Las ventajas de marca de lugares como la Guinness Storehouse

Los vendedores saben desde hace tiempo que las historias captan la atención de los consumidores y, por lo general, se tejen narración en sus mensajes de marketing. Pero a medida que las interacciones con los consumidores se vuelven cada vez más digitales, quizás porque de esto: los consumidores buscan interacciones en el mundo real con las marcas y sus historias. En respuesta, un número cada vez mayor de agencias de diseño de experiencias (entre ellas la mía) crean «hogares de marcas experienciales» como el Almacén Guinness en Dublín: destinos físicos (considérelos parques temáticos para la marca) que atraen a los clientes y fidelizan.

Al igual que los parques temáticos, suelen figurar entre las principales atracciones turísticas de las ciudades de todo el mundo, incluso enÁmsterdam, Atlanta, Detroit, Dublín, Londres, Nashville y Wolfsburgo. Desde su remodelación en 2008, por ejemplo, La experiencia Heineken en Ámsterdam se ha convertido en una de las principales atracciones de la ciudad. De hecho, si bien el mercado turístico total de Ámsterdam creció un 19 por ciento entre 2009 y 2014, la Heineken Experience creció un 143 por ciento. En 2014, más de 740.000 visitantes recorrieron la histórica cervecería. Esta popularidad ha permitido a Heineken subir los precios de las entradas más de un 60 por ciento desde 2009 y aumentar las ventas minoristas per cápita un 100 por ciento entre 2009 y 2014.

La empresa Coca-Cola ha tenido un éxito similar con su El mundo de Coca-Cola en Atlanta. Siempre se encuentra en lo más alto de su categoría en cuanto a asistencia, satisfacción de los huéspedes, ventas minoristas por pie cuadrado y per cápita y rendimiento en el momento de la entrada. La mayoría de los huéspedes tienen una opinión más favorable de Coca-Cola después de visitar la marca y el 94 por ciento afirma que recomendaría la experiencia a un amigo.

Del mismo modo, el Almacén Guinness ha sido un gran éxito para Diageo y recientemente los jueces de los World Travel Awards la nombraron como la mejor atracción turística de toda Europa, superando a la Torre Eiffel, el Coliseo Romano y el Palacio de Buckingham. Desde una importante actualización en 2011, la asistencia a la Guinness Storehouse ha aumentado un 35 por ciento, las ventas minoristas per cápita han aumentado un 26 por ciento, el gasto en alimentos y bebidas ha aumentado un 47 por ciento y el beneficio neto total ha aumentado un 240 por ciento. Lo más importante es que más del 80 por ciento de los visitantes expresan una mayor cercanía a la marca Guinness después de su visita.

Hay tres razones por las que las viviendas de marca suelen ofrecer una rentabilidad de la inversión tan alta.

1. Involucran a los consumidores durante más tiempo. En comparación con los anuncios de televisión (30 segundos) y las redes sociales (tres minutos), los hogares de las marcas involucran a los consumidores durante una eternidad relativa, dos o más horas, de media.
2. Los consumidores optan por participar. A diferencia del marketing interrumpido, la gente elige visitar y pagar para ver una casa de marca. Estos huéspedes están preparados para recibir el mensaje de la marca.
3. Son intrínsecamente sociales. Los familiares y los grupos de amigos suelen participar juntos en estas experiencias, lo que mejora significativamente el potencial del boca a boca. Muchas empresas también utilizan las casas de sus marcas durante todo el año para eventos corporativos y programas comunitarios.

Descubrimos que los portales de marca son más eficaces en combinación con otras plataformas de comunicación y contenido como parte de una estrategia de marketing integral. Complementan la inversión de una marca en los medios de comunicación, el marketing digital y directo al ofrecer una experiencia emocional más larga y duradera.

Varios estudios recientes sugieren por qué los consumidores, especialmente los millennials, quieren interactuar con las marcas a través de este tipo de experiencias compartidas. Por ejemplo, uno estudio descubrió que más de ocho de cada 10 millennials (el 82%) asistieron o participaron en una variedad de experiencias en directo el año pasado y que casi las tres cuartas partes de ellos (el 72%) afirman que les gustaría aumentar su gasto en experiencias en lugar de en cosas físicas. Y un informe reciente publicado en Compañía rápida ofreció una justificación científica de por qué «las experiencias compartidas nos conectan más con otras personas que el consumo compartido».

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La gente anhela el tipo de momentos significativos, experiencias compartidas y vínculos emocionales (o lo que yo llamo «recuerdos emocionales») que ofrecen las casas de marca. De hecho, el tiempo de calidad que los consumidores dedican a una experiencia de marca puede aumentar el ROI y desarrollar una verdadera participación, lo que se traducirá en una mayor promoción y acciones de la marca a lo largo del tiempo.

