El arte de compartir agresivamente en redes sociales

En su base, las redes sociales son simples: si comparte cosas buenas, la gente las volverá a compartir y obtendrá más interacción y más seguidores. Todo lo demás es optimización (o engaño). Este artículo (un extracto editado de nuestro nuevo libro) explica lo que se necesita para crear publicaciones perfectas que añadan valor a la vida de sus seguidores, creen su plataforma y difundan su historia. Abogamos por las prácticas de intercambio más agresivas en las redes sociales, así que abróchese el cinturón de seguridad y póngase el casco.

Sea valioso. ¿Qué queremos decir con «compartir cosas buenas»? Sus publicaciones en las redes sociales deben tener cuatro formas:

• ¿Qué ha pasado? Ejemplo: el secretario de Defensa Chuck Hagel dice que está dispuesto a revisar el papel de las personas transgénero en el ejército.
• ¿Qué significa? Ejemplo: Madre Jones explica por qué el mordisco de la estrella del fútbol uruguayo Luis Suárez durante el Mundial fue un gran problema de higiene.
• ¿Cómo puedo hacerlo? Ejemplo: CNET explica cómo funciona enviar mensajes de texto al 911.
• ¿Qué diablos? Ejemplo: Cada año, dos iglesias de Vrontados (Grecia) simulan una guerra de cohetes para celebrar la Pascua.

El objetivo es emular el modelo de NPR. National Public Radio ofrece un excelente contenido los 365 días del año. Cada pocos meses, organiza una campaña de promesas para recaudar dinero. Puede hacerlo porque ofrece una gran relación calidad-precio. Su objetivo es ganarse el privilegio de dirigir su propia «campaña de promesas», lo que en este contexto significa promocionar su organización, producto o servicio.

Sería interesante. Muchas personas y la mayoría de las organizaciones asumen erróneamente que sus seguidores solo quieren leer sobre un grupo reducido de temas. ¿Deberíamos compartir solo historias sobre el emprendimiento, la innovación y la tecnología o sobre las redes sociales y los blogs? ¿Debería Motorola compartir solo historias sobre Motorola? La respuesta es no. Hacerlo sería aburrido, y lo aburrido no funciona en las redes sociales. Debería pensar de manera más amplia y correr más riesgos. Estos son algunos ejemplos de cómo las organizaciones pueden mantener la marca y, al mismo tiempo, ser más interesantes:

• Restaurantes: las partículas atómicas ayudan a resolver el fraude vinícola; la forma científica de cortar un pastel
• Motorola: Las 100 mejores aplicaciones de Android de 2014; seis excelentes consejos para Android
• Aerolíneas: Los últimos autocines de Estados Unidos; fotografía de viajes consciente.
• Agencia de diseño: Por qué está bien tener un anuncio en la parte inferior de la página web; conclusiones clave sobre la lealtad de los clientes minoristas
• Monstruo: «Weird Al» La parodia de Yankovic de la canción «Happy» de Pharrell Williams; saltos divertidos y aterradores

Si comparte este tipo de cosas interesantes, se ganará el derecho de nPresque a promocionarse entre sus seguidores y sus seguidores le ayudarán a conseguir más seguidores.

Sea audaz. El éxito favorece tanto a los audaces como a los interesantes en las redes sociales, así que no dude en expresar sus sentimientos y su agenda. Por ejemplo, si cree que debería haber más mujeres directoras ejecutivas, comparta un artículo que respalde su punto de vista. La gente lo ha seguido voluntariamente; pueden dejar de seguirlo voluntariamente si no les gusta lo que comparte. Mi teoría es que si no cabrea a la gente en las redes sociales, no las usa bien. Hay mucho menos margen de maniobra para que las organizaciones sean audaces, aunque pueden adoptar posturas firmes sobre los temas que les afectan a ellas y a sus clientes. Por ejemplo, las empresas tecnológicas estadounidenses pueden ser audaces en temas como los visados de trabajo para ciudadanos extranjeros y Planned Parenthood puede ser audaz en temas a favor del derecho a decidir. Pero hay demasiados inconvenientes y no tiene sentido, por ejemplo, que Apple sea audaz con respecto al control de armas.

Sea breve. La brevedad supera a la verbosidad en las redes sociales. Compite con millones de publicaciones todos los días. La gente hace juicios rápidos y sigue adelante si no capta su interés rápidamente. Nuestra experiencia es que el punto óptimo para las publicaciones de comisariado el contenido son dos o tres frases en Google+ y Facebook y 100 caracteres en Twitter. El punto óptimo para creado el contenido es de 500 a 1000 palabras.

