La próxima revolución de las divisas de marca

Cupones. Tarjetas de regalo. Puntos de fidelidad. Estas herramientas probadas y verdaderas del comercio minorista pueden no ser tan atractivas como otras formas de marketing. Pero juntos representan más de 165 000 millones de dólares en poder adquisitivo ( 110 000 millones de dólares en tarjetas de regalo comprado, 48 000 millones de dólares en puntos de fidelidad ganado, y más de 5000 millones de dólares en cupones de productos redimido). Eso es casi tanto como ventas totales de comercio electrónico.

Estos instrumentos comparten un objetivo común: influir en las decisiones de compra proporcionando a los consumidores un poder adquisitivo incremental para marcas y minoristas específicos. Pero los consumidores los utilizan de forma independiente e individual (combinar su valor, siempre que es posible, requiere mucho esfuerzo manual) y los guardan en diferentes lugares, a menudo en cajones o carpetas, donde quedan olvidados y sin usar.

Esto está cambiando a medida que los cupones, las tarjetas de regalo y los puntos de fidelización pasan a ser digitales y, lo que es más importante, móviles. El móvil permite que todo este poder adquisitivo converja en un solo lugar y, potencialmente, se utilice de forma intercambiable y colectiva, siempre al alcance de los consumidores.

¿Qué significa esto para los minoristas y las marcas? El error sería pensar que pueden seguir haciendo lo que siempre han hecho, pero añadirle un poco de digital. En cambio, los minoristas tienen que pensar en los cupones, las tarjetas de regalo y los puntos de fidelización no solo como tres herramientas distintas, sino también como formas diferentes de moneda de marca.

Los economistas definen la moneda como una reserva de valor y un medio de cambio. Todos estos instrumentos son reservas de valor y, al pasar a ser digitales y móviles, se convierten en medios de cambio mucho más eficaces.

El primera ola de esta convergencia ha facilitado a los consumidores el uso de sus cupones o puntos para pagar. Las ofertas vinculadas a tarjetas permiten a los consumidores cargar cupones en sus tarjetas de crédito o cuentas de fidelización antes de comprar. Las ofertas válidas se aplican automáticamente como crédito al escanear las tarjetas de los consumidores en el punto de venta. A los consumidores les gusta porque no necesitan recordar ni presentar cupones individuales. Otro enfoque es Comprar con puntos. Por ejemplo, Amazon permite a los consumidores utilizar los puntos de fidelización de sus tarjetas de crédito como forma de pagar las compras en el sitio. Los compradores pueden ver su saldo y utilizar sus puntos con la misma facilidad que con una tarjeta de regalo o una tarjeta de crédito.

Donde la primera ola hizo posible la convertibilidad, la segunda ola introduce una comodidad mucho mayor. Las carteras móviles, como la Passbook de Apple, reúnen cupones, tarjetas de regalo y tarjetas de fidelización en un solo lugar sin las limitaciones de una cartera física. Esta innovación es buena, pero es un poco como un carruaje sin caballos, que sigue atado al modelo mental de una cartera. Los consumidores todavía tienen que averiguar manualmente qué instrumentos se pueden combinar y cuáles no, priorizarlos en función de su caducidad, calcular los cálculos por sí mismos y, a continuación, presentarlos en el punto de venta uno por uno.

El tercera ola será el gestor de carteras móviles, del automóvil al carruaje sin caballos de la cartera móvil, que combina la convertibilidad de la primera ola con la comodidad de la segunda. Cuando trata los cupones, las tarjetas y los puntos como instrumentos convertibles, aprovecha al máximo el poder de la tecnología digital y móvil y añade inteligencia al sistema, tiene una posibilidad completamente nueva: calcular y comparar el poder adquisitivo, convertir las divisas, priorizar el uso y crear dinámicamente códigos de barras escaneables u otros métodos de pago combinados. Pronto los consumidores gestionarán su moneda de marca de la misma manera que utilizan Mint para gestionar sus cuentas bancarias, de crédito, de inversiones y otras cuentas financieras.

Últimamente se habla mucho de marcas como editores. Pero las sucesivas oleadas de moneda de marca sugieren que los minoristas también tendrán que pensar como los banqueros que acuñan sus propias monedas. Los líderes del mercado serán quienes mejor ayuden a los consumidores a gestionar y gastar la moneda de marca de sus carteras, ofrecer los mejores tipos de cambio, crear la mayor liquidez y crear los mercados más eficientes. Los minoristas que adopten y ejecuten estrategias inteligentes de divisas de marca ganarán una parte relativa de la cartera y mantendrán relaciones más profundas y duraderas con los consumidores.

