50 empresas que tienen Twitter y 50 que no

Los tuiteros corporativos deben saber que no solo promocionan una marca o resuelven un problema, sino que actúan para el público, ayudan a los clientes a lo largo de su recorrido e incluso, sutilmente, venden. Los mejores, como American Airlines, hacer que parezca natural. Han dado a su personal de redes sociales una misión clara y una gran autonomía; los administradores de la cuenta conversan con los clientes, ofrecen ayuda inmediata para resolver los problemas y empatizan con los viajeros frustrados.

Pero los peores han exportado sus viejos trucos a los nuevos medios. Totalmente desprovistos de empatía, sus cuentas bien podrían estar administradas por robots. Starbucks simplemente redirige las consultas a una dirección de correo electrónico con un irritante signo de exclamación para colmo de males. Al menos eso es mejor que el El 70% de las empresas que ignoran claramente las quejas en Twitter.

Esto importa. Las redes sociales no son simplemente un lugar para que la gente converse entre sí y para que las marcas hablen con sus clientes. Para una nueva generación de consumidores que reciben las noticias y se forman su opinión sobre el mundo principalmente en las redes sociales, es un campo de pruebas esencial. Un comentario ingenioso o una respuesta fallida en Twitter pueden llegar a Facebook e incluso a sitios web de noticias en cuestión de minutos (piense en el Tuit de Oreo durante el apagón de la Super Bowl de 2013). Pero un solo comentario mal calculado puede convertirse en cascada en una avalancha de desaprobación, un fenómeno que Jon Ronson explora en su nuevo libro, Así que lo han avergonzado públicamente. Nunca ha sido tan fácil y tan rápido crear y destruir reputaciones.

Sin embargo, a pesar de la urgencia de hacerlo bien y del tiempo suficiente que las empresas han tenido para averiguarlo, la mayoría de las empresas tienen un déficit de empatía. Esto no debería sorprendernos. Al fin y al cabo, la dirección existe para transformar las empresas en máquinas más eficientes. Pero en el proceso, se presta poca atención a la humanidad de los clientes o los empleados. Las eficiencias se hacen a expensas de la humanidad. Eso limita la capacidad de las empresas de interactuar de forma auténtica y emocional con sus clientes.

Medir la empatía

Gracias al fácil acceso a los conjuntos de datos, a las técnicas avanzadas de análisis de datos y al carácter tan público de las redes sociales, podemos analizar cómo las empresas que cotizan en las principales bolsas de valores de Londres y Nueva York se comunican con sus clientes como una forma de evaluar cuáles son las que mejor y las que peor muestran empatía.

Usamos Twitter, que tiene la ventaja de ser la gran red social más transparente de la actualidad. También fomenta las conversaciones de ida y vuelta, a diferencia de Facebook, que suele ser un medio de radiodifusión. Además, prácticamente todas las grandes empresas occidentales utilizan Twitter para hacer marketing o para responder a los clientes y, a veces, ambas cosas.

¿Cómo se mide la empatía en las redes sociales? En nuestra opinión, la empatía consta de tres componentes: tranquilidad, autenticidad y conexión emocional. La empatía va más allá de la simple resolución de un problema. Implica hacer que el cliente se sienta valorado.

Estas cualidades son cuantificables. Si bien el análisis de datos no puede decirnos si un tuit individual muestra empatía, puede analizar en conjunto cómo una empresa utiliza Twitter e identificar ciertos patrones de comportamiento en las interacciones entre las empresas y sus seguidores e inferir un grado de participación. Analizamos 350 000 tuits en 300 empresas. Sin el obstáculo de la percepción que una persona tiene de una marca, el análisis automatizado tiene la ventaja de ser más justo y objetivo.

Identificamos comportamientos empáticos y antiempáticos específicos y puntuamos a las empresas en consecuencia. Los tuiteros muy empáticos, por ejemplo, evitan usar frases bursátiles repetitivas. También interactúan con los usuarios. No usan Twitter como un servicio de radiodifusión para promoción o anuncios para inversores. Los peores infractores no solo repiten frases comunes, sino que también desvían a los usuarios a otros canales no sociales (por ejemplo, centros de llamadas).

