El caso del producto de seguridad de alto riesgo

Tras días de reuniones, J.F. Winchester, presidente de MDC Industries, no se mostró más cerca de tomar una decisión sobre si MDC debía ejercer su opción de comprar una tecnología de paneles de pared nueva y más segura. Sentado en su escritorio, vio el archivo titulado «Cobertura de prensa de Goerner Wallboard», que el director de relaciones con la prensa había dejado la semana pasada. Winchester empezó a leer los recortes con la esperanza de poder analizar la situación desde una perspectiva nueva y objetiva.• • •

6 mueren cuando un incendio azota un nuevo hogar de ancianos de Ohio

Estandarte de Indianápolis

Central City, Ohio (AP)—Dos bomberos y cuatro residentes de edad avanzada murieron la madrugada del lunes cuando un incendio quemó una sección del ala de un hogar de ancianos recién inaugurado con 96 camas en las afueras de esta ciudad del centro de Ohio. Los equipos de dos condados finalmente controlaron las llamas tras una batalla de dos horas con temperaturas suaves.

Los bomberos, John McAdam, de 31 años, y Benjamin Smith, de 26, ambos de Central City, quedaron atrapados cuando trataban de rescatar a los residentes de la casa de Three Oaks que estaban en silla de ruedas o en cama, dijo el jefe de bomberos Thomas DiSimone. Sacaron a la mayoría de los residentes, pero los derribaron los humos cerca del final del ala junto con cuatro residentes, añadió. Siete residentes recibieron tratamiento por inhalación de humo en el hospital del condado de Richter, donde dos se encuentran en estado crítico.

La causa del incendio no se determinó cuando los bomberos empezaron a hurgar entre las ruinas de la unidad final del ala. Según el jefe DiSimone, la causa de las muertes y lesiones fueron «definitivamente» los humos, no el fuego. Dijo: «Parece que las paredes del pasillo y las habitaciones de los ancianos producían humo tóxico».

El Departamento de Bomberos ocultó la identificación de las cuatro víctimas de edad avanzada hasta que se pudiera avisar a los familiares más cercanos.• • •

Una situación trágica y evitable

Gaceta de noticias de Central City

Ahora que el Departamento de Bomberos de Central City aparentemente ha rastreado la terrible causa del incendio del lunes pasado en el hogar de ancianos Three Oaks, muchas personas sin duda estarán dispuestas a calificar la tragedia de un error humano inevitable. El hecho de que la propia dueña del aparato de calefacción prohibido fuera víctima del incendio no hace más que añadir una terrible ironía al grave panorama.

¿Fue este el único error humano? Three Oaks es una estructura nueva, que supuestamente incorpora lo último en dispositivos de seguridad y una construcción consciente de la seguridad. El Departamento de Bomberos respondió rápidamente a la alarma y limitó las llamas a una parte del ala de un edificio. Entonces, ¿cómo un calefactor que encendió una manta mató a 13 personas, 6 de ellas mortales?

Three Oaks no tuvo problemas para obtener la aprobación para empezar a operar. Pero nos preguntamos por las prácticas de construcción que prevalecieron durante su construcción. Las dimensiones de esta tragedia hacen que sea muy deseable investigar estas prácticas, de modo que el público pueda estar seguro de que nuestros padres ancianos no corren ningún riesgo cuando llegue el momento de que vayan a un hogar de ancianos.• • •

Culpe a los que hacen las reglas

Gaceta de noticias de Central City

Su editorial del 24 de octubre sobre el incendio del hogar de ancianos Three Oaks insinúa sombríamente prácticas de construcción de mala calidad que podrían haber estado en la raíz de la tragedia. Dice que una investigación sería «muy deseable». Sin embargo, debería centrar su atención no en las prácticas de construcción sino en las normas de construcción.

En colaboración con los Bomberos, Joe Przebewicz, del Consejo de Comercio de Central City, y yo hemos examinado los daños causados por el incendio en la casa de Three Oaks y hemos llegado a la misma conclusión: la causa de las muertes y lesiones fueron los humos tóxicos de los paneles de pared de las paredes del pasillo y las habitaciones. El panel de pared cumplía plenamente con el código de construcción de Central City, lo que sugiere que su petición de reforma estaría mejor dirigida al código de construcción, que califica el panel de pared como fuego, pero ignora los efectos de los humos tóxicos.

Para estructuras como residencias de ancianos, hospitales y escuelas, en las que la seguridad es una consideración primordial, la mayoría de los códigos de construcción especifican que el material utilizado en las paredes, que a menudo son paneles de pared hechos de plástico reforzado con fibra de vidrio (llamado universalmente FRP), debe tener una velocidad de combustión muy lenta. Pero el código de construcción de Central City, como los de casi todas las grandes ciudades de EE. UU., no dice nada sobre los humos tóxicos que emiten los paneles de FRP cuando se queman.

«Evitable», dice su editorial sobre ese suceso. Claro que es evitable. Podría poner paneles de acero muchas veces más caro. Pero la manera más realista de evitar una tragedia es cambiar los códigos de construcción para que la industria de materiales de construcción pueda desarrollar productos más seguros. Apunte con el dedo la culpa al código de construcción.

