El desafío de ser ecológico

Responder a los problemas ambientales siempre ha sido una propuesta sin salida para los directivos, informan Noah Walley y Bradley Whitehead en «No es fácil ser ecológico» (mayo-junio de 1994). Ayude al medio ambiente y perjudique a su empresa, o perjudique irreparablemente a su empresa y, al mismo tiempo, proteja el planeta. Sin embargo, recientemente ha surgido una nueva sabiduría común que promete la reconciliación definitiva de las preocupaciones ambientales y económicas. En este nuevo mundo, tanto las empresas como el medio ambiente pueden ganar. Ser ecológico ya no es un coste de hacer negocios, sino un catalizador de la innovación, las nuevas oportunidades de mercado y la creación de riqueza.

La idea de que un interés renovado por la gestión medioambiental se traduzca en un aumento de la rentabilidad de las empresas tiene un atractivo generalizado. En un nuevo mundo ecológico, los gerentes podrían rediseñar un producto para que utilice menos materias primas nocivas para el medio ambiente o que agoten los recursos, un esfuerzo que, de tener éxito, podría traducirse en recortes en los costes directos de fabricación y en un ahorro de inventario.

Esta nueva visión suena muy bien, pero es muy poco realista, sostienen Walley y Whitehead. Los costes ambientales se están disparando en la mayoría de las empresas y hay pocas posibilidades de obtener beneficios económicos a la vista. Dada esta realidad, se preguntan si las soluciones en las que todos salgan ganando deberían ser la base de la estrategia medioambiental de la empresa.

Doce expertos evalúan ambos puntos de vista y ofrecen sus comentarios.

¿Las soluciones en las que todos ganan deberían ser la base de la estrategia medioambiental de una empresa?

Richard A. Clarke es presidente y director ejecutivo de Pacific Gas and Electric Company, San Francisco, California.

Gran parte de lo que se escribe o habla sobre la conciliación de las preocupaciones económicas y ambientales está demasiado simplificado, y estoy de acuerdo con Noah Walley y Bradley Whitehead en que este tipo de discurso puede crear expectativas poco realistas. Pero la reconciliación no es una opción. Una economía mundial fuerte solo es sostenible si integra el bienestar económico, social y ambiental.

No estoy de acuerdo con el punto de vista de los autores de que las oportunidades en las que todos ganan son insignificantes y con su escepticismo ante el valor del compromiso medioambiental empresarial. Señalan los «enormes» y crecientes costes del cumplimiento medioambiental, sin ningún rendimiento financiero positivo, como motivo para argumentar en contra de cualquier beneficio real que se derive de ir más allá del cumplimiento. Pero ese argumento ignora un punto clave: no se espera que el cumplimiento de la ley medioambiental o de cualquier otro tipo genere una rentabilidad financiera positiva.

Dicho esto, creo que los costes del cumplimiento medioambiental son innecesariamente altos. Son el resultado de un sistema regulador que se ha vuelto ineficiente e ineficaz. La solución es una reforma regulatoria creativa, como la iniciada por la serie del Instituto Aspen sobre el medio ambiente en el siglo XXI y la labor de ecoeficiencia del Consejo Presidencial sobre el Desarrollo Sostenible. Muchas de las reformas propuestas tienen como objetivo aumentar significativamente la rentabilidad de las medidas de cumplimiento mediante la reducción de los enfoques de mando y control, el aumento de la flexibilidad para cumplir las normas y el uso de incentivos basados en el mercado.

Los autores analizan las oportunidades en las que todos ganan desde el punto de vista bastante limitado de ir más allá del cumplimiento en la reducción de la contaminación provocada por los procesos industriales. Sin embargo, es necesario un enfoque más amplio, que se centre en los cambios básicos en los productos, los servicios y las estrategias empresariales que ofrezcan oportunidades tanto financieras como ecológicas. El cambio de construir más centrales eléctricas a aumentar la eficiencia energética puede beneficiar a los clientes y accionistas de las empresas de servicios públicos, así como al medio ambiente.

En Pacific Gas and Electric, hemos instalado sistemas de iluminación, calefacción y refrigeración de bajo consumo en el nuevo edificio federal de Oakland, lo que nos ha permitido ahorrar costes anuales de$ 600 000 y beneficios medioambientales que se derivan del ahorro de casi 6 millones de kilovatios-hora de energía cada año. Entre las muchas medidas de prevención de la contaminación que estamos implementando, en las que todos salen ganando está el reciclaje de los materiales que utilizamos (conductores eléctricos, transformadores, tuberías de gas de plástico), con un ahorro de costes de varios millones de dólares al año.

Es cierto que las fuerzas económicas que actúan en la industria están dificultando la integración de la excelencia medioambiental en una estrategia empresarial. Sin embargo, los autores optan por tratar este desafío y la falta de un marco para que los directivos lo aborden como algo diferente de otros desafíos empresariales que se derivan de los cambios en el entorno empresarial, como la aceleración de la economía mundial, la reducción de la mano de obra o los cambios en la tecnología.

Necesitamos un programa con visión de futuro y soluciones innovadoras y creativas para abordar el desafío ambiental. Necesitamos un enfoque integral y con visión de futuro en el que se eliminen las barreras y los desincentivos actuales; se ofrezcan los incentivos adecuados; y las políticas fiscales, económicas, ambientales e industriales se integren y se apoyen mutuamente.

Robert N. Stavins es profesor asociado de Políticas Públicas en la Escuela de Gobierno John F. Kennedy de la Universidad de Harvard, Cambridge, Massachusetts.

En los 25 años transcurridos desde el inicio del movimiento ecologista moderno, los Estados Unidos han gastado más de eso$ 1 billón para hacer frente a las amenazas ambientales causadas por las actividades comerciales. Durante la última parte de este período, la economía estadounidense pasó de una balanza comercial aproximada a largo plazo a un déficit comercial crónico. La coincidencia de estas dos tendencias ha llevado a muchos a sospechar que la regulación ambiental está perjudicando la «competitividad» de la industria estadounidense.