Esté agradecido. Puede que sus publicaciones de contenido creado no contengan enlaces, pero cuando está comisariando, por definición, utiliza fuentes externas, por lo que cada publicación debe contener un enlace. Los enlaces envían tráfico a la fuente como muestra de agradecimiento, permiten a los lectores obtener más información de la fuente y aumentan su visibilidad y popularidad entre los blogueros y sitios web. Cuando encuentre contenido por la publicación de otra persona, redacte y comparta una publicación con un enlace a la fuente y, a continuación, añada un «consejo» a la persona que le llamó la atención.

Sea visual_._ Cada publicación —literalmente cada una— debe contener «atractivo para la vista» en forma de imagen, gráfico o vídeo. Según un estudio realizado por un vendedor de contenidos Skyword, el total de visitas al contenido de sus clientes aumentó un 94% si un artículo publicado contenía una fotografía o infografía relevante, en comparación con los artículos sin imagen de la misma categoría. Un buen gráfico o un vídeo incrustado es tan importante para el éxito de una publicación como el texto.

Organícese_._ Si su publicación en Google+, Facebook o LinkedIn tiene más de cuatro párrafos, intente utilizar una lista numerada o con viñetas. Esto facilita la lectura, ya que la información se organiza en partes más pequeñas y reduce el efecto tl; dr (demasiado tiempo; no lo leyó). Me desconecto cuando hay párrafo tras párrafo del texto. Si quiero leer una novela, compraré un libro electrónico.

  Sea astuto. Las publicaciones tituladas «Cómo…», «Los diez mejores» o «Lo mejor.», o «Lo mejor.». Estas palabras me dicen: Va a ser práctico y útil. La gente de Twelveskip recopiló una lista de excelentes plantillas de títulos, así que sea astuto y úsela. Este es mi top 10:

1. Cómo rockear ___
2. Guía rápida ___
3. Una guía completa de___
4. Preguntas que debe hacerse antes___
5. Reglas para ___
6. Medidas esenciales para ___
7. Las formas más populares de ___
8. Consejos para ocupados___
9. Tácticas para ___
10. Lo que nadie le cuenta sobre ___

Que lo encuentren. Los hashtags son algo precioso. Conectan publicaciones de personas de todo el mundo y añaden estructura a un ecosistema que de otro modo no estaría estructurado. Cuando añade una etiqueta a una publicación, le dice a la gente que la publicación es relevante para un tema compartido. Por ejemplo, #socialmediatips en Google+ conecta las publicaciones que tienen que ver con las redes sociales. Twitter, Instagram, Facebook, Tumblr y Google+ admiten hashtags y le recomendamos añadir dos o tres a sus publicaciones. (Si usa más, parece un #idiot que intenta #gamethesystem.) Además, no utilice hashtags en Pinterest, porque la gente los odia allí, quizás porque interfieren con la sensibilidad mínima de los usuarios al texto.

Manténgase activo. Por «activo» nos referimos a de tres a 20 publicaciones diferentes (es decir, no repetidas) por día. Esa es una pauta. Mientras sus publicaciones sean buenas, puede compartir más que eso. Pero si comparte uno o dos horrible publicaciones por día, es demasiado. Admito que está leyendo un libro en coautoría de alguien que repite muchos tuits cuatro veces. Pero comparto a un nivel «empedernido»: 3 a 4 publicaciones en Facebook, 8 a 10 publicaciones en Google+, 4 publicaciones en LinkedIn, 10 a 12 publicaciones en Pinterest y 25 tuits por día. Cuando decidimos probar el efecto de la repetición compartiendo cuatro publicaciones idénticas con cuatro enlaces diferentes para hacer un seguimiento de los clics, obtuvimos unos 1300 clics en la primera, aproximadamente lo mismo en la segunda, 2300 en la tercera y 2700 en la cuarta, lo que hace un total de 7 600 clics. ¿Estaría dispuesto a correr el riesgo de recibir quejas por tuits repetidos para conseguir 5,8 veces más clics? Los que se quejan se acostumbrarán al aumento o dejarán de seguirlo. Lo que importa es el efecto neto: ¿va a añadir seguidores y a volver a compartir?