Eduardo M. Martin

Vicepresidente ejecutivo

Contratistas de edificios asociados del centro de Ohio• • •

Goerner solicita una patente para un panel de FRP sin humo

Noticias de la industria de la construcción

Washington—Robert Goerner, que vendió su negocio de paneles de pared de FRP hace dos años, mantiene sus manos en ello. Lo demostró la semana pasada cuando solicitó una patente para un panel de pared a base de plástico que inventó y que, según él, prácticamente no emite humo ni humos tóxicos cuando se quema. Planea vender la tecnología.

Goerner dijo que ha estado trabajando en el nuevo producto desde que vendió Goerner Plastics a MDC Industries. Gastó varios millones de dólares de su propio dinero en desarrollarlo, dijo en una entrevista telefónica. Goerner también ha solicitado una marca comercial para el producto, a la que ha denominado Smoke-Safe.

El inventor sostuvo que Smoke-Safe es la respuesta al problema de los vapores tóxicos cuando el panel de pared se incendia en estructuras como hospitales que deben tener materiales con altos índices de seguridad. Si bien afirmó que su invento es tan bueno como el panel de pared estándar con clasificación de seguridad en cuanto a resistencia al fuego y que su fabricación costará aproximadamente lo mismo, reconoció que Smoke-Safe puede quemarse un poco más rápido porque su función libre de humo y humo permite que circule más oxígeno por el material.

«Smoke-Safe tiene una ligera desventaja en cuanto a la propagación de las llamas», dijo Goerner, «pero la mayoría de las muertes se deben al humo, no a las llamas. ¿Quién no cambiaría con gusto propiedades por vidas?» Se refirió al incendio de un asilo de ancianos de Ohio el pasado mes de octubre, en el que seis personas, incluidos dos bomberos, murieron por inhalación de humo, aunque los daños en la estructura no fueron importantes. También citó estadísticas nacionales [recopiladas por la Academia de Bomberos de los Estados Unidos] que muestran que, en cada uno de los últimos tres años, 82% de las lesiones relacionadas con un incendio relacionadas con paneles de FRP se debieron a la inhalación de humo.

Goerner ha dicho que quiere que su producto se distribuya ampliamente y, por lo tanto, venderá la tecnología con muy pocos beneficios a uno de los principales actores de la industria de los paneles de pared. Reconoció que uno de los mayores obstáculos para conseguir la aceptación de su producto será cambiar los códigos de construcción locales para reconocer el valor de la función libre de humo. Si bien los códigos de construcción no son uniformes, casi todos los códigos de las principales ciudades basan sus estándares en una prueba de laboratorio en un túnel que solo mide la propagación de las llamas y la formación de humo.

Dijo que hay pocas esperanzas de que la industria tome medidas para revisar los códigos debido a la intensa rivalidad entre los proveedores de materiales de construcción. Por eso buscará un productor fuerte con los recursos y la influencia necesarios para trabajar por cambios de código en los principales mercados. Goerner ha criticado durante mucho tiempo el fracaso de la industria de la construcción a la hora de influir en las ciudades para que cumplan un código de construcción uniforme.• • •

MDC Industries podría comprar una tecnología revolucionaria

Registro de Howerton (California)

Por Ernie Jacobson, editor de Register Business

MDC Industries tiene la opción de comprar los derechos de un nuevo tipo de panel para habitaciones y techos que podría revolucionar el tan competitivo negocio e impulsar a MDC a la cima de la industria, según informaron ayer fuentes de la empresa. Sin embargo, los factores empresariales y políticos pueden hacer que la alta dirección rechace la oferta.

May Truscott, directora de relaciones con los medios de comunicación del MDC, confirmó que el inventor del producto, Robert Goerner, ha ofrecido a la empresa la opción de compra de la tecnología. Se negó a revelar el precio, pero una fuente informada dijo que rondaba$ 5 millones.

Goerner tiene estrechos vínculos con el MDC. Hace dos años, vendió su empresa privada de materiales de construcción plásticos en Oakland a una empresa con sede en Howerton y desde entonces ha consultado con la dirección. La semana pasada, Goerner presentó una solicitud de patente para su nuevo producto, al que denomina Smoke-Safe.

El panel, construido con plástico reforzado con fibra de vidrio (FRP), como muchos paneles que se utilizan en la industria, casi no emite humos cuando se incendia, según Truscott. Un problema grave de los productos estándar es su tendencia a emitir humos mortales cuando se incendian. Truscott dijo que Smoke-Safe tiene aproximadamente las mismas propiedades ignífugas que los paneles de pared de FRP típicos del mercado y que probablemente su fabricación cueste aproximadamente lo mismo.

Barreras políticas

Sin embargo, los códigos de construcción podrían hacer que los ejecutivos del MDC decidan no optar por la opción. Según una fuente del sector, la prueba de laboratorio estándar para edificios con clasificación de seguridad, como hospitales, que sería una de las principales aplicaciones para Smoke-Safe, no tiene en cuenta los aspectos de los humos tóxicos, solo las llamas y el humo. La mayoría de los códigos de construcción de las grandes ciudades (los principales mercados de paneles de FRP) se basan en los resultados de las pruebas de laboratorio para establecer los estándares.

