Las reglas de la biosfera

La sostenibilidad, que los científicos naturales definen como la capacidad de los ecosistemas sanos de seguir funcionando indefinidamente, se ha convertido en una llamada de atención para las empresas. Pensemos en el ambicioso proyecto Ecomagination de General Electric, los esfuerzos de Coca-Cola para proteger la calidad del agua, el intento de Wal-Mart de reducir los residuos de envases y la eliminación por parte de Nike de las sustancias químicas tóxicas de sus zapatos. Estos y otros esfuerzos loables son pasos en un camino descrito por el gigante del aluminio Alcan en su informe de sostenibilidad corporativa de 2002: «La sostenibilidad no es un destino. Es un viaje continuo de aprendizaje y cambio».

Por desgracia, Alcan se equivocó. En el mejor de los casos, la visión de la sostenibilidad como un viaje sin fin de pasos graduales perjudica a los directivos que buscan cuadrar la economía con la ecología más pronto que tarde. En el peor de los casos, sirve de excusa para la inacción cuando se trata de crear un negocio verdaderamente sostenible.

Creo que la sostenibilidad no debe ser un objetivo lejano y confuso, sino más bien un verdadero destino. Este punto de vista surgió de una búsqueda que comenzó en la década de 1980, cuando era un consultor ambiental contratado para ayudar a limpiar los líos tóxicos de Fortuna 500 empresas. Ese trabajo me inspiró a lanzar un largo esfuerzo para descubrir la verdadera base de la sostenibilidad. Tras realizar cientos de entrevistas con directores, científicos, ingenieros, académicos, diseñadores y arquitectos, llegué a la sencilla conclusión de que ya sabemos exactamente cómo es la sostenibilidad en el planeta Tierra.

Un modelo perfecto, perfeccionado a lo largo de miles de millones de años de prueba y error, es la biosfera de nuestro planeta, que el geólogo Eduard Suess la definió en 1875 como «el lugar de la superficie terrestre donde habita la vida». Los investigadores han empezado recientemente a explorar cómo se puede emular la tecnología de la naturaleza al servicio de la fabricación y el comercio sostenibles. La compleja y autorregulada biosfera terrestre es, en esencia, un brillante sistema operativo que ha creado una vida prolífica sin interrupción durante más de 3 500 millones de años. Al estudiar los principios interdependientes que, en conjunto, explican la sostenibilidad de la Tierra, los directivos pueden aprender a crear productos respetuosos con el medio ambiente que reduzcan los costes de fabricación y resulten muy atractivos para los consumidores. Además, las empresas no necesitan esperar a que se produzca una revolución tecnológica ecológica para implementar prácticas de fabricación que sean a la vez sostenibles y rentables. Hoy en día pueden aplicar las lecciones de la biosfera a la tecnología industrial.

En este artículo describiré tres importantes normas de la biosfera y mostraré cómo las empresas emprendedoras las adaptan para obtener beneficios ambientales y económicos. Quiero ser descriptivo más que prescriptivo; los lectores tendrán que interpretar y traducir la arquitectura de la naturaleza para sus propios modelos de negocio y, obviamente, las empresas tendrán que resolver numerosos desafíos antes de que estas normas puedan aplicarse plenamente. Seguir las reglas va en contra de la práctica habitual, como descubrirán los lectores, y cambiar siempre es difícil. Sin embargo, las empresas no tendrán más opción que adaptarse en un mundo en el que las cargas materiales y energéticas de las economías en desarrollo ya están ejerciendo presión sobre nuestro planeta y creando condiciones de mercado volátiles. A medida que China, India, Brasil y Rusia se industrialicen rápidamente, sus demandas adicionales obligarán a las empresas a desarrollar plataformas de fabricación más sostenibles. En este mundo, los primeros en actuar que puedan alinear sus estrategias de fabricación con las leyes de la naturaleza serán los ganadores.

