los gastos. En una encuesta reciente realizada a 401 altos ejecutivos financieros, el 80% dijo que reduciría el gasto en actividades «discrecionales», como marketing e I+D, para cumplir sus objetivos a corto plazo. Pero, ¿qué tan discrecional puede ser ese gasto, dado que los recortes en estas áreas pueden tener efectos negativos sustanciales en el rendimiento futuro? Es cierto que este tipo de miopía puede engañar temporalmente al mercado de valores al dar la impresión de que las perspectivas mejoran. Sin embargo, en nuestro estudio sobre el desempeño financiero de 2859 empresas a lo largo de cinco años, las firmas que parecían hacer ajustes de gastos a corto plazo para inflar los beneficios cuando emitían acciones acabaron perdiendo beneficios a largo plazo, lo que provocó que su valor de mercado cayera más de un 20% dentro de cuatro años.

Nos centramos en el comportamiento de las empresas y los mercados financieros durante y después de las habituales ofertas de acciones (cuando las firmas públicas emiten acciones adicionales) en las tres décadas comprendidas entre enero de 1970 y diciembre de 2001. Como la cantidad de capital recaudada por una empresa depende del precio de las acciones el día de la emisión de las acciones, los gestores tienen un gran interés en ese precio y pueden verse tentados a darle un impulso rápido inflando los beneficios mediante la reducción de costes. Al fin y al cabo, los inversores se basan en las medidas de beneficios actuales cuando forman sus expectativas de rentabilidad futura y, por lo tanto, cuando valoran las acciones. A pesar de que los participantes del mercado se den cuenta de que todas las empresas tienen incentivos para aumentar sus beneficios con el SEO, no pueden decir con certeza cuáles lo están haciendo realmente. Como resultado, tienden a dar menos crédito a todos los beneficios declarados en esos momentos. Pero solo después de que los recortes de gastos se traduzcan en beneficios inferiores para las empresas individuales, las consecuencias se materializan en la caída de los precios de las acciones.

Para determinar qué empresas de SEO tenían más probabilidades de dedicarse a este tipo de gestión miope, examinamos las ganancias y los gastos de venta, generales y administrativos (ventas, generales y administrativos) de las empresas, que tienen como componentes principales el marketing y la I+D, en la época de sus SEO. Durante los años en que se emitieron SEO, observamos un aumento del 40% en el número de empresas que reportaban simultáneamente beneficios operativos superiores a lo normal y gastos de venta, generales y administrativos por debajo de lo normal («normal» era lo que se esperaba dadas las condiciones económicas de los sectores y el desempeño pasado de las empresas). Agrupamos estas firmas en una cartera «potencialmente miope» y las demás en una cartera «no miope» y, a continuación, evaluamos la rentabilidad futura de las acciones ajustadas al riesgo de los dos grupos.

Si los mercados financieros valoraran adecuadamente las estrategias de gestión implementadas en el año en que una empresa emitió una SEO, la cotización de las acciones de esa empresa no se ajustaría (ni al alza ni a la baja) en los años siguientes. Como muestra la exposición «La gestión a corto plazo no paga», este fue básicamente el caso de las firmas de una cartera no miope, las que no reportaron simultáneamente un aumento en los beneficios y una caída en los gastos de venta, generales y administrativos. Para esas empresas, la rentabilidad anormal de las acciones (la diferencia entre la rentabilidad real y la esperada) se mantuvo constante en los años posteriores a la SEO. Sin embargo, eso no era cierto para la cartera potencialmente miope. Al principio, este grupo engañó al mercado y obtuvo una rentabilidad media positiva y anormal de las acciones del 15,7% el año en que se emitió un SEO. Sin embargo, al año siguiente, las rentabilidades acumuladas cayeron y siguieron bajando. Al cuarto año después de su SEO, el grupo de empresas potencialmente miopes obtuvo rentabilidades abismalmente anormales, del -22,3%.

Está claro que gestionar a corto plazo se produce a expensas del valor a largo plazo de las empresas. Pero, ¿qué se puede hacer para limitar este tipo de comportamiento? Una de las razones por las que los directivos adoptan una gestión miope es porque se les evalúa en función del rendimiento financiero actual. A menudo, a los directivos se les recompensa por las ganancias, pero no se les penaliza por las pérdidas, o son capaces de seguir adelante antes de que se produzcan las consecuencias negativas. Las empresas pueden reducir los incentivos por un comportamiento miope aumentando los períodos de vesting y retrasando los sobornos a los ejecutivos que se van. Las firmas también deberían mirar más allá de sus beneficios y precios de las acciones actuales a la hora de fijar los estándares de evaluación del desempeño. Se deben tener en cuenta una variedad de factores, tanto financieros como no financieros. Las no financieras tienen que reflejar las estrategias con implicaciones de valor a largo plazo. Por ejemplo, muchos de los aspectos clave del punto fuerte de una marca, como la diferenciación con respecto a la competencia o el grado en que los clientes perciben que la marca es relevante para sus necesidades, se pueden medir mediante encuestas y, a continuación, vincularlos a la compensación. Las medidas de desempeño a largo plazo motivarán a los ejecutivos a gestionar con la vista puesta en el futuro.

Natalie Mizik (nm2079@columbia.edu) es profesora asociada de Negocios de Gantcher en la Escuela de Negocios de Columbia, en Nueva York. Robert Jacobson (yusho@u.washington.edu) es el profesor Evert McCabe de Marketing y Transporte en la Escuela de Negocios de la Universidad de Washington, en Seattle. Este artículo está basado en su estudio de investigación publicado en la revista Marketing Science (mayo-junio de 2007).

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