El MDC se enfrentaría a la perspectiva de lanzar una campaña de códigos de construcción, ya que lanzó una campaña para evitar fumar. La campaña del código de construcción podría provocar una pelea entre la competencia de la empresa, pronosticó un observador, y aumentaría el coste de la introducción de Smoke-Safe.

Según una estimación del sector, la División de Plásticos de MDC tiene un 18% participación en el mercado de paneles de pared de FRP, lo que lo sitúa en tercer lugar. Las últimas estimaciones muestran a Sawyer y Finn con 38% del mercado, Ace Plastics Corp. con 23%, y los 21 restantes% dividido entre numerosos jugadores pequeños. Truscott se negó a especular sobre si el MDC tiene suficiente influencia en el mercado como para influir en las principales ciudades para que revisen sus códigos de construcción. Sin embargo, una fuente de la sede del MDC admitió que una quinta parte de la cuota de mercado sería un factor limitante.

Contactado en su casa anoche, el presidente del MDC, J.F. Winchester, indicó que la empresa tiene los recursos para comprar la tecnología, pero dijo que el MDC tiene «varias buenas opciones» para gastar el dinero que, de otro modo, tendría que destinar al invento de Goerner. «La construcción de plásticos es solo uno de nuestros centros de beneficios, aunque es uno de los más grandes». Se negó a especular sobre el impacto en el MDC si un competidor importante comprara la patente de Goerner.

Opciones de marketing

Winchester admitió que «revolucionario» podría no ser una palabra muy fuerte para Smoke-Safe. Pero no quiso hacer comentarios sobre las formas en que la División de Plásticos podría comercializarlo. Richard Speagles, analista del sector de la construcción de Insider Advisory Services, Inc., de Los Ángeles, dijo que las opciones estratégicas disponibles para la dirección del MDC son sencillas y se centran en dos dimensiones: el retorno de la inversión y la seguridad.

Un enfoque sería ofrecer Smoke-Safe como producto de primera calidad, cobrar un precio elevado y venderlo al mercado limitado de constructores y arquitectos que buscan hacer que sus estructuras sean más seguras. Este enfoque limitaría la competencia cara a cara con Sawyer y Finn y otros y proporcionaría la mejor rentabilidad.

Otro enfoque sería dirigirse únicamente a las regiones en las que la construcción comercial sea sólida. El MDC trataría de conseguir variaciones en los códigos de construcción en proyectos de alto perfil y, luego, trabajaría con ciertos municipios para revisar sus códigos a fin de incluir métodos de prueba mejorados. Se espera que este enfoque dé al MDC un aumento de cuota de mercado en esos municipios y proporcione una buena rentabilidad de la inversión.

Un tercer enfoque, dijo Speagles, es hacer todo lo posible con Smoke-Safe y detener la producción del panel de pared de FRP resistente al fuego de la División de Plásticos con el argumento de que no es seguro. Los expertos del MDC calculan que la empresa perdería dinero a corto plazo si se interrumpiera la venta de paneles de pared de FRP, pero que sería rentable a largo plazo.

¿Debería MDC Industries comprar productos antitabaco?

Winston R. Wallin es presidente y director ejecutivo de Medtronic, un fabricante de productos médicos con sede en Minneapolis, Minnesota.

El MDC no es responsable de ganarse los corazones y las mentes del público por encima de las ventajas de seguridad de Smoke-Safe. La empresa debe recordar que, para seguir desarrollando los mejores y más seguros productos, debe prosperar como entidad empresarial. La opinión sobre la necesidad moral de exigir el uso de Smoke-Safe recae en los reguladores, que aceptan y revisan los códigos de construcción. El MDC debería darles a conocer el nuevo material, informarles sobre sus ventajas y desafiarlos a revisar los códigos.

Incluso el producto más ético solo puede sobrevivir donde haya un mercado. En Medtronic, un$ Mil millones de fabricantes de dispositivos biomédicos, nuestros objetivos son desarrollar productos que sean seguros y fiables y que permitan a los médicos tratar a los pacientes de la manera más eficaz. No importa lo buenos que sean nuestros productos, creemos que siempre habrá mejoras. Incluso después de que una empresa haya creado el mejor producto con los mejores conocimientos y tecnología disponibles, el progreso dicta que habrá una actualización de los dispositivos. Si a alguien más se le ocurre una idea que consideremos mejor, trataremos de aprovecharla. Las opciones podrían incluir comprar la empresa, comprar la patente o licenciar la tecnología.

Cuando tenemos un producto mejor, dedicamos todo nuestro marketing al nuevo producto y sustituimos rápidamente al anterior. Debido a los costes de investigación y desarrollo, el nuevo producto suele tener un precio más alto que el producto existente. Sin embargo, la comunidad médica suele comprar el mejor producto porque lo hace en su interés. Algunos médicos tardan más que otros en adoptar los nuevos productos, pero al final se ven obligados a cambiar cuando retiramos el anterior del mercado.

Si Smoke-Safe es un producto tan superior como afirma Goerner, en última instancia dominará el mercado. Entonces, el MDC no tiene más remedio que comprar la tecnología. La pregunta es cómo implementarlo.

