Los mejores servicios de lujo son personalizados, no estandarizados

Se aloja en su suite de lujo de 1000 dólares por noche. Su baño es precioso, está repleto de champú, gel de baño, lociones y jabones. Sus toallas son lujosas, abundantes y están bien dobladas. Esto es genial. Pero, ¿dónde está la laca para el pelo? Tiene una reunión en una hora. Necesita laca para el cabello.

Llame a la recepción. La recepción dice: «Lo vendemos en la tienda de regalos, señora».

Eso no basta.

¿Por qué no hay laca para el pelo en su baño?

No está ahí porque a) lo más probable es que no esté en la lista de compras misteriosas de una agencia de clasificación —como AAA o Forbes Travel Guide— contratada por la empresa hotelera para que le ayudara a garantizar la coherencia de su servicio, y b) el hotel no ha desarrollado ni aprovechado los datos de los clientes con el nivel de detalle necesario para saber que es 1) una mujer y 2) está en la ciudad por negocios.

Para ello, el hotel necesita conocerlo a un nivel mucho más profundo, aprovechando los datos y convirtiéndolos en información que pueda utilizar para ofrecer una experiencia personalizada. No puede confiar en una lista de verificación.

Las listas de verificación para compradores misteriosos se utilizan no solo en la industria hotelera, sino también en los negocios de automóviles, restaurantes y minoristas, entre otros. Las empresas diseñan procesos estándar para asegurarse de que obtienen buenas valoraciones marcando todas las casillas de las listas de las agencias. Luego, los departamentos de marketing de la empresa utilizan estas valoraciones para impresionar a los clientes y aumentar así el volumen y los ingresos. Estas valoraciones no se pueden ignorar. Consiga uno malo y su competencia lo utilizará para vender en su contra.

Sin embargo, intentar ofrecer un servicio de lujo mediante la implementación de procesos estandarizados que garanticen el cumplimiento, con listas de control diseñadas por terceros que no conocen su negocio como usted, inevitablemente no abordará las necesidades individuales de los clientes. Este tipo de listas de verificación abordan los fundamentos de un buen servicio, pero cumplir con los requisitos de las agencias de calificación con procesos estandarizados inevitablemente decepcionará a la persona que usted, como empresa de lujo, más necesita.

Atender al individuo es lo que define el lujo; en el segmento del lujo, es el diferenciador competitivo fundamental. El desafío para cualquier empresa que busque ofrecer una experiencia de lujo es tener los conocimientos suficientes como para ir más allá de lo estándar, tener laca para el cabello para la persona que la necesita, esté o no en una lista de verificación.

No es fácil y puede que no sea apropiado para las empresas que atienden a un público masivo. Sin embargo, es el desafío que la Colección Dorchester se ha propuesto como empresa de servicios de lujo y, como director global de experiencia e innovación para los huéspedes de nuestros icónicos hoteles, es mi desafío.

El callejón sin salida de los ratings

Se estima que las compras misteriosas en los EE. UU. superan una industria multimillonaria, ayudar a las empresas a evaluar su desempeño y hacerles saber cómo las ven sus clientes.

Gran parte de lo que miden y valoran los compradores misteriosos representa lo básico: las sábanas deben tener un número mínimo de hilos; los comedores deben tener flores; el huésped debe ser recibido dentro de un plazo determinado; el servicio de habitaciones debe llegar en X minutos. Todo esto es bueno y necesario, pero los elementos más subjetivos de la experiencia del cliente pueden verse comprometidos por los propios protocolos diseñados para que sean coherentes.

Una norma del sector promovida por una agencia de calificación, por ejemplo, es que el portero o el campanero debe «explicar las características y funciones» de una habitación al entregar su equipaje. Este requisito suele hacer que los empleados señalen el televisor y digan: «Aquí está el televisor».

Para un huésped que se hospeda por primera vez, eso puede ser útil; para un viajero experimentado, puede ser una molestia. Pero si un empleado confidencial omite la información, un comprador misterioso podría darse cuenta de que las «características y funciones» de la habitación no están explicadas, lo que lleva a la agencia a rebajar la categoría del hotel. Esa rebaja significará mucho para una agencia de viajes o un organizador de reuniones; la marca negra puede costarle al hotel ingresos futuros.

