Las mejores empresas digitales están preparadas para no dejar de innovar nunca

Las empresas nacidas antes de que Internet se afianzara se enfrentan a un enorme desafío: mejorar sus productos y servicios en línea a la velocidad vertiginosa de sus competidores en línea. La posibilidad de hacer miles de cambios un día a su servicio minorista en línea ha sido una de las principales razones por las que Amazon está ampliando su ventaja en línea sobre Walmart y otros minoristas históricos «físicos». El crecimiento de los ingresos por comercio electrónico de Amazon fue 10 veces mayor que el de Walmart el año pasado en dólares y 1,5 veces más rápido en términos porcentuales.

Otras empresas que están haciendo la transición a la era digital se enfrentan a desafíos similares a los de los nativos digitales. Periódicos, televisión de pago, revistas y otras compañías de medios que han estado perdiendo clientes en masa a manos de firmas de medios digitales como el Huffington Post o Netflix. Las firmas de servicios financieros virtuales, como Wealthfront y Betterment, están desviando las inversiones de los bancos establecidos a través de una excelente aplicación móvil y un sitio web. Incluso las empresas que fabrican productos industriales como coches, dispositivos médicos y equipos de construcción compiten cada vez más con firmas sofisticadas digitalmente, como Tesla y Nest, que actualizan periódicamente sus productos físicos conectados en Internet.

Las empresas que son capaces de dominar la innovación continua de productos en línea tienen grandes ventajas:

• Reducciones drásticas en el tiempo que se tarda en realizar mejoras fundamentales en los productos
• La capacidad de poner a prueba nuevas ideas de forma rápida y económica, realizar experimentos y dar marcha atrás si hay algún problema
• Grandes reducciones de los costes al eliminar el desperdicio de desarrollar por completo funciones que fracasan en el mercado
• Los ingresos aumentan rápidamente gracias a los productos que cumplen continuamente con su objetivo, con más y mejores funciones cada día
• Mejoras en la calidad, reducción de errores y mayor fiabilidad

Al estudiar las empresas que se destacan en la innovación continua de productos en línea y las empresas que no, he descubierto que los líderes tienen cinco capacidades que los rezagados aún no dominan o, en algunos casos, incluso han empezado a perseguir:

Para avanzar con rapidez en muchos frentes con unos gastos mínimos, se organizan en pequeños equipos que son responsables de los componentes básicos de los productos (a menudo denominados «servicios») y cuentan con líderes a tiempo completo. Cada equipo es responsable de una pequeña función de producto, como registrar un nuevo cliente o aceptar un pago con tarjeta de crédito. Un equipo normalmente se compone de tres a siete personas con sólidos conocimientos de ingeniería de software, gestión de productos, pruebas y marketing. Requieren un trabajo en equipo poco común entre los directores de producto orientados al marketing y los desarrolladores de software con una orientación técnica.

Para realizar numerosos cambios rápidos, automatizan las pruebas y las actualizaciones de los productos. En el desarrollo tradicional de productos físicos, como automóviles, parrillas para barbacoas y dispositivos médicos, los productos se someten a una ronda de pruebas para garantizar que sus componentes principales funcionan según las especificaciones y funcionan juntos en su conjunto. Este proceso puede llevar meses. Pero cuando un producto se entrega en línea (por ejemplo, una cuenta corriente a través de una aplicación móvil, un servicio de streaming de películas o un periódico en línea), tardar meses en probar las actualizaciones puede ser una enorme desventaja frente a la competencia, que hace cambios a diario. Las pruebas de productos deben reducirse de días, semanas o meses a minutos.

Centro Insight

• Operaciones en un mundo conectado

  Patrocinado por Accenture

  Las tecnologías y los procesos que están transformando las empresas.

Esto se puede conseguir automatizando el proceso de pruebas. Esto implica realizar las pruebas paso a paso que tradicionalmente hacían las personas (como asegurarse de que una nueva función funciona como debe hacerlo) y codificar esos pasos en el software para que los ordenadores puedan hacerlo de forma rápida y fiable. Las empresas en línea suelen tener un sistema que busca errores de codificación comunes y el cumplimiento de las normas técnicas y otro que pone el producto nuevo o actualizado en el campo. Como muchos cambios pequeños provienen de los equipos de productos, otro sistema combina todos los cambios, pone a prueba su impacto entre sí e informa de cualquier error. Google realiza cientos de millones de pruebas cada día con las actualizaciones de sus productos en línea (el motor de búsqueda, Gmail, YouTube y otros).