El MDC tiene varias opciones. Podría intentarlo con la campaña pública «a lo grande»: cerrar la fábrica, decir que el producto que fabrica no es seguro y afirmar que no tiene más remedio que cerrar la producción por motivos de seguridad. Entonces esperaría que esto provocara tal protesta pública que los códigos se cambien de inmediato. Es un movimiento audaz, pero no lo recomendaría. La empresa correría enormes riesgos si apostara por un producto que no está aprobado en ningún lado. No tendría nada que vender si tratara de cambiar el mercado y probablemente se derrumbaría. El MDC debería promover productos que sean por el bien de la sociedad, pero no está obligado a adoptar un enfoque que ponga en riesgo su existencia.

El MDC debería promover productos que sean buenos para la sociedad, pero no está obligado a arriesgar su existencia.

Le sugiero un enfoque más pragmático. El MDC debería cumplir con las normas y reglamentos existentes para que se apruebe su uso de este producto superior, tras lo cual MDC vendería Smoke-Safe segmentando el mercado.

Para cambiar los códigos, el MDC debería, junto con los contratistas, presionar a los reguladores para garantizar que Smoke-Safe se convierta en el estándar de la industria. Debería pedir a los contratistas que digan a las juntas de zonificación que Smoke-Safe representa la ola del futuro. Entonces, la empresa se centraría en el segmento de mercado en el que el producto tenga más valor. Los hospitales, los hogares de ancianos y las escuelas, por ejemplo, tienen problemas de seguridad más graves que las residencias y, por lo tanto, deberían tener la mayor demanda de productos antitabaco. La empresa tendría que cobrar un precio superior, por supuesto, para cubrir los costes de desarrollo del producto.

Como Smoke-Safe se quema más rápido, puede que se discuta si es o no más seguro que el viejo panel de pared. Corresponde al MDC presentar la información que demuestre que el nuevo producto es más seguro. El éxito de la empresa en la comercialización de Smoke-Safe se basará sin duda en su capacidad de ser convincente en este punto.

Gerald C. Meyers es el fundador y presidente de Gerald C. Meyers Associates en West Bloomfield, Michigan. Es el autor de Cuando llega el ventilador: gestionar las nueve crisis de los negocios (Nueva Biblioteca Estadounidense, 1987).

El MDC debería ir a lo seguro con Smoke-Safe. Primero debe demostrar la tecnología y, después, entrar en el mercado en un entorno libre de crisis.

Puede que esta estrategia no suene muy agresiva, pero es prudente. Entrar precipitadamente podría destruir toda la empresa.

Los reguladores, los litigantes, los ambientalistas, los medios de comunicación de investigación y otros grupos adversarios son tan poderosos hoy en día que los errores no comprobados en los productos de salud y seguridad pueden perjudicar gravemente a la empresa. Pensemos en Manville, A.H. Robins y Dow Corning. Si el MDC hace afirmaciones insostenibles sobre los atributos del producto, su credibilidad está en juego. Si el producto tiene defectos, un ejército de abogados de responsabilidad civil y sus clientes acudirán a la empresa.

Debido a la responsabilidad legal, la empresa debe demostrar, no afirmar, que Smoke-Safe es más seguro y mejor que el panel de pared que se encuentra actualmente en el mercado. Todo lo que la empresa tiene ahora como prueba es la afirmación de Goerner. El MDC necesita resultados exhaustivos en las pruebas del producto. El MDC no debería hacer ningún movimiento hasta que Smoke-Safe pase con creces.

Cualquier empresa que asuma los costes de las pruebas de los productos también se enfrentará a la tarea de ser pionera en los cambios en los códigos existentes. Se necesita influencia y tiempo para cambiar los códigos. Son tan inamovibles como los reguladores que los consideran sagrados. El MDC puede anticipar años de cabildeo con pocos cambios; los competidores más grandes tienen más posibilidades de triunfar.

Para un actor menor como el MDC, los costes son enormes y las ventajas pueden ser efímeras. Incluso el líder solo disfrutará de un breve período de libertad. Ninguna empresa, especialmente una más pequeña, puede disfrutar de una ventaja competitiva significativa basada únicamente en la tecnología patentada. Descubrirá rápidamente que la patente no significa nada. Los ingenieros llevan años diseñando en torno a ellos.

Ninguna empresa, especialmente una más pequeña, puede disfrutar durante mucho tiempo de una ventaja competitiva significativa basada únicamente en la tecnología patentada.

Estas perspectivas deberían impedir que MDC venda el producto a toda prisa. Sin embargo, si el MDC cree que el futuro de la industria está en Smoke-Safe, debe actuar con cautela. El primer paso sería hacer una pequeña inversión en la propia fórmula. MDC debería optar por los derechos mientras prueba Smoke-Safe, con un pago mayor si el producto tiene éxito. Su tarea más importante en este escenario es mantener contento al inventor mientras pone a prueba el atractivo del producto.

Si el MDC está satisfecho con las pruebas de laboratorio, debería lanzar una prueba de mercado regional. De nuevo, una ruta segura e incremental. MDC debería comercializar Smoke-Safe no como un producto más seguro sino como mejor producto, un producto premium que ofrece más que el producto «estándar». El MDC podría organizar un truco de demostración para hacer entender el punto de vista: incendiar una casa equipada con Smoke-Safe y dejar que los contratistas y los reguladores vean los resultados, incluso grabarla en vídeo como herramienta de venta. Si el producto despega, el MDC debería hacer un esfuerzo más agresivo para captar más mercado antes de que la competencia se intensifique.