Starbucks es quizás la tienda más avanzada en el área de monedas de marca. La mayoría de las tiendas consideran su programa de tarjetas de regalo como una idea tardía. Starbucks, por otro lado, lo ha convertido en un centro de ventajas competitivas. De hecho, el CEO Howard Schultz consideró que la combinación de los pagos móviles y las redes sociales era fundamental para el «plan de crecimiento» de la empresa.

En 2011, Starbucks lanzó aplicaciones para Android y iPhone que permitían a los clientes movilizar y recargar fácilmente sus tarjetas de plástico o comprar nuevas tarjetas de regalo digitales. La mayoría de los clientes de Starbucks utilizan la tarjeta de regalo no como regalo para otras personas, sino como una forma fácil de pagar las compras, canjear ofertas y conseguir recompensas. En efecto, transformaron su tarjeta de regalo en una tarjeta móvil de pago o fidelización y su aplicación móvil en una cartera para su moneda de marca. Más de 7 millones de personas utilizan ahora la aplicación móvil de Starbucks para hacer 4,5 millones de pagos a la semana, que representan al menos el 10% de los ingresos totales de Starbucks en EE. UU. Desde 2012, se han enviado más de 10 millones de regalos electrónicos de Starbucks, la versión digital de una tarjeta de regalo.

El punto fuerte de la estrategia de Starbucks no está en ningún programa o promoción individual. Es la forma en que todo el sistema de monedas de marca funciona en conjunto para ofrecer al cliente una experiencia integrada y fluida. Combinan una variedad de tecnologías y plataformas de Apple, American Express, CashStar, Facebook, Square y proveedores de ofertas diarias para promocionar y ejecutar sus ofertas, ofertas y pagos en los canales digitales, móviles y sociales. Pero lo más importante es que, al tener su propio sistema de divisas de marca, Starbucks mantiene el control sobre la experiencia, las relaciones y los datos de los clientes.

Muchas empresas de tecnología, como Apple, Google, eBay y Square, esperan que las marcas confíen en sus plataformas para integrar y gestionar los cupones, las ofertas, las tarjetas de regalo, los pagos y las recompensas.

Apple ha estado creando discretamente una plataforma para gestionar la moneda de marca en forma de su aplicación Passbook y un patente recién presentada. Si las marcas no tienen cuidado, estarán tan en deuda con Apple en cuanto a los cupones digitales y móviles, los pagos y la fidelización como las compañías discográficas con la música digital, las editoriales de libros están con Amazon por los libros digitales y las editoriales de juegos sociales lo están con Facebook.

A medida que el mercado de monedas de marca converja y crezca, las marcas se dividirán en tres categorías.

(1) Perdedores: Algunas marcas seguirán utilizando sus cupones, promociones, ofertas, tarjetas de regalo y programas de fidelización como siempre lo han hecho, como programas independientes e independientes, y adoptarán la tecnología móvil a regañadientes. Estas marcas perderán constantemente su ventaja competitiva y su participación en el gasto de los consumidores.

(2) Retrasados: Algunas marcas se esforzarán por ponerse al día, adoptarán las mejores prácticas una vez que sean ampliamente aceptadas y se basarán en las plataformas desarrolladas por las empresas de tecnología y servicios financieros. Permanecerán en el juego, pero estarán a la mitad del grupo, ya sea sin poder controlar la experiencia del cliente, sin acceso total a sus datos y perdiendo margen frente al proveedor de la plataforma.

(3) Líderes: Algunas marcas marcarán el ritmo creando un enfoque integrado para utilizar la moneda de marca como vehículo de fidelización de los clientes. Agregarán ofertas, pagos y fidelización; unificarán lo online y lo offline; y pondrán los dispositivos móviles en el centro. Funcionarán con otras plataformas y carteras de terceros, pero no estarán en deuda con ellas. Como resultado, utilizarán sus datos para crear valor para sus clientes y ofrecer una experiencia de marca única a cada punto de contacto. Disfrutarán de aumentar la frecuencia y el gasto, forjarán relaciones más sólidas y una rentabilidad mayor y más sostenible.

¿Será un perdedor, un rezagado o un líder? La historia, las tendencias actuales y los miles de millones de dólares en juego sugieren que ya es hora de empezar a crear su estrategia y sistema de divisas de marca.