Este es el callejón sin salida para las empresas de servicios de lujo: deben cumplir para tener éxito, pero el éxito puede provocar el fracaso de sus clientes más importantes.

Cómo tenerlo todo

Las claves para servir al individuo —la condición sine qua non del lujo— y mantener un servicio coherente son la investigación, la segmentación de los clientes, la comunicación y la observación.

Investigación. Una vez hecha la reserva en un hotel Dorchester Collection, empezamos a crear un expediente con los intereses y preferencias de la persona, basándonos en el sistema CRM del hotel (para los huéspedes que repiten), buscamos en Google el nombre del huésped, comprobamos las redes sociales y analizamos los datos que vienen con la reserva: solicitudes (si las hay), motivo de la visita, etc.

Todos los días, un equipo compuesto por las distintas funciones del hotel (habitaciones, comida y bebida, recepción y otros) se reúne para revisar estos expedientes y proyectar el servicio que necesitará el huésped. Los expedientes solo se compartirán con los empleados que contacten con el huésped; el servicio de habitaciones no sabrá las preferencias de spa del huésped.

Segmentación de clientes. Luego asociamos el expediente a un segmento de clientes adecuado (incluidos, entre otros, hombres, mujeres, viajeros de negocios y familias) para adaptar la experiencia del huésped en consecuencia.

Por ejemplo, los viajeros de negocios no necesitan el campanero para señalar la televisión. Quieren su maleta rápido y quieren que los dejen en paz.

También les ofreceremos tratamientos de spa de 30 minutos en lugar de 60 minutos (están ocupados) y, si hacen negocios en el restaurante (donde se firman tantas ofertas en una servilleta), nos aseguraremos de que no se interrumpan. Para los viajeros de negocios, el lujo puede significar ser visiblemente invisible; buscan un servicio perfecto, sencillo y sin problemas.

Para las mujeres, especialmente si viajan solas, el estándar tiene más dimensiones. El lujo significa seguridad y comodidad. Además de asegurarnos de que sus albornoces tienen el tamaño adecuado, señalaremos los cerrojos de las puertas y nos aseguraremos de que su habitación está cerca de los ascensores. El personal hará que se sientan bienvenidos, pero se esforzará por no ser intrusivo.

Comunicación. La curiosidad es una cualidad que buscamos (y contratamos) en el personal. Sin que los empleados curiosos hagan preguntas y escuchar a los huéspedes, no podemos obtener la información para crear futuros expedientes: «¿Qué lo trae al hotel?» «¿Qué podemos hacer para que su estancia sea agradable?» Y recompensamos a los empleados que se comprometen y hacen que sus éxitos formen parte de la cultura oral de nuestro hotel.

Observación. Un DJ famoso se registró en uno de nuestros hoteles con un nombre falso. No teníamos ningún expediente sobre él. Pero vimos que estaba tomando cientos de fotos. Nuestra experta en redes sociales, alertada por el personal, se dio cuenta de que publicaba estas imágenes para millones de seguidores en Instagram, así que marcó sus publicaciones como favoritas, retuiteó sus tuits y los publicó en nuestra página de Facebook. Teníamos claro (por su nombre falso) que no quería que se hiciera ningún alboroto por él en el hotel en persona. Pero también parecía claro (por lo que ha compartido en las redes sociales con millones de seguidores) que era interesado en el reconocimiento digital.

A pesar de lo importantes que siguen siendo las agencias de calificación, ahora hay millones de «compradores misteriosos» que inundan los negocios todos los días, sin listas de verificación, que denuncian sus experiencias subjetivas en Trip Advisor y cosas por el estilo. Los canales sociales se describen a menudo como complicados, pero no lo son. Las cuestiones son simples: ¿Está aumentando su público? ¿La gente interactúa con usted? Y, para el segmento de lujo, ¿interactúa con ellos como individuos, no con los artículos de una lista de verificación?