Todos estos son grandes «si»: si el MDC puede probar el producto, si puede cambiar los códigos, si tiene la influencia necesaria para introducir el producto, si puede prepararse para futuras demandas. Teniendo en cuenta estas incertidumbres, el MDC debería ir despacio y quizás permitir que un competidor más grande tome la delantera.

Betsy Holden es vicepresidente de marketing en Kraft General Foods en Glenview, Illinois.

MDC Industries debería comprar los derechos de la tecnología Smoke-Safe para generar una ventaja competitiva y proteger uno de sus negocios principales.

En Kraft, los objetivos estratégicos de los nuevos productos son tanto ofensivos como defensivos. A la ofensiva, Kraft crea una ventaja competitiva al buscar las necesidades insatisfechas de los clientes que podemos satisfacer con un producto propio. Como tercer actor, MDC debe intentar aumentar el volumen y los beneficios innovando y diferenciando su línea de productos. Con su exclusiva función antihumo (siempre que se pueda proteger su patente), Smoke-Safe ofrece a MDC esa oportunidad.

A la defensiva, Kraft busca nuevos productos de forma agresiva para evitar que la competencia cree una ventaja de propiedad. Para proteger nuestros negocios principales, por ejemplo, ha habido casos en los que hemos comprado tecnologías exclusivas para asegurarnos de que la competencia no nos gane en el mercado. Incluso si no utilizamos la tecnología, puede darnos tiempo para desarrollar nuestra propia tecnología y detener a la competencia. La misma lógica se aplica al MDC. Debe garantizar que la tecnología Smoke-Safe no caiga en manos de Sawyer & Finn, que podrían utilizar su influencia superior para cambiar los códigos de construcción y reducir la cuota de mercado de MDC.

Por muy prometedora que sea una oportunidad como Smoke-Safe, el MDC no debería apostar por ella. Intentar sustituir su panel de pared actual por Smoke-Safe es una apuesta. Hasta que los códigos de construcción cambien para reconocer la función de ausencia de humo del producto, MDC debe adoptar un enfoque de flanqueo más conservador y posicionar a Smoke-Safe como una extensión de línea de su negocio actual.

El MDC debe mantener a Smoke-Safe fuera del alcance de la competencia, pero no debería apostar mucho por ello.

Kraft se enfrenta a este tipo de decisiones de lanzamiento de productos con frecuencia. En general, hemos descubierto que cuando hay una fuerte lealtad de los clientes a nuestros productos base y varios segmentos de mercado diferentes con necesidades diferentes, el mayor volumen incremental no se debe a la sustitución total sino al flanqueo. No se puede evitar la canibalización con esta ruta, pero no es motivo de preocupación mientras el producto de acompañamiento sea, como mínimo, igual de rentable y no haya compensaciones significativas en materia de inversión de capital o economía de escala. Por el momento, el MDC debería seguir con esa estrategia. En el futuro, el MDC podrá cambiar la dirección y reemplazar el producto a medida que Smoke-Safe gane aceptación y cambien los códigos de construcción.

El MDC debería atacar agresivamente a las escuelas, los hospitales y los hogares de ancianos, donde la seguridad sea un tema importante y visible y donde se pueda despertar y movilizar la opinión pública. MDC tendrá la tentación de fijar un precio más alto a Smoke-Safe para cubrir los costes y posicionarlo como un producto de primera calidad. Pero estas instituciones son tan conscientes de los costes como de la seguridad, por lo que es importante que el MDC no cobre una prima. Lo ideal es que MDC encuentre la manera de conseguir que los costes de Smoke-Safe sean iguales o inferiores a los de su producto actual, de modo que Smoke-Safe pueda tener un precio similar y cualquier canibalización sea rentable. Sin embargo, si el MDC no puede reducir los costes de inmediato, su posición bursátil y el carácter distintivo de Smoke-Safe deberían generar un volumen incremental suficiente como para compensar cualquier canibalización no rentable.

Cuando a Kraft le interesa un nuevo producto alentador pero arriesgado, el objetivo principal es minimizar la inversión financiera hasta que la idea se haga realidad. Las empresas conjuntas son una forma ideal de hacerlo. Dado que el tema del código de construcción es tan desconocido, MDC necesita aprovechar su buena relación con Goerner para llegar a un acuerdo que reduzca el riesgo de que la empresa adquiera la tecnología. En lugar de pagar$ 5 millones por adelantado, el MDC debería negociar un acuerdo en el que pague, por ejemplo,$ 1 millón y un porcentaje a partir de entonces, con detalles basados en la situación financiera del producto. Esta estrategia defiende a la empresa de sufrir un duro golpe financiero si el producto fracasa y mantiene la tecnología fuera del alcance de la competencia. Este acuerdo también reconoce que Goerner puede seguir siendo un valioso aliado. Proporciona a Goerner el incentivo no solo para ayudar a garantizar la reforma del código de construcción, sino también para seguir mejorando su tecnología para que se queme lentamente y no produzca humo.