La opinión generalizada es que las normas ambientales imponen costes significativos a la industria privada, ralentizan el crecimiento de la productividad y, por lo tanto, dificultan la capacidad de las empresas estadounidenses de competir en los mercados internacionales. Se cree que esta pérdida de competitividad se refleja en la disminución de las exportaciones, el aumento de las importaciones y un traslado prolongado de la capacidad de fabricación de los Estados Unidos a otros países del mundo, especialmente en las industrias «intensivas en contaminación».

Un punto de vista revisionista más reciente afirma que las regulaciones ambientales no solo son benignas en cuanto a su impacto en la competitividad internacional, sino que, de hecho, pueden ser una fuerza neta positiva que impulsa a las empresas privadas y a la economía en su conjunto a ser más competitivas. Este argumento —articulado de manera más destacada por Michael Porter, de la Escuela de Negocios de Harvard— ha despertado un gran interés y entusiasmo entre algunos políticos influyentes, incluido el vicepresidente Al Gore.

Ahora ha surgido un acalorado debate en torno a estos dos puntos de vista. Noah Walley y Bradley Whitehead tienden a apoyar la visión convencional de que las regulaciones ambientales perjudican a la competitividad económica. Basándose en su amplia experiencia trabajando con grandes empresas, introducen en el debate una realidad muy necesaria, pero las pruebas anecdóticas solo pueden llevarnos hasta cierto punto.

Junto con mis colegas Adam Jaffe, Steve Peterson y Paul Portney, he revisado recientemente las pruebas estadísticas de más de 100 estudios académicos y gubernamentales que arrojan luz sobre este debate en curso. En nuestro informe, «Regulación ambiental y competitividad internacional: ¿qué nos dicen las pruebas?» llegamos a la conclusión de que la verdad está en algún punto intermedio entre las dos posiciones.

Hemos encontrado poco que documente la opinión de que la regulación ambiental ha tenido un efecto adverso mensurable en la competitividad. Si bien sus costes sociales a largo plazo (incluida la desaceleración de la productividad) pueden tener consecuencias, los estudios que evalúan los efectos de la regulación ambiental en las exportaciones netas, los flujos comerciales generales y las decisiones sobre la ubicación de las plantas han arrojado estimaciones pequeñas o estadísticamente insignificantes.

El panorama es aún más sombrío para el principio de que la regulación ambiental estimula la innovación y la competitividad. Ni un solo análisis empírico apoya de manera convincente este punto de vista. De hecho, varios estudios ofrecen pruebas importantes, aunque indirectas, de lo contrario. El escepticismo natural con respecto a la regulación de la comida gratis no debería disminuir.

En lugar de abogar por cualquiera de los dos extremos, los responsables políticos deberían tratar de establecer prioridades y objetivos ambientales que sean coherentes con las verdaderas compensaciones que todas las actividades reguladoras requieren inevitablemente; es decir, los responsables políticos deberían basar los objetivos ambientales en un equilibrio cuidadoso entre los beneficios y los costes. Al hacerlo, los responsables políticos deberían tratar de reducir la magnitud de esos costes mediante la identificación e implementación de instrumentos de política ambiental flexibles y rentables, ya sean del tipo convencional o de los más nuevos, basados en el mercado.

«Los responsables políticos deberían tratar de establecer prioridades y objetivos ambientales que sean coherentes con las verdaderas compensaciones que inevitablemente requieren todas las actividades reguladoras». —Robert N. Stavins

J. Ladd Greeno es vicepresidente sénior de Arthur D. Little, Inc., Cambridge, Massachusetts.

Walley y Whitehead ofrecen muchas ideas valiosas, pero su énfasis en la mentalidad en la que todos ganan en los círculos de gestión ambiental empresarial no suena cierto.

Al hablar de la ventaja competitiva en el ámbito medioambiental, hay que trazar líneas claras entre las actividades impulsadas principalmente por el valor para los accionistas y las impulsadas por las regulaciones, las responsabilidades y las expectativas del público. La falta de un enfoque coherente de los autores en estas distinciones lleva a malentendidos sobre las relaciones de la industria con la escuela de pensamiento en la que todos ganan.

Se puede trazar un panorama más nítido de la situación real y las aspiraciones de la industria en cuatro áreas:

1. Cumplimiento y competitividad. La mayoría de las empresas se centran en el cumplimiento, no en la ventaja competitiva, por una buena razón. Los gestores medioambientales agradecerían un mundo en el que pudieran «buscar exclusivamente soluciones en las que todos ganen». Sin embargo, en realidad, se centran en garantizar el cumplimiento de la normativa medioambiental actual, solucionar los problemas ambientales causados por operaciones anteriores y anticipar el impacto de la normativa propuesta.

Como señalan Walley y Whitehead, los costes en esas áreas suelen ser enormes, lo que eclipsa las posibles oportunidades en las que todos ganen. Pero los autores no dejan claro que cuando una Texaco, por ejemplo, invierte$ 7 000 millones en cumplimiento y reducciones de emisiones, el motivo principal es proteger su franquicia para operar. Multas recientes ($ 5 millones de dólares contra United Technologies, por ejemplo) y la aplicación penal (en 1993, 135 personas recibieron multas penales y penas de cárcel en casos ambientales procesados por el Departamento de Justicia) muestran que el incumplimiento puede tener costes significativos.

Además, el tono optimista de la retórica medioambiental empresarial actual refleja el deseo de la dirección de ofrecer a sus accionistas una visión unificadora para una compleja gama de iniciativas medioambientales. Sin embargo, los altos directivos son plenamente conscientes de que muchos esfuerzos de cumplimiento y remediación no aumentarán, sino que protegerán, el valor para los accionistas. Saben que cualquier debate serio sobre la obtención de una ventaja competitiva a partir de cuestiones ambientales debe hacer hincapié en las posibilidades futuras.

2. Nunca ha sido fácil ser ecológico. Los autores afirman que a finales de la década de 1980 y principios de la década de 1990, «las empresas podían realizar mejoras fáciles, pero a menudo muy significativas» en áreas como la reducción de las emisiones. El resultado, dicen, es la creencia de que las ganancias futuras serán igual de fáciles.