Las reglas del sistema operativo de la biosfera se basan en biológica, que la naturaleza utiliza para formar vida y estructurar los ecosistemas. A diferencia del industrio-lógica de la fabricación humana, que supone que los materiales, en gran medida sintéticos, deben ensamblarse o moldearse en las formas deseadas, la biología construye las cosas de abajo hacia arriba, basándose en la sofisticada nanotecnología para ensamblar los organismos molécula por molécula. Impulsada únicamente por los rayos del sol, la naturaleza puede producir milagrosamente un árbol o un cactus. Este proceso respetuoso con la vida se produce de forma silenciosa y utiliza una sencilla paleta de materiales, extraídos del aire y el agua, como medio de fabricación.

Regla #1: Utilice una paleta parsimoniosa

Los elementos de la tabla periódica, desde el actinio hasta el circonio, son los componentes básicos de todo lo que vemos. Sin embargo, sorprendentemente, de los más de 100 elementos, la naturaleza eligió usar solo cuatro (carbono, hidrógeno, oxígeno y nitrógeno) para producir todos los seres vivos. Añada un poco de azufre y fósforo y representará el 99% del peso de todos los seres vivos del planeta. El escolástico Guillermo de Occam del siglo XIV derivó su ley de la parsimonia de la afirmación de Aristóteles: «Cuanto más perfecta es la naturaleza, menos medios necesita para su funcionamiento». Hoy decimos simplemente «Menos es más».

La elegante sencillez de la biosfera es exactamente lo opuesto al enfoque adoptado por los fabricantes, que adoptan fácilmente todos los nuevos materiales sintéticos, desde el teflón hasta el kevlar, que la ciencia produce. El impulso es comprensible. Los diferentes materiales añaden diferentes características de rendimiento. Llévese una bolsa de patatas fritas. Aunque parezca simple, la bolsa es en realidad un sándwich altamente diseñado con materiales en rodajas finas, cada uno con una función diferente. La capa más interna es de un plástico especial que no reacciona con las astillas. Al lado hay una capa de material que impide la entrada de humedad. Luego viene una fina capa de lámina metálica para impedir la entrada de la luz solar. Después hay una capa que acepta la impresión para los mensajes de marketing. Las capas transparentes en la parte exterior evitan que la impresión se borre.

Un diseñador acostumbrado a utilizar la paleta casi infinita de materiales especiales de la industria pensaría que es absurdo no aprovecharlos al máximo. Sin embargo, hay una razón primordial para emular la parsimonia de la naturaleza: facilita el reciclaje. (Por el contrario, la fina capa de lámina metálica de una bolsa de patatas fritas no se puede recuperar de forma económica). Además, la paleta simple de la naturaleza da como resultado productos mucho más avanzados que los producidos por la ciencia industrial humana. Los abulones producen nácar, que es el doble de resistente que la mejor cerámica de la ciencia. Las arañas pueden hilar seda que es más fuerte que el acero, pero lo suficientemente ligera como para flotar en el viento. La naturaleza sugiere que el potencial de usos ingeniosos de los materiales fácilmente reciclables es enorme.

Regla número 2: Sube en bicicleta, virtuosamente

La estandarización garantiza que las materias primas estén siempre disponibles para los organismos; no es necesario enviarlas ni clasificarlas. Cuando un organismo muere, la biosfera recupera sus materiales y los vuelve a insertar en sus procesos de producción. La naturaleza reutiliza estos materiales repetidamente a lo largo del crecimiento y el desarrollo evolutivos, y los recicla continuamente. El reciclaje mantiene el valor de los materiales entre generaciones de productos reciclados sin perder calidad ni rendimiento. El ciclo descendente, por el contrario, destruye el valor original, como cuando la carcasa de plástico de un ordenador se derrite en un reductor de velocidad. La biosfera no reduce el ciclo de los materiales. Un castor muerto puede reencarnarse en un árbol, un molusco, un águila o incluso otro castor, todas ellas aplicaciones muy valiosas de los materiales reciclados de la naturaleza. Desde las primeras cianobacterias hasta los seres humanos, la naturaleza ha utilizado los mismos materiales en un círculo virtuoso de complejidad y valor crecientes, lo que ha permitido a la biosfera evolucionar hacia comunidades de organismos cada vez más integradas y sostenibles.