En última instancia, el éxito a largo plazo de Smoke-Safe depende de si se pueden cambiar los códigos de construcción. El MDC necesitará un plan de juego cuidadosamente diseñado, ya que es probable que se enfrente a una fuerte oposición de la competencia. El MDC debería solicitar un buen asesoramiento legal y de relaciones públicas y, luego, identificar a las agencias federales o estatales que participan en el establecimiento de las normas de seguridad. El MDC también tendrá que movilizar tantos recursos y grupos de presión externos como sea posible, especialmente aquellos que compartan su preocupación por la seguridad: la Academia de Bomberos de los Estados Unidos, por ejemplo, las asociaciones locales de padres y maestros y la Asociación Médica Estadounidense. Con las estadísticas de seguridad y algunos ejemplos desgarradores de su lado, el MDC debería ser capaz de conseguir el apoyo público que tanto necesita.

Elmer William Johnson es socio principal del bufete de abogados Kirkland & Ellis en Chicago y exvicepresidente ejecutivo y miembro del consejo de administración de General Motors.

Se necesitará algo más que saber que el MDC está haciendo lo correcto para decir sí a la tecnología Smoke-Safe. No importa cuánto crea MDC en el valor social de la tecnología, debe evaluar la lógica empresarial de comprar Smoke-Safe. A la empresa no le va bien si los números no están ahí.

Esta lógica incluye la estimación de las vidas salvadas o perdidas. Si el MDC calcula que la nueva tecnología salvará, digamos, 50 vidas, entonces el MDC debería olvidarse de comprar Smoke-Safe. La empresa no podrá presentar argumentos sólidos ante los aliados del sector, las autoridades reguladoras o los clientes, quienes desde el principio serán difíciles de vender. Al fin y al cabo, este es un mercado al que le importa más el precio que cualquier otra cosa. Pero si el MDC puede demostrar que el panel salvará 2000 vidas, tendrá más posibilidades de vender el aspecto de la seguridad. Es más, es probable que el MDC sienta una compulsión moral más fuerte por hacer que Smoke-Safe vuele.

El MDC debe saber que, desde un punto de vista legal, puede verse obligado a comprar la nueva tecnología. Ignorar el panel podría costarle mucho a la empresa a largo plazo.

Desde un punto de vista legal, es posible que MDC se vea obligado a comprar la tecnología Smoke-Safe.

Existe una teoría de la responsabilidad por productos defectuosos que obliga legalmente a los fabricantes a utilizar tecnologías, procesos y materiales más seguros y mejorados a medida que estén disponibles. Si MDC no opta por Smoke-Safe, que es sin duda más seguro, la empresa podría enfrentarse a enormes responsabilidades en el futuro. El MDC debería consultar a un abogado de responsabilidad por productos defectuosos para calcular el posible riesgo de responsabilidad en cualquier análisis de costo-beneficio del nuevo panel.

Sin embargo, si el MDC decide optar por Smoke-Safe, debería hacer algo más que maniobrar a la defensiva en torno a esta cuestión de responsabilidad. Debería pasar a la ofensiva. Al comprar el panel de Goerner y presionar a la industria para que se tome esta tecnología en serio, MDC se encontraría en la poderosa posición de ser propietario de una tecnología que, en última instancia, sus competidores podrían estar obligados legalmente a usar. Si MDC pudiera hacer de Smoke-Safe el estándar del mercado, la empresa no solo tendría un producto competitivo en el mercado, sino que también se quedaría con importantes regalías.

El MDC no podría forzar un cambio tan drástico por sí solo. Este es un mercado en el que el control regulatorio y la conciencia de los costes generan inflexibilidad. Así que, en lugar de intentar vender seguridad a los clientes que no escuchan, el MDC debería llevar sus argumentos a un público más amplio: el gobierno, los medios de comunicación y el público.

El MDC debería utilizar los reglamentos como palanca empresarial. Los municipios, no Washington, D.C., regulan los códigos de construcción. Sin embargo, el MDC no puede presionar a los funcionarios del código de construcción y a los jefes de bomberos de todas las ciudades. En cambio, el MDC debería presionar al gobierno federal para que exija la tecnología Smoke-Safe como norma nacional.

Piense en cómo el gobierno federal ha ordenado cambios en la industria automotriz. Durante años, los fabricantes de automóviles creyeron que los cinturones de hombro en los asientos traseros no eran necesarios porque, en un choque frontal, los pasajeros traseros chocaban contra el respaldo del asiento delantero, que era relativamente blando. Sin embargo, General Motors acudió al gobierno con una investigación que mostraba que los pasajeros de los asientos traseros sufrían lesiones graves porque había cada vez más accesorios en el respaldo del asiento: ceniceros, asas, etc. No pasó mucho tiempo, ni le costó mucho dinero a GM, para que el gobierno ordenara que los fabricantes de automóviles pusieran cinturones de hombro en la parte trasera.

El MDC tendrá que presionar de forma creativa y agresiva. Por ejemplo, podría sugerir vincular la asistencia federal, como Medicare, con la seguridad de los paneles de pared que se destinan a nuevos proyectos de construcción de hogares de ancianos u hospitales. Al mismo tiempo, el MDC debería lanzar una guerra relámpago de relaciones públicas, con la ayuda de Goerner, que ya ha empezado a hacer cruzadas por su cuenta. El MDC podría hacer llegar su mensaje a programas de noticias de investigación, revistas especializadas, revistas de derecho y publicaciones que lleguen a escuelas, hospitales y hogares de ancianos. Solo con la presión del gobierno y un público nervioso, el mercado de paneles de pared empezará a adaptarse a la nueva tecnología.