La mayoría de las empresas se sorprenderían al enterarse de que sus logros medioambientales han sido fáciles. Al fin y al cabo, en el mismo período, esas empresas vieron cómo los costes de cumplimiento se disparaban.

3. Mantenerse al día con los demás. Walley y Whitehead instan a las empresas a aumentar el valor para los accionistas mejorando «la eficiencia y la eficacia del gasto medioambiental». Sin embargo, su enfoque en las estadísticas de todo el sector sobre los gastos ambientales oculta la oportunidad competitiva clave que representan esos gastos. Históricamente, la industria se ha ajustado al coste de los mandatos medioambientales con ajustes de precios. Las empresas que puedan lograr una eficiencia y una eficacia superiores en el gasto ambiental se encontrarán, de hecho, en una situación clásica en la que todos ganan: cumplir con las expectativas no impulsadas por las empresas del público y el gobierno y, al mismo tiempo, superar las estructuras de costes de sus competidores.

«Así como los Estados Unidos dieron ejemplo con sus primeras leyes medioambientales, otros países están ahora siendo pioneros en enfoques en áreas como los empaques y los informes medioambientales». —J. Ladd Greeno

4. El resto del mundo. Los autores se centran exclusivamente en el contexto medioambiental de los EE. UU. Sin embargo, cada vez más, las dimensiones internacionales de las cuestiones ambientales están moldeando las posturas ambientales de las empresas. Las empresas están tomando medidas para protegerse de las responsabilidades ambientales en los países donde las regulaciones son ahora embrionarias. Y están estudiando cómo medidas como el Plan de Gestión y Auditoría Ambientales de la Unión Europea elevarán las expectativas ambientales «umbrales» en todo el mundo. Así como los Estados Unidos dieron ejemplo con sus primeras leyes medioambientales, otros países están ahora siendo pioneros en enfoques en áreas como los embalajes y los informes medioambientales. A medida que las empresas globalizan sus operaciones, deben tener en cuenta estos avances si quieren gestionar los costes y las oportunidades ambientales.

Joan L. Baviera es presidente de la Corporación de Investigación y Desarrollo de Franklin y copresidente y director ejecutivo de la Coalición para Economías Ambientalmente Responsables (CERES), de Boston, Massachusetts.

Walley y Whitehead contribuyen al necesario ejercicio de clasificar las opciones para el futuro de los negocios, pero se inclinan peligrosamente hacia la visión miope y operativa del mundo que nos ha metido en nuestro lío actual. Ignoran la capacidad de los empresarios de pensar de forma creativa y no tienen en cuenta la dimensión del tiempo. Fracasos similares pueden ser la base de la incapacidad de la sociedad para entender el impacto de la tecnología y el comercio en nuestra calidad de vida y pueden impedir nuestro éxito como administradores de este planeta.

Como sabe cualquiera que haya utilizado una hoja de cálculo para elaborar un plan de negocios, el poder de las externalidades desconocidas aumenta más allá de un año. Incluso las fuerzas internas a lo largo del tiempo pueden parecer fantasías a medida que crea, a través de fórmulas matemáticas insertadas en cajas ordenadas, proyecciones dentro de ocho, nueve o diez años. Los directores y consultores, formados en la ciencia de las proyecciones asistidas por ordenador, se sienten comprensiblemente más cómodos con lo conocido que con lo desconocido y con los efectos visibles que con las visiones del futuro.

Pero para sacarnos del lío global en el que nos encontramos se necesitará una panoplia de tácticas, tecnología y asociaciones innovadoras. Requerirá el tipo de pensamiento de la dirección que no dependa de comparar los hechos conocidos con otros hechos conocidos. Debemos estar dispuestos a pensar en alto y amplio. Lamentablemente, estamos pagando por los pecados del pasado, lo que no parece justo y va a ser increíblemente difícil de asignar, pero no hacerlo sin duda significará un desastre en el futuro, para las empresas y los accionistas.

La opinión de Pollyanna de que optar por la ecología es beneficiosa para todas las empresas en todo momento merece ser refutada. Para algunas empresas, a corto plazo, cambiar las prácticas para garantizar el máximo rendimiento medioambiental podría significar un desastre económico. Sin embargo, hay algunos absolutos sobre lo que resultará ser un panorama con pocas soluciones claras y obvias a corto plazo para los problemas a largo plazo. Una es que el problema es profundo y a largo plazo: estamos consumiendo nuestro planeta. Incluso las ranas, como dice el proverbio, saben que no deben consumir el nenúfar en el que se sientan. Irónicamente, las ranas son ahora una de las especies indicadoras que se enfrenta a una posible extinción.

Algunas industrias se toparán con los escasos recursos antes que otras; las industrias pesqueras de Nueva Inglaterra y el noroeste del Pacífico saben que han mordido la mano que les da de comer y la mano ya no está extendida. Las compañías de seguros se están dando cuenta de que sus costes a corto plazo están directamente relacionados con la degradación ambiental. Los directivos de otros sectores afectados deben comprender rápidamente las ventajas y desventajas de las que disponen y actuar en consecuencia.

Pero la mayoría de las decisiones que, como sociedad, debemos tomar y los empresarios debemos tomar para que sus empresas sobrevivan son mucho más complejas y cuentan con mucho menos apoyo empírico en la toma de decisiones. Las empresas de algunos sectores deben cuestionar su razón de ser o sus competencias principales. ¿Una empresa petrolera se dedica al negocio petrolero a largo plazo, al negocio del combustible o al negocio de la energía? ¿Un fabricante de automóviles es una empresa de transporte? Leído detenidamente entre líneas, el libro de Al Gore es mucho más que una charla alegre sobre el medio ambiente; es un desafío para la industria a la hora de encontrar soluciones pensando de forma global y a largo plazo.

