La revolución del marketing de contenidos

En la actualidad, estamos en medio de una transformación histórica para las marcas y las empresas de todo el mundo, y se centra en el contenido.

Nueve de cada diez organizaciones ahora están haciendo marketing con contenido — es decir, ir más allá de los argumentos de venta tradicionales y, en cambio, mejorar las marcas publicando (o difundiendo) información, ideas y entretenimiento relevantes que los clientes valorarán. El éxito del marketing de contenidos ha radicalizado la forma en que las empresas se comunican. Para las marcas innovadoras, un Tumblr galardonado ahora tiene una gran influencia; las campañas de hashtags se han vuelto tan atractivas como los lemas; y los Digiday Awards son tan codiciados como los Stevies. La revolución del marketing de contenidos marca algo más que una simple moda de marketing. Marca un nuevo e importante capítulo en la historia de la comunicación empresarial: la era de la ilustración empresarial.

El fenómeno del marketing de contenidos y la publicación de marcas se ha desarrollado rápidamente porque responde a las preferencias de los consumidores. Según el Instituto de Marketing de Contenidos, El 70% de las personas preferiría conocer una empresa a través de un artículo que de un anuncio. Incluso El New York Times admite que los anuncios nativos pueden funcionar tan bien como el contenido de noticias del propio periódico. La publicación de marcas permite a las empresas reaccionar en tiempo real, ofrecer una mayor transparencia y crear una identidad de marca sólida a una fracción del precio de las tácticas de marketing tradicionales y en menos tiempo.

Sin embargo, donde la publicación de marcas ha tenido el impacto más profundo es en el empoderamiento de las organizaciones para crear, facilitar y aprovechar la propiedad de las ideas. Esto se debe en gran parte a que el gran contenido patrocinado nace del intercambio de conocimientos patentados por parte de una empresa.

Cuando se hace bien, la publicación de marcas alienta a las empresas a aprovechar los recursos y la experiencia internos para convertirse en agentes intelectuales. Hoy en día, las grandes corporaciones se están convirtiendo en sus propias compañías de medios de comunicación, agencias de noticias, universidades de investigación y redes sociales.

El auge de la transmisión interna lo ilustra aún más. Las grandes marcas son cazando furtivamente a los mejores periodistas en masa e implementando los aspectos más exitosos de la empresa de medios tradicional. El experiodista Hamish McKenzie es ahora el escritor principal de Tesla, USA Today’s Michelle Kessler es ahora editora en jefe de Qualcomm Spark, y Andreessen Horowitz atrajo a Michael Copeland de Cableado. ¿Por qué? Porque los periodistas y escritores con formación son los que están en mejores condiciones para sintetizar la información, captar la atención del lector y mantener un estándar editorial crítico. Eso significa establecer un complejo organizativo que combine a los mejores escritores con mejores editores e incorpore una cadena de mando exigente, con un editor gerente a la cabeza.

Sin embargo, sería un error suponer que las empresas simplemente están trasplantando la sala de redacción tradicional. El contenido de marca es un mundo nuevo y el equipo editorial de una marca, independientemente de su organización, debe aprender a vivir y respirar los resultados de la empresa y, al mismo tiempo, a ser consciente del tipo de historias que atraen a los lectores. La organización editorial de una empresa tiene que ser lo suficientemente independiente como para formar puntos de vista únicos, pero lo suficientemente integrada como para acceder a información exclusiva.

Este tipo de compromiso con la narración y la integridad editorial, aunque moldeado por el patrocinio, es sin duda la forma en que el marketing de contenidos ha empezado a invadir todo el marketing. Al parecer, el contenido ha dado milagrosamente a las marcas un propósito mayor.

Las marcas ya no se limitan a vender productos, sino que producen, descubren y distribuyen información. Y como lo hacen, la empresa pasa a ser no solo importante desde el punto de vista económico para la sociedad, sino también desde el punto de vista intelectual.

Uno de nuestros clientes más innovadores, General Electric, es pionero en el marketing de contenidos porque la empresa no teme transformar los conocimientos internos sobre varios temas, desde la mecánica de las aeronaves hasta las turbinas eólicas, en artículos dignos de titulares, GIFs virales, micrositios corporativos y Tumblr seguidores. El resultado marca una evolución para la marca, de una empresa que fabrica cosas a una empresa que produce ideas. A través del contenido, GE se establece como una marca en posesión de conocimientos constantes de interés periodístico.

Red Bull es una prueba de los extraordinarios resultados que pueden ofrecer las grandes publicaciones de marcas. El contenido de primer nivel de la empresa dio lugar a la creación de una división interna de producción de contenido, Cámara de medios de comunicación de Red Bull. Red Bull crea contenido que no solo es atractivo, sino también lucrativo por derecho propio, y lanza un negocio completamente nuevo basado en ideas para la empresa de bebidas.

Marcas inesperadas como Equinox y Shutterstock utilizan información exclusiva para ofrecer al público contenido útil y práctico. Equinox Q accede a la red de gimnasios de lujo para obtener recetas nutricionales, ejercicios en la habitación de hotel y consejos de acondicionamiento físico de entrenadores personales; no es necesario ser miembro. De Shutterstock sitio web presenta una hazaña del arte, el diseño gráfico y la tecnología que, en parte, es entretenida, educativa, informativa y culta. Que esté patrocinado es una idea tardía importante: el público volverá a su sitio para obtener información, ya sea que compre imágenes de archivo o no. Esta es la oportunidad: a través del contenido, las empresas pueden evolucionar más allá de la suma de sus productos.

El contenido, cuando se alinea con los editores de marcas ejemplares de nuestro tiempo, brinda a las empresas una nueva oportunidad que no necesariamente existía en el siglo pasado. La sabiduría popular decía a las marcas que ocultaran el conocimiento, que pusieran los «secretos comerciales» bajo un embargo indefinido y que dejaran que la información exclusiva acumulara polvo en los archivos corporativos. Pero con la llegada de Internet, las redes sociales y la dispersión del conocimiento en todas las direcciones, las empresas se encuentran en una posición única para distribuir la información que han recopilado a cambio del público, el número de lectores y la lealtad a la marca.

La era de la razón en los 17 th el siglo se definió por la promoción de las ideas y el intelecto. Considerada una revolución del pensamiento humano, la Ilustración supuso avances que cambiaron el mundo en forma de ideas, descubrimientos e inventos. Al igual que los filósofos y científicos que poblaban los salones de esa época, las empresas actuales pueden y deben participar en el intercambio dinámico de ideas innovadoras, conocimientos y experiencias únicos.

Por supuesto, no se puede esperar (o se debe) que todas las marcas cubran los avances científicos o la teoría económica, pero todas las marcas pueden hacerlo mejor que una estrategia de marketing de contenidos artificial. Noventa por ciento de los vendedores de B2C utilizan el contenido en su estrategia, pero pocas marcas reconocen la verdadera oportunidad de hacerlo.

El contenido puede ser el medio por el que una marca moldea e impacta en el panorama empresarial y de consumo; puede ser una inversión bien pensada en el legado de una empresa. Con contenido de calidad, las empresas pueden convertirse en líderes de opinión, agentes de cambio y expertos. De hecho, pueden iluminarse.