Una última recomendación. El MDC debería insistir en mejores condiciones por parte de Goerner, quizás un acuerdo de regalías. Esto no debería ser muy difícil de organizar. Goerner obviamente quiere vender al MDC y está claro que lo motiva algo más que el deseo de ganar dinero.

N. Craig Smith es profesor asociado en la Escuela de Administración de Empresas de la Universidad de Georgetown. Es coautor con John A. Quelch de un libro de próxima publicación, La ética en el marketing, que se publicará en la primavera de 1992 (Richard B. Irwin).

Las ventajas comerciales de Smoke-Safe son evidentes. Si el MDC puede cambiar los códigos de construcción y si su patente es segura, podría utilizar Smoke-Safe para diferenciar un producto básico y asegurarse el liderazgo en el mercado. Lograr estos beneficios implicaría, por supuesto, costes de implementación que superarían los$ Goerner ha solicitado 5 millones, pero la adquisición beneficiaría a los accionistas.

La verdadera complejidad de la decisión reside en la preocupación por el bien común. Si bien los accionistas de MDC podrían beneficiarse de la decisión de adquirir la tecnología, ¿estaría mejor la sociedad? Si el MDC no se convierte en un proveedor monopolista, muchos edificios públicos seguirán construyéndose sin la tecnología más segura. Supongamos que MDC aumenta su cuota de mercado al 25%% . Seguirían ocurriendo tragedias y Winchester podría sufrir algunas noches de insomnio dudando de la capacidad del MDC para defender el producto. ¿Es socialmente responsable explotar la tecnología por sí sola y no licenciarla a la competencia?

Algunos puntos sobre la forma en que los mercados competitivos sirven a la sociedad podrían tranquilizar a Winchester de que la mejor decisión es comprar la tecnología, explotarla por sí sola y adoptar una estrategia de penetración rápida.

En primer lugar, Winchester debe reconocer que las empresas actuales tienen un deber con todas las partes interesadas, no solo con los accionistas. Cuando Lammot du Pont instó a Alfred Sloan a equipar los Chevrolet con cristales de seguridad en 1929, Sloan se negó, a pesar de que sabía que los cristales mejorarían la seguridad. Al señalar los Cadillacs de General Motors, que ya estaban equipados con cristales de seguridad, Sloan dijo: «No creo que, desde el punto de vista de los accionistas, la medida de Cadillac esté justificada». Incluso cuando du Pont señaló que Ford había empezado a colocar cristales de seguridad en los parabrisas de todos sus coches, Sloan señaló: «No es mi responsabilidad vender cristales de seguridad».

La dura posición de Sloan reflejaba su creencia de que su deber con los accionistas superaba la preocupación por la seguridad de los clientes. Al parecer, los clientes no estaban dispuestos a pagar por las ventajas de los cristales de seguridad, probablemente porque la industria no quería llamar la atención sobre los peligros de los automóviles, por lo que la prestación social correría a expensas de Chevrolet y, en última instancia, de sus accionistas.

La posición de Sloan no es sostenible hoy en día. En muchos casos, los reglamentos disminuyen las desventajas económicas de servir a la sociedad y nivelan las condiciones de juego. Y la evolución de la legislación de responsabilidad civil con la doctrina de la responsabilidad objetiva convierte la seguridad de los productos en una preocupación económica para los accionistas. Al preguntarse si la sociedad estaría mejor si el MDC adquiriera Smoke-Safe, Winchester está considerando una cuestión que podría tener graves consecuencias económicas para los accionistas.

Pero, ¿debería el MDC explotar la tecnología por sí solo? Sí, porque el sistema de libre mercado recompensa la innovación. Hay muchos ejemplos de empresas que se benefician de las innovaciones de seguridad que no comparten. La empresa farmacéutica que descubra una cura para el SIDA recibirá una recompensa por su I+D. Aunque es probable que se discuta la magnitud de la recompensa, el sistema de mercado ofrece un incentivo para innovar. De hecho, el sistema de mercado permite la duplicación derrochadora de los esfuerzos de I+D debido a la importancia de crear incentivos para innovar. Cuando una empresa adopta una innovación, los competidores se ven impulsados a mejorarla y la sociedad se beneficia.

El MDC debería explotar la tecnología por sí solo, porque el sistema de libre mercado recompensa la innovación.

Sin embargo, al adquirir Smoke-Safe, Winchester asume la responsabilidad de su adopción. Debido al potencial de la tecnología para salvar vidas, Winchester asume una «carga moral». El criterio clave que concilia las obligaciones con todas las partes interesadas del MDC, incluida la sociedad, debe ser: ¿qué estrategia de marketing permitirá la adopción más rápida y generalizada de Smoke-Safe?

