La batalla por los iPhones en la India

Ganarse a los consumidores indios parece haberse convertido oficialmente en una de las próximas grandes cosas de la industria tecnológica mundial. Algunos estimaciones indicar que habrá mil millones de usuarios en línea en el país de aquí a 2030. Aunque solo una quinta parte de sus 1300 millones de personas tiene acceso a Internet en la actualidad, la India ya superado EE. UU., convirtiéndose en el segundo mercado de teléfonos inteligentes más grande del mundo.

Las pruebas continúan. Forrester Research informa que el gasto en línea en la India crecerá hasta casi 75 000 millones de dólares en 2020, frente a los 12 100 millones de 2015. Solo en 2015, el país atrajo 9 000 millones de dólares en capital riesgo y albergó cuatro «unicornios», empresas privadas valoradas en más de mil millones de dólares. En términos de ecosistema de empresas emergentes, la India podría ser la sede de los centros más dinámicos del mundo: A Estudio Compass de 2015 encontró a Bangalore como el destino de inversiones iniciales y de capital riesgo de más rápido crecimiento, superando a los favoritos mundiales, como Singapur, París y Tel Aviv.

La demografía de la India también está a su favor. Para 2020, la India tendrá 900 millones de personas en edad de trabajar. La edad promedio de sus ciudadanos será de 29 años y muchos de ellos estarán ansiosos por comprar productos digitales. Además de la atracción del lado de la demanda, el lado de la oferta de la industria también está preparado para entrar en la India: además de los muchos que participan en la industria tecnológica mundial, los directores ejecutivos de varios actores importantes del ecosistema tecnológico (Microsoft, Google, Adobe, Nokia, MasterCard y SoftBank, por nombrar algunos) son indios. Está claro que hay conciencia y conectividad entre los principales líderes corporativos y el posible mercado tecnológico de la India. La oportunidad para el consumidor es particularmente atractiva, ya que los mercados del mundo industrializado están madurando y otro actor importante, China, ha sido un mercado difícil de penetrar para muchos de los principales actores tecnológicos.

A pesar de todos estos atractivos, la oportunidad para la India no es para los débiles de corazón. El país presenta a la industria una combinación inusualmente compleja de desafíos contextuales. Para participar en este mercado, las empresas deben desarrollar una comprensión profunda de sus innumerables factores sociopolíticos, ambientales e institucionales, que son muy diferentes a los de otros mercados». Y estos factores contextuales deben integrarse en las estrategias de mercado y los modelos de negocio, un proceso que tiene profundas implicaciones para los actores mundiales que quieren hacer su movimiento.

Así que mientras los gigantes tecnológicos mundiales siguen la curva de aprendizaje de los matices del contexto local, los actores indígenas con más fuerza» inteligencia contextual» tener la oportunidad de hacerse un hueco pronto. Tener una estrategia adecuada al contexto bien podría ser la verdadera fuente de ventaja competitiva en el juego de ganarse al consumidor indio.

Ya hemos visto algunos esfuerzos creativos de gigantes tecnológicos mundiales, algunos de los cuales se vieron frustrados. Facebook lanzó una iniciativa destinada a poner en línea a la gran mayoría de la población india sin acceso a Internet a través de una controvertida pero innovadora iniciativa llamada Free Basics. La idea era asociarse con una compañía de telecomunicaciones local para ofrecer un número limitado de sitios web a los consumidores de forma gratuita. Amazon tuvo que superar las barreras regulatorias que impiden a los minoristas extranjeros vender productos de sus propios inventarios al no ser propietario de inventario y estructurar sus operaciones como un creador de mercado puro entre los consumidores y los minoristas. Apple ha intentado encontrar formas de bajar los precios de sus caros productos para atraer a los consumidores indios preocupados por los precios.

