La anatomía de un movimiento

Dados los resultados de las elecciones de la semana pasada, es un buen momento para pensar en los movimientos. Wikipedia define un movimiento social como «una acción grupal coordinada centrada en un tema político o social». Eso permite una amplia gama de movimientos. El movimiento por los derechos civiles se diseñó para llevar la igualdad a un sistema en el que faltaba. La campaña del presidente Obama tenía muchas cualidades parecidas a las de un movimiento. Más recientemente, el movimiento del Tea Party demostró que cuando gana impulso, es difícil ignorar a las fuerzas. De hecho, el Tea Party dio lugar a un contramovimiento, The Coffee Party, que apareció por primera vez en Facebook.

Los movimientos pueden ser armas deseables en la guerra para influir en el comportamiento, pero tiene que entender cómo funcionan. No son lo mismo que un importante bombardeo publicitario o que las iniciativas de comunicación diarias. La diferencia clave es la participación. Una campaña publicitaria es algo que le hace a la gente. Un movimiento es algo que la gente elige hacer. ¿Puede aprovechar el poder de un movimiento en su negocio? La siguiente es una anatomía básica de lo que hace que un movimiento tenga éxito.

Efectos dominó. Los movimientos son excepcionalmente propensos a provocar comportamientos y activos contagiosos. A menudo, comienza con una sola pieza de comunicación, un correo electrónico o una entrada de blog, que se envía a un grupo de personas y se comparte con cientos, miles y luego millones de personas. Los efectos dominó en los movimientos difunden ideas y hacen que el movimiento en sí sea viral, pero puede resultar difícil predecir qué comunicación provocará la primera oleada.
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Descentralización, organización y valores.** Los movimientos efectivos suelen ser de base, pero eso no significa que estén desorganizados. El Tea Party no tiene un líder único, pero está organizado digitalmente lo suficientemente bien como para impulsar mítines en todo el país. Los Boy Scouts es otra organización con una infraestructura descentralizada e hiperlocal. Los líderes de Den se aseguran de que los exploradores participen en los eventos y hagan las cosas necesarias para alcanzar un estatus dentro de la organización. Además de la infraestructura orgánica, los Boy Scouts encarnan un sistema de valores muy claro: «Ayudar a las demás personas en todo momento; mantenerme fuerte físicamente, mentalmente despierto y moralmente recto». Este sistema de valores impulsa casi todas las actividades y actúa como una «narrativa maestra» para la organización.

Charla sostenible. La diferencia entre algo que es simplemente viral y un movimiento es que la charla de un movimiento tiene que ser sostenible más allá de la curiosidad inicial y pasajera. La gente puede reunirse alrededor de un enfriador de agua para hablar sobre los acontecimientos de sus programas favoritos o quizás sobre la actuación de un equipo deportivo, pero eso no convierte estos eventos fugaces en un movimiento. La charla sostenible puede ir y venir, pero siempre está ahí. Piense en ello como en el zumbido de los esteroides.

Abogacía. Los movimientos están impulsados por los participantes que creen en ellos con la suficiente fuerza como para ofrecer voluntariamente su defensa. Son los campeones de las ideas. La campaña inicial de Obama creó con éxito millones de defensores al activar a los votantes jóvenes y minoritarios, además de aprovechar los valores compartidos por los demócratas y los votantes independientes, que adoptaron tanto el mensaje como el impulso.

Masa crítica. En algún momento, los movimientos se hacen imparables. Hace años, Dell Computer se enfrentó a un movimiento en contra de su servicio. Una entrada de blog negativa que utilizaba la frase «Dell Hell» ayudó al movimiento contrario a Dell a alcanzar una masa crítica y a dañar la reputación de Dell. Dell tuvo que responder lanzando su propio contramovimiento en forma de una reforma cultural corporativa. La empresa cuenta ahora con un pequeño ejército de embajadores corporativos expertos en redes sociales. La masa crítica a menudo conduce a los objetivos mensurables de un movimiento, ya se trate de la implementación de la legislatura, la sensibilización en torno a un tema o un comportamiento deseado que se alinee con los objetivos del movimiento.

Los movimientos son poderosos y no cabe duda de que funcionan. Pero también pueden ser poco frecuentes y complejos, ya que combinan la planificación con la espontaneidad. Entonces, ¿puede crear uno dentro o fuera de su organización? Por supuesto que puede, pero como cualquier movimiento, a veces comienzan bajo tierra y siempre necesitan una chispa que los encienda. Hay dos preguntas a las que hay que responder en la creación de cualquier movimiento: ¿Qué tiene que cambiar? ¿Y qué chispa se necesita para encenderse? Encuentre las respuestas a esas preguntas y habrá dado el primer paso hacia el cambio.

David Armano es vicepresidente sénior de Edelman Digital , la rama interactiva de la firma global de comunicaciones Edelman. Es un profesional y pensador activo en el mundo del marketing digital, el diseño de experiencias y la web social. Puede seguirlo en Twitter.