La lógica de marca detrás de la creación de Alphabet por parte de Google

La marca Google es una de las marcas más valiosas del mundo. En 2014, Interbrand situó la valoración de la marca en 107 430 millones de dólares, solo por detrás de la marca Apple en valor.

Una persona razonable podría preguntarse, si la marca Google es tan conocida, ¿por qué enturbiar las aguas con la introducción de una nueva marca matriz, Alphabet? Para ayudar a responder a esta pregunta, las historias de otras dos marcas icónicas, Starbucks y Virgin, son instructivas.

Starbucks

Starbucks ofrece un cuento con moraleja. Cualquier marca corre el peligro de diluir su promesa de marca o extenderse demasiado a áreas en las que esa promesa de marca no es relevante.

Con el cambio de siglo, tras dos décadas de crecimiento espectacular, Starbucks comenzó a verse a sí misma como algo más que una marca de café o una experiencia de café, sino como una «marca de estilo de vida» que trascendió esas raíces para reflejar más una actitud que sería relevante para muchas otras categorías. Reflejando este punto de vista más amplio, la empresa comenzó a ampliar su presencia en el mercado, por ejemplo, invirtiendo en una empresa emergente que tenía previsto vender muebles a través de Internet.

Preocupado por la falta de concentración de la empresa, Wall Street hizo caer las acciones de Starbucks, lo que se tradujo en una caída del 28% en un día, lo que supuso una pérdida de 2000 millones de dólares en la capitalización bursátil de la empresa. Al escuchar el mensaje de los analistas financieros, Starbucks «volvió a lo básico» para centrarse más en su actividad principal, el café y en una experiencia cafetera, y cosechó las recompensas, manteniendo sus primas de precio y márgenes de beneficio durante la posterior recesión económica.

Sin embargo, a medida que pasaba la década, la empresa tomó una serie de decisiones: utilizar café en bolsas en lugar de café recién molido, dejar de coger café recién hecho de las papeleras y molerlo fresco delante del cliente, bloquear la línea de visión visual que los clientes antes tenían que ver cómo se preparaba su bebida, etc., que, en conjunto, se tradujeron en una pérdida significativa de la experiencia personal que los consumidores tenían con Starbucks y sus baristas. Al no cumplir la promesa de la marca Starbucks de ofrecer la «experiencia sensorial más rica posible», las ventas se desplomaron de forma natural, ya que los clientes descontentos optaron por ir a otro lugar.

Una vez más, Starbucks respondió «volviendo a lo básico», introduciendo una serie de cambios, como la introducción de nuevas cafeteras y la venta de parafernalia de café en las tiendas, la devolución del café recién tostado y la introducción de nuevas mezclas (Pike Place y Blond), y el famoso cierre de las 7.100 tiendas estadounidenses en febrero de 2008 durante tres horas para volver a capacitar a los baristas. Como comentó el fundador Howard Schultz: «Perdimos la concentración en lo que antes teníamos, y es el cliente».

A lo largo de estos diferentes episodios, Starbucks ha llegado a darse cuenta de la importancia de centrarse bien y cumplir su promesa de marca.

Virgen

Virgin ha adoptado un enfoque completamente diferente al de Starbucks al expandir directamente su marca corporativa a un conjunto increíblemente diverso de industrias. Internamente, sus negocios se organizan en siete categorías: entretenimiento, salud y bienestar, ocio, dinero, personas y planeta, telecomunicaciones y tecnología y viajes. En todo lo que hacen, la promesa de la marca Virgin es ser la «defensora del consumidor», entrar en categorías en las que las necesidades de los consumidores no se satisfagan bien y hacer las cosas de manera diferente para satisfacerlas mejor.

Una promesa de marca tan abstracta tiene relevancia potencial en una amplia gama de categorías. Sin embargo, cumplir esa promesa ha demostrado ser extremadamente difícil, como lo demuestran los problemas o incluso los fracasos que la marca Virgin ha encontrado en todo un conjunto de mercados de productos y servicios. Evidentemente, los consumidores consideraron que sus necesidades estaban lo suficientemente satisfechas como para no necesitar una cola, un vodka o una prenda de novia de Virgin, entre muchos otros productos y servicios que Virgin introdujo y posteriormente retiró. El peligro para Virgin de seguir por ese camino de acierto o error es que, por muy joven, moderna o guay que sea su marca ahora, infringir repetidamente su promesa de marca generará dudas en la mente de los clientes y debilitará sus vínculos con la marca con el tiempo.