Los tuiteros empáticos son neutrales en cuanto al género o reflejan el género de su audiencia. Complementamos nuestro modelo con un algoritmo y un conjunto de datos desarrollados por Universidad de Pensilvania para identificar el género aparente de nuestros sujetos y sus seguidores. El algoritmo es capaz de inferir el género en función del idioma. Los sectores de la energía, las finanzas y la tecnología tienden a tuitear con un tono de voz sesgado por los hombres. El comercio minorista y los bienes de consumo tienden a utilizar más el lenguaje femenino en su comunicación social.

Hemos descubierto que las empresas con mejor desempeño utilizan un lenguaje neutro en cuanto al género o un tono de voz ligeramente femenino. Wal-mart, por ejemplo, emplea un tono femenino empático, utilizando un lenguaje evocador y formas emocionales de responder mediante emoticonos. Por otro lado, muchas de las empresas menos empáticas adoptaron por defecto un tono excesivamente masculino, que a menudo era indiferente al género de su público. Hewlett Packard demostró un tono de voz muy masculino proporcionando muy poca conexión emocional con los clientes.

Esto no debería sorprender. Las mujeres responden bien a la empatía y esperan que las marcas sean más empáticas. Las mujeres también son las principales usuarias de casi todos los servicios de redes sociales, incluidos Facebook y Twitter. Las mujeres representan El 62% de los usuarios de Twitter, visitando 40 millones de veces más que los hombres cada mes. En Facebook, cuenta de mujer de 58% de los usuarios, publicar una media de 394 actualizaciones al año, en comparación con las 254 de los hombres.

No son anónimos. Las empresas empáticas pusieron nombres a los tuiteros que trabajaban en su nombre y les permitieron mostrar su personalidad y humor individuales. Las empresas poco empáticas, por otro lado, solían utilizar tuiteros anónimos, que a menudo repetían los titulares de los comunicados de prensa o los temas de conversación corporativos.

Metodología

El «Cociente de empatía» de Lady Geek está inspirado en los modelos «Empathizer» y «Systemizer» de Simon

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Usan una sola cuenta de Twitter para representar a la organización. Un tercio de las empresas de nuestro estudio tienen cuentas distintas para el servicio de atención al cliente y el marketing. Eso refleja las necesidades de la empresa: diferentes departamentos con sus propios presupuestos gestionan cuentas con diferentes propósitos. Pero no muestra empatía por las caóticas y diversas necesidades de los clientes.

Un cliente fiel al que le guste una marca y la siga para captar clientes hoy puede que mañana necesite asistencia técnica. Es poco probable que vaya a buscar la cuenta de apoyo. El aislamiento de las cuentas limita el rango de interacciones entre la empresa y los clientes. Obliga a los clientes a aprender las jerarquías y los departamentos de la empresa. Estas divisiones reflejan las necesidades de la organización, no las del cliente. El problema también es que se están destinando más recursos a las cuentas de atención que a las cuentas de Twitter corporativas en general.

American Airlines vuelve a dar un buen ejemplo. La cuenta principal promociona la marca y responde a las consultas de los clientes con la misma habilidad. A veces, una separación puede funcionar si la cuenta de apoyo está activa y cuenta con buenos recursos. Otro buen ejemplo, @MicrosoftHelps, es un locutor activo, pero también un respondedor sensible, que responde a las consultas en un tono informal, amable y útil. Las personas que lo dirigen son claramente expertas, y también tienen personalidad.

Otra conclusión sorprendente, si no del todo sorprendente, de nuestra encuesta es que las empresas orientadas al consumidor tienden a mostrar mejor empatía que sus homólogas de empresa a empresa. En cuanto a la tecnología, nombres conocidos como Facebook, Microsoft e Intel están entre los mejores de la clase, mientras que los peores del sector se encuentran principalmente en la tecnología empresarial, el almacenamiento, el hardware y la investigación. Del mismo modo, en la financiación, los proveedores de pagos y los bancos de inversión, como Schroders y Al Grupo Goldmans Sachs le fue mal mientras que los seguros minoristas y la banca, como El Grupo de Servicios Financieros de PNC tuvo un buen desempeño.

Las empresas de todo tipo deben entender que la empatía no tiene que ver solo con la atención al cliente. También tiene que ver con la forma en que las empresas se relacionan con sus empleados y con el mundo en general. Las redes sociales no son más que el medio más público y obvio de medirlo. Hemos recorrido un largo camino desde la era de los dependientes de tienda despreocupados y los trabajadores de los centros de llamadas que no rinden cuentas.