El imperativo de «hacer negocios en la sociedad» para los directores ejecutivos

El CEO contemporáneo no solo debe ser experto en abordar la comercial verdades de productos, mercados y competidores. También debe tener la experiencia y la capacidad para abordar negocios en la sociedad temas —la legislación, la regulación, la investigación, la aplicación y los litigios— que ahora crean riesgos y oportunidades en todas las dimensiones de la actividad empresarial.

Los recientes acontecimientos mundiales subrayan la importancia de estos problemas sociales. Las elecciones presidenciales de los Estados Unidos y la transición presentan una mezcla confusa (y confusa) de temas a favor y en contra de los negocios. Por un lado, el proteccionismo, el populismo y la desconfianza generalizada hacia el papel de las empresas en la política están amenazando a las empresas internacionales (piense en Carrier, Boeing y los aranceles e impuestos por la tercerización y la subcontratación). Por otro lado, la reforma tributaria, la infraestructura, la desregulación y la inclusión de más empresarios en el Gabinete pueden crearles oportunidades. Del mismo modo, aún no se sabe si la votación sobre el Brexit del pasado mes de junio ayudará o perjudicará a las empresas del Reino Unido y la UE.

Pero las elecciones estadounidenses y el Brexit son solo los ejemplos más recientes de la creciente y omnipresente importancia para las empresas de las cuestiones empresariales en la sociedad. En prácticamente todos los países del mundo, una amplia gama de cuestiones gubernamentales y éticas determinan directa e inmediatamente lo que las empresas pueden y no pueden hacer. Presentan una serie de normas y solicitudes en constante cambio, expansión y, a menudo, inconsistentes para promover el crecimiento económico y proteger a los trabajadores, los consumidores, los inversores, las comunidades y el bienestar público. Y pueden cambiar drásticamente a medida que el péndulo político oscile de un lado a otro en los diferentes países.

De hecho, abordar sistemáticamente los riesgos de las propuestas antiempresariales y antiglobalización y las oportunidades de las políticas a favor del crecimiento se ha vuelto tan importante para las empresas globales como abordar las cuestiones financieras, de mercado y de productos.

Los desafíos de los negocios en la sociedad surgen en muchos entornos diferentes. Estos incluyen la legislación, la regulación, la investigación, la aplicación, los litigios, la ética, la reputación, la gestión de crisis, la ciudadanía empresarial y las presiones de los funcionarios públicos, las ONG y los medios de comunicación. En una economía globalizada, estos desafíos se deben a problemas generalizados, a veces catastróficos, en los negocios internacionales: el amiguismo, las cuestiones antimonopolio y laborales, así como el comercio, el medio ambiente, los impuestos y las cadenas de suministro. Provienen de formas confusas y desafiantes en importantes acontecimientos geopolíticos: por ejemplo, el populismo, el nativismo y el proteccionismo en los Estados Unidos y la UE; el resurgimiento de Rusia en Europa del Este; la asertividad china en el sudeste asiático; la corrupción masiva en Brasil; y los actuales odios tribales y conflictos religiosos en Oriente Medio. Implican enfrentarse a los principales problemas mundiales recurrentes que amenazan la salud del capitalismo: por ejemplo, el terror, la ciberguerra, las pandemias, la corrupción, la desigualdad, la migración y el envejecimiento.

La perspicacia del CEO en las cuestiones empresariales en la sociedad es, por lo tanto, imprescindible para abordar las cuestiones corporativas fundamentales, desde la estrategia empresarial hasta el cumplimiento de las normas éticas y la gestión de riesgos.

