La economía conductual del reciclaje

Todos sabemos que debemos reciclar, pero incluso los recicladores comprometidos pueden ser erráticos, limpian y clasifican las botellas un día y tiran el vidrio a la basura al siguiente. ¿Por qué? Resulta que una serie de sesgos influyen en nuestras decisiones sobre qué poner en la papelera verde y qué tirar a la basura.

Dos de esos sesgos surgieron en una investigación que mis colegas y yo realizamos recientemente sobre los hábitos de eliminación. Primero, descubrimos que las personas tienen más probabilidades de reciclar artículos que no se han distorsionado, como latas de refresco sin dientes y papel que no se ha roto en pedazos (lo llamamos «sesgo de distorsión»). En segundo lugar, es más probable que reciclen artículos relacionados con un elemento de su identidad, un vaso de Starbucks con su nombre, por ejemplo (el «sesgo de identidad»). Un tercer factor no afecta a lo que reciclamos, sino a la cantidad que hacemos: las personas que saben que van a reciclar después de completar una tarea que genera residuos usar muchos más recursos de lo que habrían hecho de otro modo.

Mi colega Jennifer Argo y yo nos dimos cuenta por primera vez del sesgo de distorsión cuando examinamos el contenido de las papeleras de reciclaje y basura de 22 oficinas académicas. En general, se reciclaban trozos de papel intactos; los fragmentos de papel se tiraban a la basura. Confirmamos el hallazgo mediante varios experimentos posteriores, incluidos dos en los que los participantes creían que estaban evaluando unas tijeras nuevas. Todos recibieron hojas de instrucciones para la evaluación; a algunos se les pidió que las cortaran como parte de la evaluación y a otros no. Luego se les pidió a todos que desecharan la basura al salir. Los participantes con trozos de papel sin cortar suelen ponerlos en la papelera de reciclaje; los que se quedan con fragmentos de papel los tiran a la basura. Obtuvimos resultados similares con las latas de aluminio: las latas intactas se reciclaron, las latas abolladas o trituradas se tiraron a la basura.

¿Qué explica este sesgo? Cuando un artículo está lo suficientemente distorsionado o cambia de tamaño o forma, la gente lo percibe como inútil, como algo sin futuro. Así que lo tiran a la basura. Esto explica en parte por qué tanto material reciclable termina en un vertedero. Aunque todos nos hemos formado para reciclar muchos objetos comunes, el Estimaciones de la EPA solo se reciclan alrededor del 65% del papel y el 55% del aluminio. Al hacer que la gente tome conciencia de este sesgo, podríamos cambiar el comportamiento de eliminación. Y las empresas preocupadas por la sostenibilidad podrían mejorar las tasas de reciclaje mediante innovaciones en los envases que, por ejemplo, aumentaran la facilidad de apertura y redujeran la distorsión, lo que podría aumentar la probabilidad de que los envases se reciclen e incluso se reutilicen.

Nuestra exploración del sesgo de identidad estuvo motivada por un viaje a una cafetería en la que el camarero escribió mal mi nombre en la taza de café. Escribir los nombres de los clientes en las tazas se ha convertido en algo habitual en muchas cafeterías, vinculando el producto con alguna parte de su identidad. Para probarlo, Jennifer Argo, Matthew Meng y yo pedimos a un grupo de voluntarios que tomaran muestras y evaluaran el zumo. A los participantes se les preguntó sus nombres, que luego escribimos correctamente (Sarah, Paul, Ashley) o los escribimos mal intencionalmente (Saruh, Pawl, Ashlee) en sus tazas. Aquellos cuyos nombres estaban escritos correctamente tenían muchas más probabilidades de reciclar su vaso que aquellos cuyos nombres estaban mal escritos. Realizamos varios otros estudios con diferentes productos y diferentes formas de vincular el producto con la identidad de los consumidores, como el uso de banderas estadounidenses o logotipos universitarios que vinculan a las personas con identidades grupales importantes. Hemos descubierto constantemente que las personas tienen más probabilidades de reciclar que de desechar los productos relacionados con la identidad, y que tirar a la basura estos productos puede reducir la autoestima. Como era de esperar, se siente mal tirar una parte de sí mismo a la basura, para que la gente lo evite. Al crear un vínculo de identidad o reforzar un vínculo existente, podríamos hacer que los consumidores tengan menos probabilidades de tirar a la basura los artículos reciclables. Muchas empresas ya vinculan los productos a nuestras identidades, pero puede que no sepan las consecuencias de su eliminación. Por ejemplo, la de Coca-Cola «Comparta una Coca-Cola» es probable que la campaña, en la que los consumidores encuentran sus nombres en las botellas de Coca-Cola, aumente las tasas de reciclaje para quienes beben de una botella con su nombre.

A veces, la opción de reciclar puede sesgar la cantidad de un artículo que utilizamos. Por ejemplo, mi colega Monic Sun y yo examinamos cuánto consumen las personas cuando tienen la opción de reciclar o tirar. Los sujetos de investigación recibieron instrucciones de usar tanto o tan poco producto como quisieran. En un estudio envolvieron regalos; en otro usaron papel de desecho para resolver problemas de matemáticas y en otro seleccionaron un regalo. En cada experimento, la mitad de los participantes podían reciclar lo que utilizaban; la otra mitad solo podía desecharlo. Siempre descubrimos que las personas utilizaban muchos más recursos (papel de regalo, papel de desecho, vasos de plástico, envases de plástico) cuando sabían que iban a reciclar.

¿Cómo podemos explicar esto? Nuestros hallazgos sugieren que las emociones positivas asociadas con el reciclaje pueden superar a las emociones negativas, como la culpa, asociadas con el despilfarro. Como resultado, los consumidores se sienten cómodos al utilizar una mayor cantidad de un recurso cuando reciclar es una opción. Conservar los recursos en un dominio puede llevar a desperdiciar recursos en otro (de hecho, darse un pase por su buena conducta anterior), un fenómeno conocido en las ciencias sociales como «licencias morales».

¿Reciclar o tirar a la basura? El éxito del reciclaje depende de la respuesta que miles de millones de personas den a esa pregunta a diario. Como hemos aprendido de los economistas del comportamiento en los últimos años, muchas de nuestras decisiones son, en palabras de Dan Ariely,» previsiblemente irracional.» Lo mismo ocurre con esta decisión. Pero al sacar a la luz nuestros sesgos de eliminación, podemos modificar el comportamiento individual, fomentar la creación de envases que fomenten el reciclaje y aumentar la eficacia de las políticas y campañas medioambientales.