«Las empresas de algunos sectores deben cuestionar su razón de ser o sus competencias principales. ¿Una empresa petrolera se dedica al negocio petrolero a largo plazo, al negocio del combustible o al negocio de la energía?» —Joan L. Baviera

El uso del concepto empresarial tradicional del valor como determinante de las elecciones haría que el debate sobre el medio ambiente retrocediera décadas. Además, calificar a los accionistas como los árbitros supremos del valor en este debate no cabe duda de que aumentará el antagonismo entre los activistas medioambientales y los empresarios. Ese argumento ignora los conceptos de valor que incluyen la calidad de vida y los recursos más propiamente de dominio público. Todos los participantes en el debate deben alcanzar nuevos niveles de comprensión, refutando a los hombres de paja tradicionales. Los accionistas ya no son solo gente rica en Cadillacs, sino que también son iglesias, fundaciones y profesores jubilados. Del mismo modo, el trauma económico es un enemigo del medio ambiente tanto a corto como a largo plazo.

Frances Cairncross es editor de medio ambiente, El economista, Londres, Inglaterra.

En el que todos ganan es un concepto maravilloso. Implica ese oxímoron económico, comida gratis. No es de extrañar que los políticos y los directores ejecutivos deseen que se les diga que los gastos ambientales son buenos para los negocios. Y no es de extrañar que Walley y Whitehead se muestren escépticos. Es probable que su artículo se cite menos que el relato de Michael Porter sobre una regulación que impulsa las empresas, pero está más cerca de la verdad.

A veces redunda en beneficio comercial de los accionistas de la empresa adoptar normas medioambientales más estrictas. A veces, las empresas también ganan dinero porque los gobiernos endurecen las normas ambientales. Pero esos resultados se producen en circunstancias bastante especiales.

Por ejemplo, algunas empresas pueden ganar dinero fabricando productos para esa esquiva criatura, el «consumidor ecológico». Pero esa estrategia tiene problemas. Los consumidores piensan en «ecológico» solo cuando compran una gama limitada de productos. Además, algunos productos «ecológicos» no funcionan tan bien como los que no son ecológicos (piense en los detergentes), pero cuestan más a los consumidores.

Puede que a una empresa le interese elevar sus estándares, principalmente por motivos defensivos. En la mayoría de los países, el coste de la eliminación de los residuos tóxicos ha ido en aumento; las responsabilidades legales por la contaminación se han hecho más estrictas y las empresas corren cada vez más el riesgo de ser responsables por la contaminación pasada. El miedo, no la codicia, ha impulsado la mayoría de las políticas medioambientales corporativas.

A los políticos les gustaría contar una historia más inspiradora que esta. Les gustaría decir que la regulación ambiental, de hecho, puede mejorar la competitividad empresarial. Pero sí puede, una vez más, no de la manera que ellos esperan. Por ejemplo, las empresas que venden servicios de control de la contaminación, ya sean consultoras, abogados medioambientales o empresas que fabrican filtros de agua, descubren que los estándares más estrictos atraen a más clientes. Las empresas que compran materias primas basadas en recursos naturales tal vez deseen normas medioambientales para reducir sus costes de tratamiento. Las compañías de agua salen ganando si los agricultores deben frenar la escorrentía contaminante de sus campos.

Las empresas que ya pueden cumplir con altos estándares pueden presionar para que sean obligatorios y mantener alejados a la competencia. Las grandes empresas de tratamiento de residuos de Gran Bretaña se horrorizaron el año pasado cuando el gobierno pospuso dos veces el lanzamiento de un nuevo plan de licencias para la gestión de los vertederos. Los estándares más altos del sistema de licencias exigían una gran inversión de capital, que las pequeñas empresas «vaqueras» no podían permitirse.

Este juego también se puede jugar a nivel internacional. El plan de «puntos verdes» de Alemania, que exige el reciclaje de los envases de residuos, ha beneficiado a la industria papelera alemana (al proporcionar un suministro grande y barato de pulpa reciclada) a expensas de los productores escandinavos de pulpa virgen.

Sin embargo, lo que la brigada de almuerzos gratis quiere oír es que las normas medioambientales realmente persuaden a las empresas de que tomen medidas que redunden en beneficio de sus intereses comerciales, pero que no habían notado antes. Recuerde al economista y a su amigo que creen que ve un$¿Un billete de 10 dólares en la acera? «No puede ser», dice el economista. «Si lo fuera, alguien lo habría recogido».

La mayoría de los$ Ya se han cobrado 10 billetes para reducir la contaminación o ahorrar energía o solo se pueden recuperar con un coste. Puede que el coste no sea en efectivo sino en tiempo de gestión. Si un gerente brillante debe buscar formas de reducir la producción de residuos, no está disponible para desarrollar nuevos mercados o racionalizar la producción.

No es sorprendente que las normas medioambientales más estrictas impongan costes a las empresas. Al fin y al cabo, el objetivo de esas normas es obligar a los que contaminan a internalizar los costes que antes se infligían a la sociedad. O las generaciones futuras las heredarán. Las políticas ambientales que valga la pena seguir deberían introducirse por sí mismas. Intentar mejorar la competitividad elevando las normas medioambientales es arriesgarse a la suerte que normalmente les espera a quienes intentan montar dos caballos a la vez.

«No es sorprendente que las normas medioambientales más estrictas impongan costes a las empresas. Al fin y al cabo, el objetivo de esas normas es obligar a los que contaminan a internalizar los costes que antes se infligían a la sociedad». — Frances Cairncross

Daniel C. Esty es profesor asociado de la Escuela de Estudios Forestales y Ambientales de Yale y de la Facultad de Derecho de Yale, New Haven, Connecticut.

Walley y Whitehead simplifican en exceso el argumento de Michael Porter (con lo que Al Gore puede estar de acuerdo). Además de refutar una versión burda de la «hipótesis de la innovación» de Porter, no se dan cuenta de que su mensaje es tanto una receta para el gobierno y un llamamiento a nuevas estrategias reguladoras como una lección para los negocios. Es cierto que algunos ambientalistas ven oportunidades de inversión ambiental aparentemente infinitas para las empresas con tasas de rentabilidad positivas y con gusto las exigirán si las empresas no las aceptan.

Pero Porter entiende que las normas tienen un coste económico. Simplemente dice que unas normas ambientales bien elaboradas pueden, al tiempo que imponen costes, estimular la innovación y crear oportunidades de negocio que compensen todo o parte del gasto en controles de la contaminación.

