Los conceptos básicos de hacer negocios en Rusia

Las empresas que están pensando en establecerse en Rusia a menudo me preguntan cuál es la fórmula del éxito allí. Mi respuesta los decepciona a menudo.

Cuando era CEO de IKEA Rusia, me propuse establecer tiendas de primera calidad que ofrecieran los mejores productos a precios adecuados para los clientes rusos. Les digo a los que quieran entrar en Rusia que miren sus empresas, no a Rusia. ¿Qué tienen para ofrecer al pueblo ruso? ¿Venden productos o servicios realmente buenos? Si la respuesta es no, que se queden fuera.

Si la respuesta es sí, tienen que decidir a cuáles de sus empleados enviar y hacer el trabajo, y no solo para visitas periódicas. Cuanto más diferente sea una cultura de la suya, más importante es estar disponible al 100%. Es ideal para que la dirección viva en el campo a tiempo completo. Muchas empresas tienden a tener en cuenta a los empleados con experiencia en Europa del Este, pero es beneficioso no limitar la decisión con esta medida. Las empresas deberían enviar a las mismas personas inteligentes, rápidas y flexibles que enviarían a ciudades de primer nivel, como Nueva York, París o Londres. Y tienen que preparar adecuadamente a estas personas enseñándoles la cultura y el idioma rusos y preparando a las familias de sus empleados para el cambio.

Parte de esa preparación consiste en fijar las expectativas. En algunos sectores rusos, hay poca formación, si es que la hay, sobre cómo hacer negocios con extranjeros. Como tal, los extranjeros pueden encontrarse esperando en largas colas y recibiendo un trato grosero. Esta grosería y agresividad suelen ser una máscara para ocultar la ignorancia del usuario. Muchos temen que los consideren «rusos estúpidos» y que pongan estas arrogantes exhibiciones. Si deja claro que este no es el supuesto en el que usted o su empresa trabajan, verá la diferencia en su forma de interactuar.

Otra expectativa que establecer gira en torno a los asuntos de corrupción. Las empresas interesadas en Rusia deben ser absolutamente sinceras y honestas en sus operaciones. Conozco casos en los que empresas extranjeras tienen productos mal descritos que importan para reducir los aranceles aduaneros. Conozco empresas que han cedido a la corrupción y han pagado sobornos. Cuando una empresa extranjera paga sobornos, las demandas de sobornos no tienen fin. Los negocios en Rusia se están haciendo aún más difíciles ahora y, si es engañoso, es probable que sufra graves consecuencias. Para demostrar que están al mando, las autoridades rusas toman medidas severas contra las empresas extranjeras que infringen las normas.

A su vez, las empresas extranjeras deberían sentir la urgencia de denunciar la corrupción. No siempre es fácil acudir a las autoridades, pero es necesario. Para hacerlo con éxito, las empresas extranjeras necesitan fortalecerse internamente para trabajar directamente con las autoridades locales. Esto suele requerir una cantidad significativa de recursos de gestión, pero es crucial hacer la mayor parte de esto internamente posible.

Si debe hacer este trabajo a través de un tercero, elija con cuidado. Durante un período en el que hay muchos, muchos cambios en la ley y en las normas empresariales, las empresas extranjeras se están dando cuenta de que dependen de demasiadas personas. Ha habido una proliferación de posredniki, o intermediarios, que «conocen a alguien» que puede facilitar una transacción o facilitar un trato. A menudo, a medida que aumenta el coste de estos servicios, su eficacia disminuye. No solo eso, puede encontrarse como rehén de ellos.

Sea delicado en estos tratos, ya que los rusos son personas muy orgullosas y el boca a boca es fuerte. Lo mismo ocurre con sus productos y servicios: tiene que aspirar a lo mejor. Cuando dirigí IKEA Rusia, sabía lo orgullosos que estaban mis empleados de nuestra empresa y ellos se lo transmitieron a nuestros clientes. Respaldaron nuestros productos o servicios. Si está pensando en hacer negocios en Rusia, asegúrese de que sus empleados puedan hacer lo mismo.

Lennart Dahlgren es el exdirector ejecutivo de IKEA Rusia y autor del libro A pesar de lo absurdo: cómo conquisté Rusia mientras ella me conquistaba.