El reciclaje virtuoso es contrario a la intuición, porque se basa en la obsolescencia planificada, la perdición de los ambientalistas. Es comprensible que los fabricantes concienzudos vean la obsolescencia planificada como un vicio. Diseñar una caída temprana de nuevos productos se convirtió en una parte infame de la estrategia de Detroit de vender más coches en la década de 1960 y fue ampliamente condenado por ser un despilfarro. Pero la obsolescencia biológica —también conocida como muerte— desempeña un papel vital en la biosfera. El proceso sin contemplaciones de dar paso a lo viejo y dar paso a lo nuevo permite el cambio; sin él, la biosfera no podría evolucionar. En el contexto de las normas de la biosfera, la obsolescencia planificada puede convertirse en sostenibilidad, lo que lleva a una empresa a adoptar diseños superiores desde el punto de vista medioambiental.

Regla #3: Aproveche el poder de las plataformas

La Tierra está poblada por la asombrosa cantidad de 30 a 100 millones de especies, todas las cuales comparten milagrosamente un diseño subyacente. La arquitectura básica de la vida la establecieron los primeros organismos multicelulares, hace más de 3000 millones de años. Desde entonces, a pesar de que el proceso de evolución ha hecho que la vida sea más compleja, cada criatura, desde el trilobite hasta el humano, ha sido un riff del diseño original de la naturaleza. El diseño es una plataforma de uso general que se ha aprovechado una y otra vez para crear la asombrosa biodiversidad del planeta. Esta estrategia tiene tanto éxito que la vida puede adaptarse para existir en cualquier parte del planeta, desde las llanuras abisales de los océanos hasta las cumbres del monte Everest.

Por suerte para los directivos, la lógica industrial está de acuerdo con esta regla de la biosfera. Las empresas de todos los sectores llevan mucho tiempo explotando el poder de las plataformas. Windows de Microsoft, por ejemplo, es una plataforma informática de uso general que la empresa ha utilizado en muchas aplicaciones, desde Word hasta Media Player.

La fabricación también aprecia las estrategias de plataforma. En el sector del automóvil, por ejemplo, los diferentes modelos pueden utilizar las mismas piezas o transmisiones. Sin embargo, el diseño de plataformas en la industria tiende a realizarse a nivel de componentes, lo que permite intercambiar piezas entre las ofertas de productos. La industria tiene que ir por debajo de este nivel y analizar la composición de los componentes en sí misma: los materiales son una plataforma más fundamental sobre la que se construyen tanto los componentes como los productos finales.

Las reglas de la biosfera en acción

Las normas de la biosfera demuestran su verdadero valor cuando se integran en una estrategia general para aprovechar la fuerza de las plataformas de productos sostenibles. Si una empresa extiende esta estrategia a una línea de productos, los costes relativos disminuyen a medida que crece la escala de producción, lo que fomenta la rentabilidad de las inversiones en sostenibilidad. La sostenibilidad económica garantiza la sostenibilidad ambiental.

Hasta la fecha, pocas empresas han creado sistemas de fabricación sostenibles que cumplan con las tres normas. Shaw Industries, una empresa de Berkshire Hathaway, ha estado cerca.

Shaw produce baldosas para moquetas, un suelo industrial que se instala en edificios de oficinas de todo el mundo. En 1999, ante la creciente preocupación medioambiental por los residuos de alfombras (más del 95% de las alfombras viejas se rompen y se tiran a los vertederos) y ante el espectro de un aumento de los costes de las materias primas, Shaw se embarcó en una importante iniciativa para replantearse su negocio y crear lo que denomina «la alfombra del siglo XXI».

La baldosa de alfombra como la de Shaw se compone del respaldo, que mantiene la alfombra plana, y de la fibra frontal, que crea una superficie suave para caminar. Hasta 1995, Shaw producía un soporte de marca hecho de plástico PVC. Pero el PVC es potencialmente tóxico y difícil de reciclar. Así que, con un gasto considerable, la empresa buscó una solución más sostenible.