Porter identifica dos tipos de «compensaciones por la innovación». En primer lugar, a medida que las empresas se enfrenten a costes más altos por las actividades contaminantes debido a la regulación, se verán obligadas a considerar nuevas tecnologías y enfoques de producción que podrían reducir el coste del cumplimiento. Los fabricantes de semiconductores, por ejemplo, obligados a abandonar el uso de los CFC que destruyen la capa de ozono como disolvente, han descubierto varias formas más económicas de limpiar los chips de los ordenadores. Más dramáticamente, Porter sugiere que, al abordar las cuestiones ambientales debido a la regulación, las empresas podrían desarrollar productos o procesos completamente nuevos.

Lo más probable es que este tipo de compensación significativa a la innovación se encuentre cuando las normas centran la atención de las empresas en los graves problemas ambientales a los que se enfrentan o se enfrentarán pronto. Las empresas que responden rápidamente pueden obtener las ventajas de ser las primeras en actuar vendiendo sus soluciones o innovaciones inesperadas a otras personas en su país o en todo el mundo.

El punto fuerte de la hipótesis de Porter es que se basa en la realidad dinámica de los negocios. En el mercado global actual, la capacidad de innovar y desarrollar nuevas tecnologías es un factor determinante mayor del éxito económico que los factores tradicionales de ventaja comparativa, como la obtención de componentes de bajo coste.

Además, proteger el medio ambiente no es un juego de suma cero. Muchas formas de contaminación reflejan recursos infrautilizados o desperdiciados. Del mismo modo que la TQM ayudó a las empresas a identificar el valor sin explotar, una visión innovadora en el ámbito medioambiental puede permitir a las empresas obtener beneficios reales.

La estructura de los programas medioambientales también debería estar abierta al escrutinio. De hecho, el gobierno debe asumir la responsabilidad de establecer condiciones regulatorias que promuevan la creatividad económica y las respuestas empresariales eficientes a las demandas ambientales. Los programas reguladores deben ser flexibles y estar orientados al rendimiento o, mejor aún, basarse en incentivos económicos, como los cargos por contaminación. Los sistemas reguladores integrados que abordan los problemas del aire, el agua y los residuos de forma sistemática y exhaustiva también son más propensos a generar compensaciones por la innovación. Al regular con las fuerzas del mercado y no en contra, el gobierno puede ayudar a ampliar el alcance de los programas ambientales que fomentan la innovación, conciliando, al menos en parte, la tensión entre el deseo de la sociedad de un medio ambiente más limpio y el interés de las empresas por las ganancias y el valor para los accionistas.

Bruce Smart es investigador principal del Instituto de Recursos Mundiales de Washington, D.C.

Walley y Whitehead tienen razón: no es fácil ser ecológico. Pero tampoco es fácil anticipar los mercados, las tecnologías o las tendencias sociales. La dirección es una profesión difícil y el medio ambiente se está convirtiendo en un componente cada vez más importante en la toma de decisiones.

Tampoco una variable nueva e inquietante, como el entorno, no tiene precedentes. Imagínese la consternación de los industriales del siglo XIX ante las leyes sobre trabajo infantil o la consternación de sus sucesores ante la posibilidad de promulgar el nuevo impuesto sobre la renta, la Comisión de Bolsa y Valores y la Ley Wagner, todo lo cual alteró drásticamente sus costes y sus prácticas comerciales. En esas circunstancias, las empresas ágiles y con visión de futuro prosperan y las rezagadas caen. Así es como funciona un sistema económico dinámico.

La prevención de la contaminación paga un pronto retorno de la inversión, en algunos casos. Y los autores dan a entender correctamente que este flujo de oportunidades aún no se ha aprovechado. Por ejemplo, 3M sigue buscando proyectos para su programa de 3 peniques, que ya tiene más de 15 años. Muchas otras empresas apenas han empezado a buscar. Pero a pesar de esas oportunidades, resolver los mayores problemas ambientales requerirá enormes inversiones, cuyo principal payoff económico será el derecho a seguir en el negocio. Los ganadores determinarán la eficacia con la que se reconozcan, analicen y aborden estos problemas.

Los costes del cambio acabarán subiendo de precio; el consumidor pagará. Los valores de los accionistas pueden cambiar entre los jugadores, pero no se destruirán masivamente. El nuevo capital, destinado adecuadamente a la mejora ambiental, seguirá obteniendo una rentabilidad positiva en comparación con la alternativa de no invertir. Si no puede, la estrategia adecuada es liquidar la empresa.

Para elaborar estrategias en este campo de juego ondulante, el entrenador prudente tiene que reconocer las fuerzas subyacentes. A pesar de que algunos afirman lo contrario, los principales problemas ambientales no son la creación de una élite anticapitalista. Son reales, se basan en la ciencia (a menudo no se entienden bien) y amenazan a nivel mundial. Están aumentando debido al rápido crecimiento de la población y a la expansión de la actividad económica. Solo pueden resolverse con una alianza sensata de empresas, gobiernos y ambientalistas. Entre ellos, solo las empresas tienen los recursos de tecnología, finanzas y competencia organizativa para implementar los cambios necesarios. Aquí reside una gran oportunidad y un gran peligro.

«Los principales problemas ambientales no son la creación de una élite anticapitalista. Son reales, se basan en la ciencia (a menudo no se entienden bien) y amenazan a nivel mundial». —Bruce Smart

Los responsables políticos deben reconocer que los recursos ambientales suelen ser de propiedad «común» o no son «propiedad» en absoluto y, por lo tanto, no tienen precios ni infravalorados para quienes los utilizan. Los ejemplos incluyen la capacidad futura de fertilidad y absorción de residuos de la tierra; los bosques, los humedales, los arrecifes de coral, los océanos y otros ecosistemas; y la flora y la fauna del planeta.

Cuando no haya un racionamiento adecuado a través de los precios, el uso será despilfarrador y la escasez pasará desapercibida. Y como muchos recursos parecen «gratuitos», el acceso a ellos se considera un derecho: «gratuitos como el aire que respiramos».