Tengo escrito sobre el error de Facebook en la India, cuando los reguladores cerraron su servicio Free Basics. Amazon se enfrenta a sus propios obstáculos regulatorios. Mientras que los reguladores indios confirmado que los mercados en línea pueden considerarse legales. También decretaron que ningún vendedor podía representar más del 25% de las ventas. Si se aplica, ese requisito eliminaría a Cloudtail, el mayor vendedor de Amazon India, y declararía ilegales sus operaciones de manera efectiva.

Ahora es el turno de Apple de descubrir los desafíos contextuales del mercado indio. Se enfrenta a tres desafíos importantes:

En primer lugar, el iPhone tiene un precio muy superior a lo que puede pagar el consumidor indio medio , y el mercado indio de teléfonos inteligentes está fragmentado y muy disputado, con más de 150 marcas compitiendo. Solo la surcoreana Samsung y el proveedor nacional Micromax tienen cuotas de mercado superiores al 10%. Las acciones de Apple representan solo alrededor del 2%, según Counterpoint Research. Aparte de en la gama más alta del mercado, dados los criterios de compra del comprador para el consumidor medio, precio y funcionalidad superará el prestigio de marca de Apple.

En segundo lugar, el las recientes medidas de Apple para competir con un iPhone SE más barato se enfrentaron a varios obstáculos adicionales en la India. Mientras la SE saliera a la venta por 399 dólares en EE. UU., el precio en la India rondaría un Prima del 36% sobre el precio de EE. UU. Hay varios factores que contribuyen a que el precio en la India suba significativamente. Por un lado, Apple necesita asegurarse contra las fluctuaciones cambiarias. Por otro lado, hay que lidiar con los aranceles de importación. Lo más importante es que Apple tiene que confiar en una serie de intermediarios que son responsables de la logística y la distribución y aumentan sus respectivos márgenes de beneficio. En la India puede haber hasta cinco intermediarios de este tipo involucrados en la cadena de distribución.

El tercer desafío ha surgido de Los intentos de Apple de encontrar una ruta diferente para ofrecer un teléfono más barato vendiendo iPhones usados en la India. Esta medida ha encontrado una resistencia significativa. En una solicitud fechada el 7 de diciembre de 2015, Apple solicitó la aprobación del gobierno «para importar y vender sus iPhones usados certificados en la India y fabricar y vender sus iPhones usados certificados en la India». Las empresas locales han protestado y han advertido que esto generaría residuos electrónicos, crearía una fuente de competencia desleal para los fabricantes locales y socavaría la tan publicitada iniciativa del primer ministro «Make in India» para fomentar la fabricación local. Además de la posible sensibilidad de los consumidores ante la oferta de ropa de segunda mano, ir en contra de una prioridad política importante sería una mala decisión para Apple.

Como han descubierto los gigantes tecnológicos del mundo, en mercados como la India —para adaptar la máxima de Peter Drucker—, el contexto se come la estrategia para desayunar. Ayuda tener en cuenta tres principios:

• Anticipe el aumento de la competitividad de los actores locales, que pueden adaptarse al mercado mucho más rápido, gracias a su inteligencia contextual.
• Desarrolle estrategias que sean resilientes a las variaciones en las decisiones que toman las autoridades reguladoras y políticas y a las circunscripciones a las que intentan complacer.
• Haga grandes inversiones en el mercado sumergiéndose en el entorno sociocultural, empleando los factores contextuales como parte del proceso de evaluación del mercado y diseñando estrategias para abordarlos con antelación.

Para Apple, esto podría significar invertir en su propia distribución y fabricación en la India y evaluar los beneficios de hacerlo en comparación con las inversiones necesarias tanto en dólares como para entender la complejidad del contexto. La otra opción es no preocuparse por los elementos contextuales y centrarse en lo que hace bien, como la innovación de productos y la estrategia de marketing para los consumidores sensibles a la marca. Esto significa ceder una buena parte del mercado indio a actores locales y de menor coste. Pero quizás estar atrapado en el medio sea realmente la peor posición en la que Apple podría encontrarse.