Basándose en una comprensión intuitiva de la sostenibilidad, Shaw reconoció la necesidad de una paleta sencilla de materiales no tóxicos para su producto. También convirtió el reciclaje virtuoso en una meta. Su elección de fibra de nailon 6 caras, de la marca Eco Solution Q, y el forro de poliolefina, llamado EcoWorx, le dieron a Shaw materiales que podían pasar de una aplicación de gran valor a una aplicación de gran valor sin perder nunca rendimiento ni funcionalidad. La empresa desarrolló un sistema de producción integrado que podía coger la alfombra al final de su vida útil, separar el soporte, triturarla y volver a ponerla en el proceso de fabricación. En el otro extremo había una alfombra completamente nueva. La Agencia de Protección Ambiental reconoció a EcoWorx con el Presidential Green Chemistry Challenge Award en 2003.

Shaw Industries puede mirar hacia un futuro en el que los rascacielos de las ciudades del mundo, en lugar de los pozos de Arabia Saudí, suministren sus materias primas.

La plataforma de productos sostenibles de Shaw también ha ayudado a liberar a la empresa de los caprichos de los mercados de materias primas que asolan a la industria. El principal insumo tanto para el soporte como para la fibra de la mayoría de las alfombras es el petróleo. Cuando Shaw comenzó sus esfuerzos, el petróleo costaba 19 dólares el barril. Con los precios del petróleo al momento de escribir este artículo casi cinco veces más, la empresa parece una visionaria inteligente. Shaw puede mirar hacia un futuro en el que los rascacielos de las ciudades del mundo, en lugar de los pozos de Arabia Saudí, suministren sus materias primas.

Introducción gradual de las normas de la biosfera

Los logros de Shaw no fueron en absoluto fáciles, aunque se ganaron elogios y generaron beneficios a largo plazo. Los altos ejecutivos hicieron una apuesta de 2 millones de dólares por una tecnología no comprobada que amenazaba con dejar obsoletas sus modernas instalaciones de producción. Lo hicieron sin pruebas concretas de que los clientes valoraran la sostenibilidad en las alfombras. En última instancia, los líderes de Shaw reunieron la convicción y la fe necesarias para crear una plataforma de productos sostenibles que creara una ventaja competitiva en el futuro. No todas las empresas están dispuestas a hacer esa apuesta. Como el cambio hacia una fabricación sostenible es drástico, es probable que los directivos se enfrenten a rigideces organizativas al tratar de implementar las normas de la biosfera.

Sin embargo, esas normas se pueden introducir gradualmente a lo largo del tiempo de forma que se limiten las interrupciones. De nuevo, hay un análogo biosférico para este proceso. En la naturaleza, los nuevos ecosistemas (bosques de pinos, praderas alpinas) no surgen completamente formados. Se desarrollan a través de un proceso gradual conocido como sucesión, en el que las especies colonizadoras alteran el entorno local y lo hacen acogedor para una comunidad de organismos más grande y diversa. Las normas de la biosfera pueden crear un entorno organizativo propicio para las medidas posteriores. Su introducción gradual minimiza los costes y permite una transición ordenada. Y lo que es más importante, puede generar éxitos a corto plazo que motiven a seguir esforzándose.

Paso 1: Piense en menos materiales.

El primer paso para los directivos que deseen implementar las normas de la biosfera es replantearse sus estrategias de abastecimiento y simplificar drásticamente la cantidad y los tipos de materiales utilizados en la producción de la empresa. Este paso es fundamental si la empresa quiere reciclar de forma rentable.

Cuando el fabricante de muebles Herman Miller examinó la composición de su principal silla de escritorio Aeron, encontró más de 200 componentes. McDonough Braungart Design Chemistry (MBDC), una empresa fundada por los defensores de la sostenibilidad William McDonough y Michael Braungart, revisó la química de la cátedra y descubrió que los 200 componentes estaban hechos de más de 800 compuestos químicos. Si bien el uso de diversos materiales es una práctica habitual en la industria, los insumos de esta escala confunden los avances hacia la sostenibilidad. Herman Miller utilizó estos conocimientos en el diseño posterior de su galardonada silla de escritorio Mirra, lanzada en 2003, cuya paleta de materiales drásticamente simplificada es reciclable en un 96%.