A medida que la sociedad vea en riesgo su calidad de vida —o la vida misma—, tomará medidas para evitar ese riesgo. Las empresas pueden elegir «jugar» o pueden dejar que otras den forma al juego. Una empresa que decida jugar puede incorporar el medio ambiente en la planificación estratégica tomando ciertas medidas:

1. Comprenda las amenazas ambientales críticas.

2. Determine cómo las actividades de la empresa contribuyen a ellos.

3. Implemente un programa correctivo siempre que la prevención de la contaminación dé sus frutos.

4. Dirija la investigación a desarrollar procesos y productos más benignos para el medio ambiente.

5. Diseñe todas las nuevas inversiones teniendo en cuenta los efectos ambientales.

6. Trabaje con el gobierno y los ambientalistas para establecer políticas y prioridades públicas que aborden las principales amenazas ambientales con carácter prioritario, buscando una relación costo/beneficio razonable.

7. Promover los mecanismos de implementación, especialmente las señales económicas (como subsidios, tasas de usuario e impuestos), a los que las empresas puedan responder de manera eficiente.

El objetivo es un protocolo medioambiental que sea respetuoso tanto para las empresas como para la sociedad.

Johan Piet es profesor del Instituto de Ciencias del Control Ambiental de la Universidad de Ámsterdam (Países Bajos).

Las empresas que sobrevivan los próximos 20 años producirán bienes y servicios cuyos efectos ambientales sean tolerables para todas las partes interesadas. El «valor» ambiental de los productos tendrá que sopesarse con su valor financiero y las preferencias de los consumidores. Los problemas ambientales deberán evaluarse según su importancia relativa. Los ejecutivos, por lo tanto, deben desarrollar una visión del funcionamiento de una empresa sostenible o, al menos, de cómo encontrar la manera de hacerlo.

Solo las empresas en las que todos ganen sobrevivirán, pero eso no significa que todas las ideas en las que todos ganen tengan éxito. Los gerentes necesitan una metodología para descubrir las soluciones que generen los mayores beneficios.

«Solo las empresas en las que todos ganen sobrevivirán, pero eso no significa que todas las ideas en las que todos ganen tengan éxito. Los gerentes necesitan una metodología para descubrir las soluciones que generen los mayores beneficios». —Johan Piet

El programa La prevención de la contaminación paga (PPP) ha sido muy popular en los Países Bajos en los últimos años. Se desarrolló una metodología llamada PRISMA para rastrear las opciones de prevención. La mayoría de los ahorros podrían lograrse aumentando la eficiencia. Además, según nuestra experiencia, los beneficios ambientales más amplios solo podrían lograrse con un coste elevado.

Las objeciones a la APP incluyen: mide los beneficios en términos de flujo de caja, no de impacto ambiental; no tiene en cuenta todos los problemas ambientales; y es posible que las mejoras no continúen si son costosas.

Otro avance reciente en los Países Bajos y otros lugares de Europa es el sistema de gestión ambiental. Sin embargo, un EMS también solo ofrece beneficios limitados. Prefiero un sistema de gestión total que pueda satisfacer todas las necesidades de gestión. Las empresas que desarrollen una estrategia medioambiental corporativa específica, diseñen un sistema de información de gestión fiable y utilicen una buena metodología para evaluar el impacto ambiental pueden ofrecer soluciones beneficiosas para todos. Esta metodología incluye:

1. Desarrollo de una estrategia a largo plazo basada en una filosofía medioambiental sostenible.

2. Selección de problemas ambientales específicos y dominantes.

3. Definición de cómo deben juzgarse los problemas y las soluciones.

4. Consideración del mejor momento natural a la hora de tomar decisiones sobre las mejoras ambientales (inversión, reasignación o sustitución, por ejemplo).

5. Selección de mejoras con más probabilidades de éxito.

Richard P. Wells es vicepresidente y director de Consultoría Ambiental Corporativa de Abt Associates, Inc., Cambridge, Massachusetts.

Tenemos pocas bases para juzgar si las oportunidades de inversión ambiental en las que todos ganen son raras o abundantes. La mayoría de las empresas estadounidenses no tienen las herramientas adecuadas para analizar sus operaciones en busca de oportunidades ambientales o para priorizarlas o evaluarlas en términos de contribución al valor para los accionistas. Sin embargo, empresas como Polaroid, DuPont y J.M. Huber están demostrando que un análisis riguroso puede descubrir oportunidades en las que todos salen ganando. Este análisis analiza todas las contribuciones de las iniciativas medioambientales, desde el punto de vista de los ingresos y los costes, al valor para los accionistas.

«La mayoría de las empresas estadounidenses no tienen las herramientas adecuadas para analizar sus operaciones en busca de oportunidades ambientales ni para priorizarlas o evaluarlas en términos de contribución al valor para los accionistas». —Richard P. Wells

Walley y Whitehead pasan por alto en gran medida la contribución de las iniciativas medioambientales a la diferenciación de los productos a los ingresos del valor para los accionistas. Las oportunidades de diferenciación de los productos no provienen de las normas reglamentarias nacionales, sino de los requisitos de los clientes que se reflejan en las cualificaciones de los proveedores, las normas medioambientales internacionales y la competencia en los mercados internacionales, donde las consideraciones medioambientales son cada vez más importantes. En una encuesta realizada en 1991 a 85 empresas, Abt descubrió que unas 15% de las empresas estaban empezando a encontrar oportunidades de diferenciación de productos ambientales, 25% nos centrábamos únicamente en las oportunidades de minimización de costes, y 50% nos centrábamos exclusivamente en el cumplimiento. La categoría de diferenciación de productos debería crecer en la década de 1990.

Los autores también subestiman los beneficios de las iniciativas medioambientales desde el punto de vista de los costes. Un informe de diciembre de 1993 de TechKnowledgey Marketing Services en Orchard Park, Nueva York, indica que la industria de los servicios medioambientales ha perdido 56% del valor en papel de sus acciones (o alrededor de$ 50 000 millones) desde su máximo en la primavera de 1991. ¿Por qué? Porque la industria estadounidense rediseñó sus productos y procesos para reducir los residuos y el mercado esperado de servicios de tratamiento y eliminación de residuos no se materializó. Los recursos que no se destinaban al tratamiento y la eliminación de residuos se han destinado a usos más productivos en la economía.