Aunque normalmente es más eficiente y eficaz centrarse en los segmentos de mercado más atractivos, en este caso, esa estrategia no sería ética. Negar a algunos clientes las ventajas de Smoke-Safe ignoraría su derecho a la seguridad. El MDC se expondría al tipo de críticas que reciben los bancos por poner líneas rojas y que reciben las tiendas de abarrotes por no operar tiendas en los barrios de bajos ingresos. Dirigirse a un segmento reducido de constructores y arquitectos que desean que sus estructuras sean más seguras o segmentar el mercado geográficamente puede prometer una buena rentabilidad de la inversión, pero estas estrategias dejan a MDC expuesta a una publicidad adversa y a demandas por responsabilidad por productos defectuosos, especialmente si la empresa sigue vendiendo el producto de tecnología antigua.

Una estrategia de penetración rápida es la única opción. Al comprometerse con esa estrategia, Winchester también se compromete a realizar una importante labor de comunicación. Debe demostrar que los valores de la empresa están en juego y lanzar una campaña nacional. Debe tener una visión del papel que puede desempeñar tanto en la empresa como en la industria, y debe actuar con decisión. Entonces Winchester debería dormir bien por la noche.

William Ducker es presidente de Ducker Research, una firma de estudios de mercados industriales de Bloomfield Hills, Michigan.

En realidad, el MDC se enfrenta a dos decisiones. La primera y más importante —qué hacer con su actual panel de FRP— debe hacerse únicamente por motivos éticos. La segunda decisión, qué hacer con Smoke-Safe, requiere un enfoque más pragmático.

Hace varios años, consulté a una empresa en una situación similar. Al igual que MDC, esta empresa, a la que llamaré Acme, vendía un producto industrial que cumplía con los códigos reglamentarios y las normas de seguridad, pero que sí representaba cierto peligro para la vida humana. El problema de seguridad pasó a ser un grave problema para Acme cuando se descubrió que un producto similar fabricado por un rival había contribuido a la muerte accidental de varias personas. Al enterarse de estas muertes, el presidente de Acme retiró inmediatamente el producto de su empresa del mercado. Su razonamiento era simple: no quería vender un producto que pudiera matar personas.

Como en ese momento no había presión industrial, gubernamental o de los consumidores, Acme podría haber justificado fácilmente el mantenimiento del status quo. Pero, argumentó el presidente, la vida humana reemplaza cualquier lógica del mercado. Es más, sabía que la percepción del apoyo de los consumidores a un producto puede ser un terreno inestable en el que apoyarse, especialmente en lo que respecta a la seguridad. La aprobación de los consumidores (o la falta de desaprobación) suele ser consecuencia de un público desinformado o mal informado. Y lo que el público no sabe lo compensa con la confianza de que los fabricantes fabricarán los productos más seguros posibles.

La mayoría de las personas probablemente no perciban que el panel de FRP actual del MDC pone en peligro la vida. Y esa es la razón por la que MDC debería retirar su panel de pared actual del mercado, tenga un recambio o no. El MDC infringirá la confianza de los consumidores si sigue vendiendo un producto que sabe que no es seguro.

El MDC infringirá la confianza de los consumidores si sigue vendiendo un producto que sabe que no es seguro.

Si el argumento ético por sí solo no es lo suficientemente convincente, Winchester podría considerar los costes de la posible responsabilidad. El panel de FRP es una bomba de relojería legal. A medida que se produzcan más muertes, es casi seguro que habrá una protesta pública, sobre todo teniendo en cuenta que muchas de las posibles víctimas son residentes de hogares de ancianos, pacientes de hospitales y escolares. No cabe duda de que habrá demandas.

La empresa solo necesita ver cómo, algunas décadas después de su instalación, el amianto ha vuelto a perseguir a la industria de productos de construcción. Hoy en día, muchos fabricantes se enfrentan a las costosas ramificaciones legales de los problemas de salud relacionados con el amianto que han salido a la luz recientemente. Al dejar caer el panel de FRP, el MDC tomará la decisión moralmente correcta y también se adelantará a un riesgo legal.

Con el panel de pared de FRP fuera del mercado, MDC debería analizar de cerca la tecnología Smoke-Safe. Es posible que la demanda del mercado, que está muy influenciada por los lentos códigos de construcción que establecen los estándares de los paneles de pared, no esté ahí inicialmente. Pero no hay que disuadir a Winchester. MDC puede vender Smoke-Safe de forma rentable, si la empresa está dispuesta a reducir sus objetivos.

La clave es posicionar a Smoke-Safe en un mercado propio. Es poco probable que el nuevo panel se pueda vender en el mercado de clase A con clasificación de resistencia al fuego (la mejor clasificación de resistencia al fuego posible). Y aunque MDC crea que su nuevo panel es más seguro que la mayoría de los paneles de clase A, la empresa debería no iniciar una cruzada para cambiar los códigos de construcción. Es tremendamente difícil cambiarlos para un consorcio de fabricantes, y mucho menos para una sola empresa.

El MDC debería tener una clasificación de clase B. Con su función sin humo ni humo, Smoke-Safe sería muy superior a otros paneles de FRP de clase B, lo que permitiría a MDC cobrar una ligera prima, quizás 5% o 10%. Este aumento de precio podría financiar la intensificación de la promoción y la publicidad en los medios de comunicación dirigidas a los propietarios de edificios, los arquitectos, los contratistas de instalaciones y los jefes de bomberos (que interpretan los aspectos de seguridad contra incendios de los códigos locales). Una parte de la prima también podría utilizarse para amortizar la inversión de MDC.