Por ejemplo, al establecer la estrategia en una gran multinacional, el CEO tiene que navegar entre diferentes sistemas político-económicos que van desde el capitalismo de estado hasta los países con política industrial centrados en el gobierno y las economías mixtas centradas en el mercado. Esto, a su vez, implica clasificar las diferentes ideologías de esos sistemas sobre cómo debe funcionar el gobierno: desde la libertaria hasta la conservadora, la populista, la liberal y la socialista. Para garantizar el cumplimiento legal y mitigar el riesgo legal, el CEO y el personal superior deben enfrentarse a normas, prácticas de cumplimiento y culturas legales complejas, conflictivas e inciertas en innumerables jurisdicciones regionales, nacionales y subnacionales. Es posible que el CEO también quiera establecer voluntariamente normas éticas globales más allá de lo que exige la ley, en parte para evitar una regulación adicional. Establecer estos estándares implica un equilibrio matizado entre los intereses de la corporación y los derechos y deberes de las partes interesadas. Estas cuestiones éticas surgen en toda la gama de actividades corporativas, desde la tecnología y la fabricación hasta el marketing y las ventas. O, por poner un último ejemplo, la capacidad del CEO para mitigar el riesgo implica identificar, entender y priorizar las diversas amenazas económicas y no económicas a la empresa, especialmente las que representan difíciles amenazas geopolíticas, terroristas o cibernéticas. El CEO debe entonces establecer sistemas y procesos sólidos e interfuncionales para prevenir, mitigar y responder a esos riesgos, siempre consciente de los grandes desafíos en las diversas culturas nacionales en las que opera la empresa.

El consejo de administración desempeña un papel importante a la hora de garantizar que la directora ejecutiva aporte a su trabajo perspectivas vitales para los negocios en la sociedad. Tiene que cambiar el proceso de selección fundamental asegurándose de que el desarrollo del liderazgo incluye una gran experiencia en temas generales de integridad, riesgo y público, y luego elegir un CEO con la amplitud y el compromiso necesarios. Tiene que centrar su función de supervisión en definir claramente los principales objetivos operativos para los 15 riesgos y oportunidades de mayor prioridad, que incluyen las cuestiones empresariales y sociales. Tiene que vincular la compensación en efectivo y en acciones al registro detallado de esos objetivos (no solo al movimiento general del mercado de valores). Y necesita establecer comités de riesgo y responsabilidad pública sólidos para revisar más exhaustivamente este conjunto más amplio de problemas. La junta también tiene que asegurarse de que los ejecutivos que dependen del CEO también son personas amplias que no solo son expertas en los negocios, sino que tienen un conocimiento profundo de la política, la política, la ética, las tendencias sociales, el riesgo nacional, la comunicación moderna y la ciudadanía corporativa. Un ejemplo destacado es la revolución de los abogados internos de los últimos 20 años. En la mayoría de las principales empresas estadounidenses, el Consejero General es ahora un miembro fundamental de la alta dirección, y no solo se pregunta «es legal una acción» sino, en última instancia, «es correcta». El GC ahora tiene una importancia y un prestigio comparables a los del Director Financiero, ya que la salud de la corporación exige que aborde las complejas y cambiantes demandas de los legisladores, reguladores, investigadores, agentes del orden público y grupos de interés críticos de todo el mundo.

La importancia de las cuestiones empresariales en la sociedad se refleja, en última instancia, en la misión fundamental de la empresa mundial: la fusión del alto rendimiento con una alta integridad y una buena gestión de los riesgos.

Esta es la esencia de la ciudadanía empresarial. Debería incluir el liderazgo del CEO en políticas públicas sustantivas que garanticen, de manera amplia y equilibrada, los bienes públicos que el mercado no puede crear, y que evite el capitalismo de compinches con intereses limitados y egoístas (la causa de mucha antipatía pública). También implica seguir los procesos políticos que aborden la disfunción de nuestra cultura política: mediante la moderación del dinero, la equidad en los hechos, el equilibrio en las soluciones, la falta de partidismo en la política y coaliciones más amplias que las asociaciones empresariales limitadas.

Lograr esta misión de desempeño con integridad depende de integrar las perspectivas de los negocios en la economía y los negocios en la sociedad. No hacerlo puede provocar graves daños a la empresa, como demuestran los escándalos de rendimiento e integridad de este siglo. Piense en Enron, Worldcom, Siemens, BP, VW y Wells Fargo, por citar solo algunos de los posibles ejemplos.

Pero tener éxito en esta misión puede lograr más que evitar una catástrofe. También crea valor y beneficios en la empresa, en el mercado y en la comunidad mundial en general y, en última instancia, crea la confianza básica que es la base de la durabilidad y la sostenibilidad empresariales y que perdura más allá de los cambios en los gobiernos.