Los directores de la junta que necesita para una transformación digital

Foto de Ferdinand Stohr

Cuando el término transformación digital lo difundieron por primera vez consultores y publicaciones de negocios, sus implicaciones tenían más que ver con mantenerse al día y ponerse al día que con una verdadera transformación. Además, al principio solo se aplicaba a las grandes organizaciones tradicionales que tenían dificultades o experimentaban en una economía cada vez más digital. Pero la verdadera transformación digital requiere mucho más. Como lo demuestra la reciente adquisición de Whole Foods por Amazon, vivimos en un mundo nuevo.

Los primeros esfuerzos de transformación se centraron en las iniciativas: el comercio electrónico, los sensores/Internet de las cosas, las aplicaciones, el cliente y la experiencia del cliente, etc. Cada vez más, nuestros clientes acuden a nosotros cuando se dan cuenta de que, para que estas iniciativas dispares prosperen, tienen que someterse a una transformación integral, cuyo éxito exige cambios operativos, estructurales y culturales drásticos.

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Empezamos a hacer un seguimiento del papel de lo digital en la sala de juntas en 2012. Nuestra investigación formal se hace eco de la opinión que escuchamos de nuestros clientes en cada compromiso: el consejo de administración tiene un papel vital que desempeñar en la transformación digital. Aunque El 63% de los ejecutivos afirma que la asociación de la junta es fundamental para el éxito de las iniciativas de transformación, únicamente Informe del 27% que la junta aboga por las estrategias actuales.

Las primeras descripciones de las funciones para la incorporación de directores digitales se centraron en reaccionar ante la disrupción inmediata. Estas empresas buscaban ejecutivos con experiencia en la gestión de organizaciones digitales puras, que aportaran conocimientos de tecnología y una mentalidad milenaria. Durante los últimos cinco años, hemos visto cómo el puesto se ha convertido en cuatro categorías de líderes:

• Pensador digital. El director ha tenido poca interacción directa con lo digital como operador, pero entiende conceptualmente el entorno digital. Han sido directores de junta o asesores en una empresa digital, pero no son nativos digitales.
• Disruptor digital. El director ha estado muy arraigado en lo digital, a menudo con la experiencia de una empresa pura. Este tipo de líder suele tener menos alcance en la dirección general.
• Líder digital. El director tiene una amplia experiencia en la dirección de una empresa tradicional que aprovecha lo digital de manera significativa (venta minorista o medios de comunicación, por ejemplo). Es probable que esta persona tenga menos experiencia digital práctica, pero que haya gestionado la disrupción como director general.
• Transformador digital. El director ha dirigido o participado en una transformación de una empresa tradicional. Por lo general, la persona no tiene la antigüedad de un líder digital, pero es más astuta digitalmente.

Aunque los consejos de administración siguen necesitando disruptores digitales (piense en Stacy Brown-Philpot, directora ejecutiva de TaskRabbit y directora de HP y Nordstrom), vemos y fomentamos cada vez más el nombramiento de líderes de la cuarta categoría. A medida que las empresas buscan incorporar sus primeras inversiones digitales en una estrategia integral, más sistemática y basada en los datos, sus necesidades de liderazgo han evolucionado. En lugar de hacer hincapié en los fuerzas disruptivos, los consejos de administración buscan cada vez más directores que aporten capacidades operativas y que puedan guiar la reingeniería de toda la organización.

Directores como el CEO de SAP, Jim Hagemann Snabe (Maersk y Siemens), y Bertrand Bodson (Electrocomponents), CMO y CDO de Argos de Sainsbury (Electrocomponents), aportan experiencia en la lucha contra la disrupción y impulsar el cambio cultural, implementar estrategias y procesos de toma de decisiones basados en datos y organizarse en torno a una plataforma tecnológica y de experiencias omnicanal.

Si bien los directores digitales deben poder comunicar cómo los avances en temas como la inteligencia artificial y los macrodatos afectarán en última instancia a toda la empresa, aconsejamos a nuestros clientes que desconfíen de los miembros del consejo de administración «un solo tema»: la capacidad de contribuir a todos los asuntos de gobierno es una competencia fundamental de cualquier nombramiento en el consejo de administración. Existe la idea errónea de que los ejecutivos con conocimientos digitales (independientemente de su perfil) tienen menos experiencia y, por lo tanto, no son capaces de alcanzar este tipo de amplitud, cuando en realidad el director digital promedio solo un año más joven (57) que los directores tradicionales. Sin embargo, la escasez de talento digital con experiencia en directores ejecutivos ha brindado a las empresas de mentalidad abierta la oportunidad de cambiar la composición tradicional de la sala de juntas; las mujeres representan el 58% de los directores no ejecutivos (NED) digitales añadido recientemente a las tablas. Como resultado, El 37% de los NED digitales son mujeres (aunque solo representan el 19% del total de NED).

Pero los directores digitales no pueden ser la única voz sobre el tema de la transformación. Si bien estos cuatro perfiles son los más comunes entre los nombramientos catalizadores que vemos, la distinción entre directores digitales y no digitales se está rompiendo. Casi tres décadas después de la revolución de Internet, los ejecutivos de todos los sectores saben leer y escribir digitalmente, si no con fluidez. A medida que pasamos a la fase híbrida de la transformación (en la que las empresas digitales adquieren negocios físicos y los negocios tradicionales se reorganizan de un extremo a otro), todos los directores deberían tener un mayor conocimiento digital.

En última instancia, aconsejamos a las empresas que busquen líderes con experiencia estratégica y de dirección general; que puedan hablar con autoridad sobre la perspectiva, la visión y la estrategia del cliente, y el liderazgo y la cultura; pero que también aporten perspicacia comercial y de inversión. A medida que los consejos de administración reconocen que los directores no necesariamente necesitan aportar experiencia previa como CEO o consejo de administración, se dan cuenta de las oportunidades que ofrece una visión nueva. Le recomendamos unir a los nuevos miembros de la junta con veteranos para que aprendan los entresijos y se asimilen a la cultura, e integrar los debates digitales en todas las conversaciones estratégicas.

La transformación digital tiene que ser masiva. La innovación digital tiene que impregnar y reformular todos los aspectos de la empresa y el consejo de administración. Las empresas que lo hagan prosperarán en el nuevo mundo y las que no lo hagan, tarde o temprano, fracasarán.