Distribuirse_._ Usar herramientas para programar y distribuir publicaciones no es hacer trampa. Es lo que hacen las personas inteligentes para optimizar lo que comparten. Cualquiera que insista en que debe compartir sus publicaciones manualmente es una tontería. La mayoría de los seguidores no saben cómo se ha compartido una publicación y, si tiene una vida fuera de las redes sociales, probablemente no pueda compartir las publicaciones manualmente a lo largo del día. Los servicios que puede utilizar para distribuir sus publicaciones incluyen Buffer, Do Share, Friends+ Me, Hootsuite, Post Planner, Sprout Social, Tailwind y TweetDeck. En 30 minutos, podría planificar publicaciones para un día con cualquiera de ellas.

Sea un mensch. Un «mensch», por si no ha oído el término antes, es una persona amable y honorable que hace lo correcto de la manera correcta. «Dar a los demás sin tener una agenda», dice Mari Smith, la reina de Facebook. Cuando ayude a los demás de esta manera, la reciprocidad lo sorprenderá. Así que comparta las publicaciones de otras personas, haga comentarios positivos e inteligentes, sugiera recursos y soluciones y acumule puntos en el marcador kármico en las nubes. Dios llegará eventualmente a sus publicaciones, lo prometo.

Sea promocional. Casi nunca lo hacemos, por orgullo y principios, pero pagar para promocionar publicaciones en Pinterest, Facebook y Twitter puede funcionar. La decisión se reduce a los cálculos: ¿los ingresos justifican el gasto de pagar las visitas? Cuando Canva pagó para promocionar una oferta de trabajo, segmentando geográficamente solo a personas en Australia, 60 dólares generaron aproximadamente 14 000 visitas. Si se niega a pagar para promocionar sus publicaciones (lo respetaríamos si fuera su decisión), puede «fijar» sus publicaciones en la parte superior de su página en Facebook y Twitter. Esto significa que la publicación sigue siendo la primera historia visible en la parte superior de su cronología. Esto no es tan efectivo como pagar una promoción, pero es gratis.

Ser multilingüe. Hector García traduce las noticias japonesas al español y, como suele ser la primera persona en compartir las noticias, sus publicaciones se convierten en la fuente de hecho. Es una idea inteligente. Si es bilingüe (o multilingüe), intente traducir las noticias de última hora a otro idioma y vea qué pasa.

Sea analítico. Puede mejorar la relevancia de su contenido (teniendo en cuenta mis exhortaciones a compartir cosas que sean interesantes y audaces) analizando las características de las personas que lo siguen. Por ejemplo, los análisis de Facebook son un recurso valioso para saber quiénes son sus seguidores. Twitter proporciona un análisis exhaustivo de las cuentas verificadas, incluido el número de impresiones por tuit y el número de personas que interactuaron con cada tuit (haciendo clic, retuiteando, respondiendo, siguiendo o marcando como favorito). SocialBro revela quién lo sigue, le ayuda a encontrar nuevas personas a las que seguir e ilustra el rendimiento de su contenido. Puede obtener informes similares en Sprout Social y Hootsuite.

Sea curioso. Si le hiciera una pregunta a cinco «expertos» en redes sociales, obtendría siete respuestas diferentes. Nuestro consejo es poner a prueba las generalizaciones más comunes, como «Compartir en Facebook el fin de semana» y «Compartir en Twitter por la mañana». Jay Baer, autor de Utilidad, comparte publicaciones unos minutos antes o después del final de la hora. Su razonamiento es que aquí es cuando la gente tiende a revisar sus cuentas de redes sociales porque están entre reuniones. Como la mayoría de los consejos de las redes sociales, es difícil de hacer pruebas científicas, pero vale la pena intentarlo. Los seguidores de cada persona son diferentes. ABC (tenga siempre curiosidad) y experimente para averiguar qué es lo que le funciona. Productos como Tweriod y SocialBro para Twitter, LikeAlyzer y Post Planner para Facebook y Tailwind para Pinterest pueden ayudarlo a medir los efectos de los cambios en variables como el tiempo, la frecuencia y el uso de los gráficos.

Sea desafiante. En nuestra opinión, la mayor parte de la optimización para motores de búsqueda (SEO) es una tontería. Hay 3000 doctorados en informática en Google que intentan que cada búsqueda sea relevante, y luego está usted intentando engañarlos. ¿Quién va a ganar? Engañar a Google es inútil. En vez de eso, debe dejar que Google haga lo que mejor sabe hacer: encontrar contenido excelente. Así que desafíe toda la brujería del SEO que existe y céntrese en crear, comisariar y compartir contenido excelente. Esto es lo que se llama SMO: optimización de redes sociales.