Para garantizar de forma rápida y económica el valor para el cliente y eliminar los riesgos de los cambios de producto, llevan a cabo muchos pequeños experimentos. Se espera que los nuevos empleados que pasen por el Bootcamp de Facebook publiquen nuevos códigos en su primera semana. Hacer cambios tan rápidos en los productos genera mucho aprendizaje sobre lo que los clientes valoran. Pero, ¿no existe el riesgo de problemas de calidad? Solo si la actualización es grande y se entrega a todos los clientes. Las mejores empresas de productos online hacen cambios muy pequeños y se los dan a un subgrupo de clientes pioneros a los que les gusta tener las últimas funciones y están encantados de hacer sugerencias de mejoras.

Realizar experimentos frecuentes con esos «productos mínimos viables» y probar rápidamente pequeñas funciones nuevas con un público seleccionado minimiza el riesgo de entregar un producto en línea defectuoso. Por ejemplo, Facebook da a los principales clientes de publicidad acceso al nuevo código 24 horas antes de su publicación más amplia, y los exempleados de Facebook tienen algunos canales privilegiados que pueden utilizar para denunciar problemas como otro grupo de pruebas. La red social puede hacer que los clientes vuelvan rápida y fácilmente a la versión anterior de su software cuando los cambios no funcionan de alguna manera. Por el contrario, lanza rápidamente actualizaciones exitosas para toda su base de clientes de más de 1500 millones.

Para mantener a los desarrolladores de productos en contacto con los clientes, les informan continuamente sobre el rendimiento de sus productos en el mercado. En las organizaciones tradicionales, los ingenieros de producto entregan los nuevos productos a marketing y ventas, que reciben los comentarios de los clientes y, luego, los transmiten a los ingenieros de producto. A diferencia de estas transferencias lentas y secuenciales, los desarrolladores de productos de los principales nativos digitales tienen un contacto directo y regular con los clientes y son responsables continuamente del rendimiento de sus productos en línea sobre el terreno. Durante el tiempo que un producto esté en manos de los clientes, los desarrolladores de productos deben supervisar un flujo de datos sobre el rendimiento del producto para garantizar que los cambios no provoquen errores o problemas de rendimiento del producto.

Pensemos en Etsy Inc., un sitio web de comercio electrónico de consumidor a consumidor para artículos hechos a mano o vintage. La empresa cambia su sitio web más de 25 veces al día. En su sede de Brooklyn, Nueva York, proyecta y monitorea las medidas clave del sistema, como las cajas, los anuncios, los artículos vendidos y las nuevas inscripciones. Los equipos tienen el mismo panel de control y supervisan los mensajes en los foros de miembros sobre ventas, consejos, errores y solicitudes de ayuda.

Para mantener una relación perpetua con los clientes, hacen hincapié en los servicios por encima de las transacciones de productos. Las empresas que venden productos físicos, como ordenadores, coches y refrigeradores, suelen perder el contacto con sus clientes poco después de la compra, o al menos cuando vence el período de garantía. («No tener noticias de los clientes es una buena noticia», se puede pensar.) Pero las empresas que venden productos y servicios en línea deben considerar que sus relaciones con los clientes son continuas: «Hacemos un seguimiento del rendimiento de nuestro producto para usted mientras sea su propietario y, si no funciona, es nuestra obligación arreglarlo».

Los propietarios de coches Tesla pueden mejorar el rendimiento del coche que han comprado en Internet. No necesariamente tienen que cambiar el coche por el siguiente modelo nuevo para aumentar la duración o la velocidad de la batería. Como me señaló el experto en software Andy Singleton, CEO de Continuous.ai, una nueva empresa que ofrece una innovación continua de productos a las empresas de servicios financieros: «Los coches y los dispositivos se tiran a la basura, pero las cuentas en línea son para siempre. La estrategia ideal es maximizar el valor de por vida del cliente».

La capacidad de mejorar y revisar continuamente los productos en línea ya separa a los ganadores de los perdedores entre las empresas de Internet. Cada vez más, afectará a la suerte de todas las empresas que deben tener ofertas en línea exitosas.