Piense en el capital de una marca en términos de cuenta bancaria. Cuando la marca hace «cosas buenas», como introducir un producto nuevo y altamente innovador, se deposita en la cuenta bancaria de la marca. Pero cuando la marca hace algo «malo», como introducir un nuevo producto que no satisface o entusiasma a los consumidores o incluso fracasa, se traduce en una retirada de esa cuenta. Virgin se ha beneficiado del lanzamiento de algunos nuevos productos de gran éxito a lo largo de los años (Virgin Megastores, Virgin Atlantic y Virgin Mobile, entre otros) que hicieron enormes depósitos en la cuenta bancaria de su marca. Sin embargo, si no tienen cuidado, corren el riesgo de agotar esa cuenta con demasiados compromisos de la promesa de la marca. El reciente y trágico accidente de un vuelo de prueba de Virgin Galactic subraya los peligros asociados a la adopción de una estrategia de marca corporativa tan amplia y el posible empañamiento de la marca que podría provocar.

A diferencia de Starbucks, la estrategia de marca Virgin es un acto de cuerda floja que requiere una creatividad y habilidades de gestión y marketing increíbles.

Google

Google hace bien en aprender de la historia de estas dos marcas. Hasta ahora, la empresa ha empleado una estrategia de «marca», en la que ha utilizado su marca corporativa de Google de una forma u otra en una amplia gama de productos (como Google Glass y Google Play), así como una estrategia de «casa de marcas», en la que han creado una cartera de marcas diferentes en las que la marca Google no está presente (como Nest, Calico, Fiber, etc.). Las estrategias de marca híbridas no son infrecuentes, pero es importante garantizar que todos los aspectos de la estrategia de marca se diseñen e implementen correctamente.

En el caso de Google, no cabe duda de que se han dado cuenta de que, por muy fuerte que sea la marca Google, como todas las marcas, tiene límites y adquiere más significado y valor en determinadas áreas. Así como una «experiencia de café rica y gratificante» es la base de la marca Starbucks, la «información relevante y disponible» es la base de la marca Google, que sigue directamente de su misión corporativa declarada de «organizar la información mundial y hacerla accesible y útil para todos». Su producto de búsqueda ejemplificaba la promesa de la marca, así como las diferentes extensiones relacionadas que siguieron, mapas, libros, etc.

Sin embargo, a medida que Google se alejaba cada vez más, hacia áreas como los coches sin conductor y la cura de enfermedades, la relevancia de la promesa de la marca y la misión corporativa parecía remota y bastante lejana. La marca se asociaba a demasiadas áreas diferentes, lo que podía difuminar su significado y crear confusión en cuanto a su propósito tanto para los consumidores como para los analistas financieros.

Con la creación de Alphabet, Google ha codificado y aclarado esta estrategia de doble marca que le permite tener lo mejor de ambos mundos: centrarse estrechamente en la marca Google y un enfoque de cartera amplio con la marca Alphabet. Alphabet permitirá a la marca Google centrarse más directamente en la promesa y la misión de su marca corporativa. Ese enfoque más centrado beneficiará a sus socios comerciales, impulsará la rentabilidad y será recompensado por los analistas financieros.

La separación también permite a la marca Alphabet servir de marca paraguas para una cartera diversa de marcas individuales. La marca Alphabet pasaría a segundo plano para las marcas individuales que componen la cartera, aunque podría utilizarse, si se desea, como marca de promoción implícita o explícita.

Fundamentalmente, las marcas sobreviven y prosperan gracias a su capacidad de cumplir una promesa de marca convincente: ofrecer una oferta superior de los beneficios deseados de formas que ninguna otra marca o empresa puede igualar. Al alinear su estrategia de arquitectura de marca con su promesa de marca y sus estrategias de desarrollo de productos, Google ha aportado la claridad necesaria al mercado de consumo y a los mercados financieros.