¿Cómo debería una organización empezar a replantearse su elección de materiales? Varias empresas utilizan pantallas de materiales tóxicos para eliminar de sus cadenas de suministro los componentes nocivos para el medio ambiente. Estas pantallas van desde una simple lista de sustancias químicas prohibidas que se envía a los proveedores de una empresa hasta protocolos sofisticados que exigen el análisis de laboratorio de los insumos de un producto. El proceso de selección exige que las empresas recopilen información detallada de sus proveedores sobre las sustancias químicas de sus productos y, a continuación, evalúen el impacto de esas sustancias químicas en el medio ambiente y la salud humana. Los materiales sospechosos están etiquetados para su eliminación. Las pantallas pueden ser bastante restrictivas, como descubrió el gigante químico suizo Ciba-Geigy en 1995. Cuando los 1600 colorantes químicos de Ciba pasaron por una pantalla de MBDC, solo 16 pasaron la prueba.

Aunque las pantallas de materiales tóxicos tienen sentido, funcionan al revés, eliminando negativamente los materiales peligrosos en lugar de seleccionar positivamente los mejores. Intentar eliminar gradualmente los residuos y las toxinas, ya sea mediante la ecoeficiencia o la detección, es un camino demasiado lento; los gerentes pueden darse cuenta de que sustituyen el análisis por la acción. En cambio, las empresas pueden optar directamente por una paleta parsimoniosa yendo más allá de los criterios de abastecimiento tradicionales, como el rendimiento y la estética. La regla #2 de la biosfera establece dos criterios adicionales, uno físico y otro económico.

Los materiales deben ser físicamente capaces de reciclarse.

No todos los materiales lo son. El nailon 6 de la alfombra de Shaw, por ejemplo, se puede reciclar, pero su pariente más cercano, el nailon 6,6, no. Ambos se utilizan en la industria de las alfombras, pero solo el primero se convierte de nuevo en fibra de alfombra de gran valor. Si es que se recicla, el nailon 6,6 se derrite para su uso en productos de mucho menor valor, como madera de plástico y guanteras de automóviles, solo una parada en su camino al basurero.

El reciclaje de materiales debe ser rentable.

¿Es más barato comprar nuevos insumos en el mercado abierto o utilizar materiales reprocesados? Si los materiales recuperados resultan ser más baratos, ha encontrado un ganador virtuoso. Hasta el 75% del acero y más del 50% del aluminio se reciclan, sobre todo porque se utiliza una fracción de la energía necesaria para producir metal virgen.

Reconsidere «reducir, reutilizar, reciclar»

El mantra tradicional para una gestión de materiales responsable con el medio ambiente era «Reducir, reutilizar, reciclar», pero su mala aplicación puede llevar a las empresas a

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Paso 2: Replantearse el diseño.

Cuando los ingenieros se enfrentan a un nuevo desafío de diseño, suelen preguntarse: ¿Cuál es el mejor material especial para esta aplicación? Pero con una paleta de materiales limitada, la pregunta es: ¿qué diseño cumplirá con las especificaciones de nuestro producto con los materiales existentes? O, ¿cómo podemos diseñar un producto nuevo e interesante hecho con nuestros materiales limitados? Integrar este tipo de pensamiento en el diseño del producto significa empezar por el final.

Para que el reciclaje virtuoso funcione, los gerentes deberían planificar desde el principio del diseño el final de la vida útil de sus productos. En la naturaleza, las bacterias reciclan el cadáver de un conejo porque le queda mucho valor energético y alimenticio. Los gerentes preocupados por el medio ambiente, por el contrario, han intentado minimizar los materiales de sus productos en nombre de la ecoeficiencia. Esto tiene sentido si los productos se van a tirar a la basura cuando los clientes acaben con ellos, pero puede resultar insidioso si se trata de recuperar los materiales de forma económica.