Estoy de acuerdo en que muchas mejoras en el desempeño ambiental que han beneficiado a todos hasta la fecha han consistido en cosechar fruta fácil de alcanzar, pero empresas como Polaroid siguen buscando mejoras ambientales rentables. Tras el tercer año de su programa de reducción del consumo de sustancias tóxicas, por ejemplo, Polaroid había agotado las opciones más fáciles, pero pasó a adaptar las mejores tecnologías de su clase a sus procesos actuales e investigar nuevos procesos y químicas. Polaroid ha creado sistemas para mantener la mejora continua de su desempeño ambiental y, al mismo tiempo, financia solo los proyectos que cumplen los objetivos de ROI corporativos.

La clave para mantener una mejora ambiental continua es la gestión, no la tecnología. Surgirán tecnologías rentables siempre y cuando los sistemas de gestión identifiquen, prioricen y evalúen las oportunidades ambientales.

Las medidas de desempeño ambiental deben estar vinculadas a los datos financieros para determinar si las mejoras contribuyen al valor para los accionistas. Por el lado de los costes, la TQM, que Walley y Whitehead descartan con demasiada facilidad, compara los costes de las fallas internas (desperdicio de recursos y tratamiento y eliminación de residuos) y las fallas externas (remediación, multas y responsabilidad) con los posibles ahorros derivados de la prevención. Esos costes deben asignarse a productos y procesos específicos en las decisiones de presupuestación y costes de capital. (En términos del valor accionarial tradicional, los sistemas de tratamiento de residuos también inmovilizan un capital valioso en comparación con los métodos de prevención que requieren menos capital). Por el lado de los ingresos, la TQM nos ayuda a entender las necesidades de los clientes y la contribución del desempeño medioambiental a la satisfacción de los clientes y al valor para los accionistas.

Las normas gubernamentales más flexibles crean oportunidades para las iniciativas medioambientales, pero los sistemas de gestión empresarial deben aprovecharlas. Tradicionalmente, los reglamentos gubernamentales se han centrado en un desequilibrio entre los costes privados y sociales como base de las normas. Las iniciativas recientes, como el inventario de emisiones de sustancias tóxicas y el Programa 33/50 de la EPA, tienen como objetivo proporcionar mejor información para las decisiones ambientales corporativas, de los clientes y de las partes interesadas.

Con una mayor flexibilidad, la industria puede diseñar iniciativas más rentables. En un análisis de más de 700 iniciativas, DuPont ha descubierto que, de media, sus iniciativas medioambientales generadas internamente son tres veces más rentables que las que responden a las normas gubernamentales.

Si queremos que el mundo abra un camino hacia nuestra puerta porque producimos una trampa para ratones mejor desde el punto de vista ambiental, tenemos que mejorar los procesos y los productos, no encontrar mejores formas de eliminar los residuos. No necesitamos invertir dinero en cada oportunidad medioambiental que se presente, sino que debemos desarrollar e implementar métodos para medir el desempeño ambiental y evaluar la contribución que hace al valor para los accionistas, tanto reduciendo los costes como aumentando los ingresos.

Rob Grey es el profesor Matthew de Contabilidad y Sistemas de Información, director del Centro de Investigación Contable Social y Ambiental de la Universidad de Dundee, Dundee (Escocia).

Los argumentos de Walley y Whitehead son oportunos. Las empresas ilustradas han agotado muchas de las opciones relativamente fáciles de eficiencia energética, residuos y recursos. Ahora están asumiendo compromisos de inversión más duros y a más largo plazo, en los que los criterios económicos y ambientales convencionales no están necesariamente en armonía. Las empresas —especialmente los gigantes de la industria química como Dow, ICI, BP y Shell— han sido atípicamente transparentes en cuanto a los costes de permanecer en el negocio: costes que, como señalan Walley y Whitehead, son difíciles de justificar sobre la base de una simple valoración de las inversiones. Una dieta constante de propaganda encubierta de color verde no ayuda a las empresas.

Todos queremos que nuestra prosperidad económica —que se la debemos al enorme éxito de las empresas— sea compatible con la protección del medio ambiente. Pero si adoptamos una visión más amplia y planificamos cualquier medida de esa prosperidad contra cualquier medida de degradación ambiental, descubriremos que las dos se mueven, inexorablemente, en la misma dirección. Tras casi una década de esfuerzos bastante comprometidos por parte de las comunidades empresarial y económica para reducir su impacto ambiental, lo único que descubrimos es que el ritmo de aceleración de la degradación ambiental en todo el mundo se está ralentizando.

Dado que no tenemos forma de saber si la ecología planetaria está realmente en crisis o no, y que nos es imposible determinar si nuestra forma actual de hacer negocios puede hacerse compatible con la sensibilidad ambiental, nosotros, como comunidad empresarial, tenemos que pensarlo detenidamente. Y cuanto antes abandonemos la retórica prácticamente vacía de las situaciones en las que todos ganan, mejor, para los negocios y el medio ambiente.

En toda Europa, como en Norteamérica, las empresas se ven impulsadas por una combinación de presiones voluntarias, semivoluntarias y legislativas, todas las cuales intentan dejarse llevar por la corriente del mercado. La información ambiental voluntaria crece de manera constante. Las auditorías voluntarias de la cadena de proveedores están ejerciendo presión sobre el mercado sobre las empresas para que se pongan al día con la gestión ambiental. La gama de iniciativas de la Unión Europea (el etiquetado ecológico, el plan de gestión y auditoría medioambientales, las iniciativas sobre los envases, los residuos y los suelos contaminados) están creando un clima de desarrollo que cada vez más empresas encuentran difícil y caro cumplir.

Las empresas más ilustradas están experimentando con los nuevos temas, pero muchas otras no están seguras de cómo reaccionar ante todos los cambios. La situación legislativa varía según los estados miembros y sigue siendo confusa en cuanto a cuestiones como la responsabilidad por los terrenos contaminados. Los mercados bancarios y de seguros también son cada vez más complejos.