Los principios de la narración de los destinos

Si bien no existe una receta que sirva para todos los casos para crear un hogar de marca, las que tienen más éxito, según nuestra experiencia y la de los demás, siguen estos siete principios.

1. Conozca su destino. El objetivo de una vivienda de marca es inspirar un cambio en el visitante. Por lo tanto, es importante definir los indicadores clave de rendimiento desde el principio e incluir puntos de contacto de medición en el recorrido del huésped. La medición puede adoptar muchas formas, como la percepción de la marca, la intención de compra, las preferencias y fidelización de la marca o el boca a boca.
2. Empiece por el corazón. La narración de una marca, atractiva desde el punto de vista emocional, aprovecha las emociones universales y las experiencias compartidas que conectan a los visitantes con la marca. Estos impulsores emocionales forman el hilo narrativo subyacente, los medios y las tecnologías que dan vida a la historia, los esquemas interiores y el espacio físico en general. Por ejemplo, un cortometraje llamado «Moments of Happiness», ambientado con la canción de Imagine Dragons «On Top of the World», da inicio a la experiencia del mundo de Coca-Cola. Conecta la marca con sentimientos de alegría universales, como la emoción del primer beso, el reencuentro con un ser querido o el triunfo de enfrentarse a sus miedos.
3. Un tema unificador. En su libro En busca de lo obvio, Jack Trout sostuvo que las marcas deberían esforzarse por tener un concepto en la mente del consumidor; de lo contrario, «cuantas más cosas intente hacer que [una marca] defienda, más pierde la mente la concentración en lo que es». En lugar de difundir todos los mensajes posibles, las casas de marca deberían centrarse exclusivamente en un tema central. Por ejemplo, el tema central de Story Garden de AMOREPACIFIC, la marca sede del gigante coreano del cuidado de la piel, es la idea de que «la belleza es un regalo que puede transformar el mundo».
4. Lleve a los huéspedes a un viaje. Toda buena historia tiene un arco narrativo que lleva al público a un viaje de principio a fin. Para dejar una impresión duradera, las casas de marca deberían llevar a los huéspedes a un viaje emocional cuidadosamente coreografiado. The Heineken Experience cuenta la historia de cómo la cerveza «nació en Ámsterdam y la crió el mundo». Los huéspedes vivirán una experiencia cuidadosamente planificada en la que conocerán la historia de la bebida, el origen de los ingredientes, el proceso de elaboración y cómo beber una Heineken como es debido para disfrutar al máximo. Todo lleva a un momento de comunidad al final del recorrido, en el que se invita a los huéspedes a disfrutar de una Heineken.
5. Activa los cinco sentidos. Las casas de marca son una de las únicas formas de marketing que pueden captar plenamente los cinco sentidos. Los paisajes sonoros coreografiados, la degustación de productos, los aromas colocados estratégicamente y las experiencias prácticas pueden complementar los medios visuales y ayudar al público a sumergirse por completo en la marca. Desde el inicio de la gira por la Guinness Storehouse, los aromas del lúpulo fresco, la cebada irlandesa y la malta despiertan los sentidos de los huéspedes y los llevan a la historia de la marca.
6. La calidad y la entrega importan. Una cita atribuida a Carl W. Buehner capta el poder de la experiencia: «Puede que olviden lo que usted dijo, pero nunca olvidarán cómo los hizo sentir». Los consumidores viven en un mundo de alta definición. Las casas de marca deben preocuparse por todos los detalles de la historia, la narración y el espacio físico para crear una sensación de magia. En el Manufacturing Innovation Theater de la gira por la fábrica de Ford Rouge en Dearborn (Michigan), los robots sincronizados que salen directamente de la fábrica se combinan con proyección, mapeo, láseres y otros efectos visuales para ofrecer a los huéspedes la experiencia de ver el nacimiento de una nueva camioneta F-150 justo ante sus ojos.
7. Estar vivo. Las casas de marca deben tratarse como una obra de teatro vivo, no como un edificio estático. Pueden mostrar campañas de marketing e innovaciones de productos de forma permanente o temporal. Como activos físicos, se pueden utilizar para organizar eventos y programas comunitarios durante todo el año. Muchas empresas han experimentado con variaciones en los museos corporativos y han obtenido resultados mediocres. La trampa más común es tratar estas experiencias como una revista corporativa con pocos intentos de conectar emocionalmente con los visitantes o ayudarlos a apreciar por qué les importa.

En mi opinión, las casas de buena marca celebran a la empresa. Los hogares de mejores marcas celebran el producto. Las mejores casas de marca hacen ambas cosas y, al mismo tiempo, centran la misma atención en el propio público.