Pensemos en la historia de Polyamid 2000. Con casi 5000 millones de libras de residuos de alfombras que van a los vertederos cada año y menos del 5% de las alfombras usadas se reciclaban en la década de 1990, los fabricantes de alfombras se vieron criticados por las ONG y los funcionarios del gobierno. En respuesta a las críticas, la industria recurrió a la monstruosa planta de Polyamid 2000, ubicada en una planta de fabricación de la era comunista en la antigua Alemania del Este, que fue diseñada para reciclar la fibra frontal de nailon de una alfombra vieja. La fibra facial era atractiva porque era la parte más valiosa de una alfombra y se podía descomponer químicamente y convertir en material fresco que quedara como nuevo. Como el proceso consumía menos energía que la fabricación del nailon a partir de materias primas, también se esperaba que fuera rentable.

La planta de poliamida era una maravilla industrial y se basaba en un enfoque de línea de montaje altamente eficiente. La alfombra de basura se transportó en camiones, se limpió, se escaneó y, a continuación, se transportó en cintas transportadoras aéreas hasta el equipo químico que descomponía la fibra en materias primas. Se esperaba que la planta extrajera 20 millones de libras de nylon 6 nuevo de más de 250 millones de libras de alfombras de desecho cada año. Pero en tres años lo habían cerrado.

¿Cómo podría una solución ecológica tan prometedora fallar de manera tan espectacular? Según un director técnico de poliamida, «el contenido de nailon en las alfombras de desecho europeas es inferior a lo esperado y disminuye cada año». Mientras que las alfombras estadounidenses están hechas con un 45% de fibra de nailon, los fabricantes europeos de alfombras redujeron el contenido de nailon al 25%. Esto ahorró materias primas, pero hizo que fuera antieconómico recolectar y reciclar los residuos de alfombras. Una estrategia medioambiental bien intencionada mató de hambre a Polyamid.

Los fabricantes pueden evitar la misma suerte subiendo en bicicleta. Deberían diseñar el valor de la recuperación desde el principio.

Paso 3: Piense en economías de escala.

Una paleta parsimoniosa y un proceso de reciclaje virtuoso pueden, de hecho, establecer plataformas sostenibles para líneas de productos enteras. En 2005, la tienda minorista de artículos para actividades al aire libre Patagonia anunció una estrategia de plataformas de este tipo, el programa de reciclaje de prendas Common Threads, en asociación con Teijin, un fabricante japonés de telas. Teijin recicla virtuosamente la ropa interior deportiva de la marca Capilene de la Patagonia en fibras de poliéster de segunda generación que la Patagonia reutiliza en la ropa de la temporada siguiente. Patagonia ha ampliado la plataforma más allá de la ropa interior para incluir prendas de forro polar. A medida que otras empresas siguen su ejemplo y aprovechan los materiales estándar y los sistemas de producción cíclicos para productos nuevos y existentes, fomentan las economías de alcance y escala que impulsan una rentabilidad operativa duradera.

Seguir las normas de la biosfera puede aumentar el ahorro de costes. En primer lugar, simplificar la paleta de materiales por motivos de sostenibilidad reduce la complejidad de la cadena de suministro, reduce el número de proveedores, genera descuentos por volumen y mejora el servicio de los proveedores a medida que reciben más negocios. Interface Fabric, por ejemplo, ha ahorrado 300 000 dólares al año solo con la simplificación de la paleta.

En segundo lugar, las empresas pueden descubrir que los ahorros de costes se derivan del virtuoso reciclaje de materiales. Por ejemplo, los costes de energía de la Patagonia para reciclar los materiales de su ropa interior son un 76% inferiores a los de origen virgen. Shaw Industries descubrió que el reciclaje virtuoso del nailon 6 requiere un 20% menos de energía y un 50% menos de agua que los insumos vírgenes. A medida que Shaw amplíe su proceso de producción integrado verticalmente a nuevos productos, podrá ampliar sus inversiones y su ventaja de procesamiento en lugar de aumentar la producción. En 2006, la empresa anunció la ampliación de su plataforma de baldosas para incluir alfombras de telar ancho, lo que representa el 70% de todo el mercado de alfombras. Este aprovechamiento de una plataforma de productos sostenibles puede crear ventajas competitivas a largo plazo.