Detrás de todo esto están los costes. Si bien todavía hay confusión sobre el nivel de respuesta medioambiental que se exige a las empresas, British Gas está gastando mucho en la limpieza del terreno, ICI sigue dando a conocer su difícil programa de reinversiones, British Petroleum sigue con su enorme reducción de emisiones, National Power se esfuerza por evaluar los estándares necesarios para su nueva planta generadora y British Airways sigue metiendo su auditoría ambiental en todos los rincones. Son experiencias caras y dolorosas para las empresas líderes y bien gestionadas. Los beneficios financieros están lejos de estar claros para ninguno de ellos, pero son los costes de permanecer en el negocio, los costes de su licencia para operar en el mundo actual.

Por otro lado, aún quedan ventajas en el mercado. Norsk Hydro y BSO/Origin mostraron beneficios reales al haber sido las primeras empresas en presentar importantes informes medioambientales voluntarios. Ecover y, en menor medida, The Body Shop han ganado cuota de mercado gracias a su liderazgo constante en iniciativas medioambientales. Pero esas empresas son probablemente la excepción. Y esto es solo la punta del iceberg. Las empresas aún no han empezado a abordar el tema de la sostenibilidad.

«Los argumentos a favor de que las empresas sigan como están y sean sostenibles no tienen mucho sentido. Que se trate de un coste o un beneficio, una amenaza o una oportunidad, depende de su punto de vista». —Rob Gray

Como han señalado British Telecom y The Body Shop en informes medioambientales recientes, si se deja de lado la retórica, es dudoso que nuestra forma actual de hacer negocios pueda ser compatible con el desarrollo sostenible. Los argumentos a favor de que las empresas sigan como están y sean sostenibles tienen muy poco aspecto. Que se trate de un coste o un beneficio, una amenaza o una oportunidad, depende de su punto de vista. Decidamos lo que decidamos, no será fácil ni barato. ¡Walley y Whitehead tienen toda la razón en eso!

Kurt Fischer y Johan Schot son, respectivamente, coordinador estadounidense y coordinador europeo de Greening of Industry Network, Universidad de Twente, Enschede (Países Bajos).

Estamos de acuerdo con Walley y Whitehead, con una salvedad. Creemos que muchas empresas, especialmente las pequeñas y medianas, todavía tienen muchas oportunidades de encontrar soluciones en las que todos salgan ganando. La ecologización más amplia de la industria causará muchos problemas y costará mucho dinero, pero la solución de los autores de centrarse en la eficiencia ambiental es demasiado reduccionista y demasiado fácil.

Las empresas se enfrentan a muchos desafíos ambientales. Las regulaciones se harán más estrictas y abarcadoras, las expectativas del público en cuanto al desempeño ambiental aumentarán drásticamente y las consideraciones ambientales se extenderán en el mercado. Las empresas se verán obligadas a hacer frente a esas presiones si quieren prosperar.

Tomemos el ejemplo de Walley y Whitehead, la industria del papel. En un artículo de la edición de invierno de 1993 de Estrategia empresarial y medio ambiente, Vincent di Norcia, Barry Cotton y John Dodge mostraron cómo las exigencias medioambientales han cambiado drásticamente la posición competitiva de la industria papelera canadiense. La antigua ventaja de la ubicación de las fábricas en el interior se ha convertido en una desventaja debido a la falta de suministro de papel usado urbano. Los usuarios de papel, como las compañías de periódicos, están deseosos de utilizar papel de periódico reciclado, pero los productores canadienses no han seguido el ritmo de esa evolución y lo ven como una amenaza más que como una oportunidad. La industria papelera se enfrenta a una enorme gama de problemas ambientales, como la eliminación de la decoloración con cloro, la contaminación atmosférica y la gestión sostenible de los bosques. Por lo tanto, una de las principales preocupaciones de este sector debería ser cómo desarrollar una estrategia que integre estas presiones. Por supuesto, la eficiencia es importante, pero hacer demasiado hincapié no entiende el punto.

Integrar los factores ambientales en una estrategia empresarial no solo es un proceso amplio y profundo, sino que también implicará grandes saltos e innovación. Vemos tres elementos cruciales en este proceso. En primer lugar, las empresas tienen que encontrar formas de seguir produciendo bienes y servicios de valor económico y, al mismo tiempo, reducir drásticamente su impacto ecológico. Lograr esto va más allá de encontrar un equilibrio más inteligente y fino entre las preocupaciones empresariales y ambientales, como sugieren Walley y Whitehead. Exige el desarrollo de nuevos productos y servicios.

Nick Robins ofrece varias alternativas en «Getting Eco-Efficient», un informe de 1994 para el Consejo Empresarial para el Desarrollo Sostenible. Incluyen: la miniaturización, la reducción drástica del peso, el diseño para el desmontaje, la reutilización, la reparabilidad y el envejecimiento con calidad. Estas opciones desafían la mayor parte de la sabiduría convencional del desarrollo de productos. Además, en lugar de vender más solventes o automóviles, por ejemplo, las empresas tienen que ofrecer un servicio completo, como la devolución de productos o el arrendamiento. Este enfoque de servicio cambiará la identidad de la mayoría de las empresas.

En segundo lugar, hay que establecer nuevos estándares de eficiencia ambiental, que vayan mucho más allá del valor para los accionistas. El progreso (eficiencia) debe medirse en función de algún tipo de valor añadido (dinero, servicios, necesidades humanas) por cada unidad de coste ecológico. La investigación está muy avanzada para definir nuevas medidas. Como señala Robins, la eficiencia medioambiental no puede significar simplemente obtener más con menos, ya que este «menos» puede seguir superando los límites máximos de la capacidad de carga terrestre. La eficiencia debe abarcar el rendimiento absoluto y relativo.

En tercer lugar, las empresas deben desarrollar nuevas relaciones con los empleados, los grupos ecologistas, los clientes, el público en general y los gobiernos. Estas relaciones ampliarán el alcance de la responsabilidad y la participación de todas las partes en el proceso de aprendizaje.

Noah Walley y Bradley Whitehead responden

«El desafío consiste en averiguar qué tan rápido y qué tan lejos ir». Es una buena señal que muchos de los encuestados reconozcan las difíciles compensaciones entre el crecimiento

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