El cerebro y el alma del capitalismo

En 1970, el economista y premio Nobel Milton Friedman calificó la responsabilidad social empresarial de «escaparate hipócrita» y afirmó que los empresarios que se inclinan por ella «revelan un impulso suicida». Cómo han cambiado los tiempos. Algunos ejecutivos siguen adoptando un punto de vista friedmanesco, pero la mayoría acepta las responsabilidades sociales y cívicas como indispensables para hacer buenos negocios; sus empresas no sobrevivirán si se ignoran esas responsabilidades.

Tenga en cuenta que el capitalismo necesita un cerebro y un alma.

Resolver los problemas candentes actuales —sociales, ambientales, políticos y financieros— requiere objetivos más ambiciosos, nuevos incentivos y una nueva concepción de lo que realmente son los negocios. También se necesitan líderes con fuerza moral que estén dispuestos a perseguir el bien sostenible y un impacto positivo a pesar de los colosales desafíos. El CEO de Starbucks, Howard Schultz, y el CEO de Unilever, Paul Polman, son los campeones de este movimiento: sus misiones y objetivos a largo plazo son modelos para que las empresas de construcción duren.

Invierta en las personas por encima de todo.

Los activos más importantes de una empresa (misión, reputación y personas) no figuran en el balance. Schultz ha invertido mucho no solo en los 200 000 socios (empleados) de Starbucks, sino también en sus productores de granos de café de todo el mundo. Ya sea ofreciendo opciones sobre acciones y cobertura médica a trabajadores estadounidenses a tiempo parcial, organizando «foros de socios familiares» para los padres de los empleados en Pekín y Shanghái o donando vacas a los productores de café en Ruanda, considera que la toma de decisiones ilustrada es un negocio inteligente: las prestaciones de salud y la participación de los padres generan confianza entre los empleados; las vacas para los productores de café fortalecen la lealtad y la productividad. «Para ser una organización benevolente, tiene que obtener muchos beneficios», dijo Fortuna en 2011. «Pero si su único objetivo es maximizar las ganancias, está en un camino de colisión con el tiempo».

Siga el adagio «De aquellos a los que se les da mucho, se necesita mucho».

Puede que Starbucks y Unilever tengan una ventaja en cuanto a recursos, pero utilizan su marca, visibilidad y escala para mezclar el capitalismo con el activismo e influir en el cambio. Polman aborda la desnutrición mundial; Schultz aborda otros temas generales, como la creación de empleo y la desunión política. Y la gente responde. Cuando Schultz pidió a las principales empresas que suspendieran todas las contribuciones a las campañas políticas hasta que el gobierno de los Estados Unidos resolviera el déficit presupuestario, casi 200 altos ejecutivos de las principales empresas se unieron. Es decidido: «Los líderes empresariales no pueden ser espectadores».

Starbucks y Unilever utilizan su marca, visibilidad y escala para combinar el capitalismo y el activismo e influir en el cambio.

Fracase y siga aprendiendo.

Mientras otros directores ejecutivos hablan de cambios, Polman está incorporando una sostenibilidad mensurable en el ADN de Unilever. Sus objetivos son ambiciosos: reducir el impacto de los gases de efecto invernadero de los productos de Unilever en un 50%; obtener el 100% de las materias primas de forma sostenible; ayudar a mil millones de personas a mejorar la higiene. Esta transformación no está exenta de riesgos: si tiene éxito, Polman será un modelo a seguir; pero si Unilever fracasa, los críticos le pedirán la cabeza. Entiende que para abordar los problemas sociales, las empresas deben experimentar e innovar.

Schultz y Polman representan a un cuerpo creciente de líderes del siglo XXI que exigen cosas más grandes y audaces en los negocios, no principalmente como una obligación moral (aunque eso es muy importante) sino como un imperativo para un éxito organizacional duradero. En la próxima década veremos a otros forjar sus propios modelos, del mismo modo que veremos el declive de las empresas que no pueden reunir el coraje moral que exige un liderazgo basado en principios.

El objetivo de Unilever es «permanecer cerca de la sociedad para garantizar nuestro futuro». Polman dice que lo que hace «no es nada especial». Pero si sus acciones y las de Schultz motivan a otros a seguirlas, el impacto será extraordinario.