Está claro que los ahorros no son automáticos ni uniformes en todas las empresas. Requieren cambios e inversiones disruptivos basados en la visión de un futuro más ecológico. La rentabilidad final depende de la eficacia con la que las empresas ejecuten las normas de la biosfera, una fuente probable de diferenciación competitiva en el futuro.

Paso 4: Replantearse la relación entre el comprador y el proveedor.

Las empresas tendrán que gestionar el período de transición, ya que un producto pasa del 100% de materiales vírgenes a casi el 100% de materiales reciclados virtualmente. Eso requerirá encontrar formas de recuperar de forma rentable los productos instalados en las casas, garajes y edificios de oficinas de los clientes y volver a ponerlos en el proceso de producción. Seguir las normas de la biosfera cambiará radicalmente la relación tradicional entre el comprador y el proveedor: los clientes pasarán a desempeñar una doble función como compradores de los productos de la empresa y proveedores de sus materias primas, lo que añadirá un nuevo giro al adagio «Manténgase cerca de sus clientes». Será necesario que los gerentes se replanteen el abastecimiento, el marketing, las ventas y el servicio.

Por ejemplo, ¿cómo pronosticará los suministros futuros de insumos cuando la tasa de devolución esté vinculada a la próxima decisión de compra de sus clientes? Eso depende en parte del ciclo de vida del producto. La Patagonia puede esperar que las materias primas de su ropa interior regresen a la empresa en unos 18 meses. Shaw, sin embargo, tiene que esperar de tres a siete años para que el ciclo de vida de las alfombras termine. Por lo tanto, las empresas tendrán que anticipar las tasas de devolución e incluso es posible que se vean obligadas a gestionar los ciclos de vida de los productos, lo que tal vez ofrezca incentivos a los clientes para que se actualicen prematuramente al modelo más nuevo. Al igual que en la biosfera, la virtuosa obsolescencia planificada pasará a ser un requisito de sostenibilidad.

Los gerentes también se enfrentarán al complejo tema de la logística inversa: devolver el producto usado a la fábrica para su reprocesamiento. Algunas empresas están ideando soluciones inteligentes. En el mundo de la Patagonia, por ejemplo, los cubos de basura se transforman en buzones: la empresa insta a los clientes a devolver por correo su ropa interior usada (y, se espera, limpia) o a dejarla en puntos de venta. Esta no es una opción para las alfombras Shaw’s, por lo que es importante alinear la recogida del producto usado con la entrega del nuevo, para garantizar que los camiones estén llenos tanto al salir como al regresar a la fábrica.

Los directivos podrían ver el esfuerzo necesario para gestionar la obsolescencia planificada y la logística inversa como un desincentivo para adoptar las normas de la biosfera, pero eso sería una falta de visión. Las empresas gastan grandes cantidades de dinero en publicidad y marketing para persuadir a los clientes de que contacten con ellas, por lo que vale la pena que un cliente lo llame para decirle que quiere que recoja su producto anterior. De hecho, un vendedor astuto lo vería como una oportunidad de venta muy popular. Si, mediante la obsolescencia planificada, una empresa pudiera convertir un porcentaje de sus clientes en compradores habituales, podría obtener importantes beneficios financieros. Y, a pesar de sus críticos, la obsolescencia planificada también puede generar beneficios ambientales. Los ciclos de producto más rápidos ofrecerán productos de próxima generación que, por lo general, funcionan mejor y son superiores desde el punto de vista medioambiental a sus predecesores. Un frigorífico hoy en día, por ejemplo, es más grande y ahorra un 75% más desde el punto de vista energético que hace dos décadas, pero cuesta un 50% menos. Aplicar las normas de la biosfera puede reencarnar rápidamente los materiales en productos más eficientes, lo que aumentará aún más los avances en materia de sostenibilidad.• • •

La sostenibilidad es, al final, el mejor secreto de la naturaleza. Al reutilizar los mismos materiales en un ciclo de crecimiento evolutivo cada vez mayor, la biosfera se ha mantenido en el planeta Tierra durante miles de millones de años. Con suerte, seguir las normas de la biosfera podría ayudar a mantener el negocio para unos mil millones.