La marca estadounidense con emprendedores de vanguardia

Walter Landor era una leyenda de la marca que ayudó a empresas, desde Coca Cola hasta Levi’s, a definir su marca para el público. «En pocas palabras», dijo en su famosa frase, «una marca es una promesa». Cuanto más importante sea la promesa y mejor la cumpla, mejor será su marca.

Pocos países confían tanto en la promesa de su marca como los Estados Unidos. Más allá de su poder de unir a los estadounidenses, la promesa de la marca estadounidense tiene una poderosa influencia en el extranjero. Ronald Reagan es famoso por articulando una visión de los EE. UU. como «una ciudad en una colina». Esa imagen precisa también lo evocó John F. Kennedy cuando era presidente electo, y mucho antes que él, por el gobernador de la colonia de la bahía de Massachusetts, John Winthrop. «Seremos como una ciudad sobre una colina», escribió Winthrop en 1630, «los ojos de todas las personas están puestos en nosotros». Desde sus orígenes más tempranos, Estados Unidos ha sido consciente del mensaje que proyecta en el extranjero.

He dedicado gran parte del último año a escribir un libro sobre la forma en que los directores ejecutivos de África piensan sobre sus ambiciones continentales. A lo largo del camino, aprendí un poco sobre la promesa de las marcas estadounidenses en el extranjero y por qué la gente «compra» Estados Unidos. Muchos (en realidad, casi todos) de los directores ejecutivos africanos con los que me reuní aprecian enormemente los Estados Unidos, lo que supera con creces los flujos de comercio e inversión entre los Estados Unidos y África. El nigeriano Tony Elumelu me señaló que «incluso en las zonas muy musulmanas de nuestro país, verá a niños en la calle con una camiseta de Obama. Yo mismo me quedé despierto viendo cada uno de sus debates presidenciales y sus elecciones». El líder empresarial keniano (y popular DJ) Chris Kirubi tiene imágenes de líderes estadounidenses en su protector de pantalla. En la última encuesta de Pew, Estados Unidos disfruta de calificaciones enormemente favorables en todos los países africanos encuestados.

Algunos podrían atribuir la percepción favorable de los Estados Unidos a la fortaleza de los medios estadounidenses. Pero los medios estadounidenses no se han bañado precisamente en gloria en lo que respecta a África. La mayoría de los empresarios africanos que conozco critican a los medios estadounidenses por las rutinarias representaciones estereotipadas de África. Les gustan los Estados Unidos a pesar de nuestros medios de comunicación, no por ellos.

Según mi experiencia, es la promesa de la marca estadounidense la que está resonando en el extranjero. Esa promesa se basa en tres características. Ninguno está siempre presente en los EE. UU., pero su poder evocador es enorme y reflejan la experiencia de los líderes empresariales que he conocido.

Oportunidad. La promesa de los Estados Unidos es una cultura que cree oportunidades para todos, independientemente de su lugar de origen. Es un mensaje poderoso en todos los mercados fronterizos que he visitado. El CEO de tecnología móvil, Ken Njoroge, y yo estuvimos hablando hace poco de su empresa Cellulant cuando se asomó más allá de la fina mampara de cristal que separaba su espacio de trabajo de un bullpen de jóvenes ingenieros. «Quiero que vean que no necesita ser primo de alguien para triunfar», dijo. «Ken y Bolaji (el socio nigeriano de Ken) son tipos que llegaron sin dinero y crearon un negocio exitoso. Eso va a cambiar la mentalidad de los veinteañeros de aquí».

Individualidad. La primacía del individuo queda plasmada en nuestros mitos, en nuestra política y en nuestra Constitución, en la que los derechos individuales están protegidos incluso a expensas del gobierno de la mayoría. Bharat Thakrar, que dirige la mayor empresa de comunicaciones de África, habla con pasión sobre las personas rudas «que migraron al oeste. No fue fácil, pero los tipos del [inútil] fueron y lo hicieron. Se fueron, se establecieron y lo lograron». A pesar de toda la controversia sobre esas imágenes, su poder en el extranjero es sustancial.

Libertad. «Hoy podemos sentarnos con el gobierno y… sin miedo ni favores, usted puede cuestionar y debatir abiertamente temas y nuevas ideas sobre adónde ir en este país». Así describe el líder empresarial keniano Vimal Shah la Kenia actual. Lo dijo con un poco de asombro, porque en muchos mercados no es cierto. Las empresas, al igual que otros elementos de la sociedad, se ven obligadas a autocensurarse de manera significativa o a ser marginadas por un estado poderoso. La marca estadounidense promete que las empresas, las organizaciones cívicas y las personas pueden expresar su desacuerdo y seguir prosperando.

Lo que quiero decir no es que estos líderes empresariales busquen replicar a los Estados Unidos; no lo hacen. Tampoco es que los Estados Unidos hayan estado a la altura de su promesa de marca en todo momento, porque seguro que nosotros no lo hemos hecho. Pero cuando lo hacemos, acumulamos capital en el extranjero y una extensión de poder que pocos países pueden igualar.

El senador por Colorado Mark Udall dijo recientemente que, en un esfuerzo por lograr la seguridad de los Estados Unidos», La Declaración de Derechos es el arma más grande y mala que tenemos.» La encuesta que acaba de completar Pew en todos los mercados emergentes apoya el punto de vista de Udall:

Por el contrario, cuando los Estados Unidos no cumplen su promesa de marca, erosionamos nuestro capital y socavamos los intereses estadounidenses en el extranjero. Y hay motivos para preocuparse de que lo hagamos hoy. La disminución de la movilidad de los ingresos en nuestra economía, el estancamiento de la reforma migratoria y la creciente vigilancia por parte de nuestro estado erosionan nuestra marca en el extranjero.

La reforma migratoria puede que sea la menos intuitiva de ellas. James I Mwangi, mi amigo y socio director general de la firma en la que ambos trabajábamos, me lo contó. Nacido en Kenia, James se ganó su camino a Harvard y luego a trabajos en McKinsey & Co. y Dalberg, contribuyendo a la riqueza comercial y social de los Estados Unidos y, al mismo tiempo, aprendiendo habilidades que lo impulsarían al liderazgo en África. Sin embargo, esa no fue la experiencia de muchos otros africanos con talento que estudiaron en los Estados Unidos. «Estados Unidos tiene un recurso para los africanos que se gradúan en las mejores escuelas estadounidenses», dijo. «Si los Estados Unidos estuvieran más dispuestos a que se quedaran y trabajaran en los Estados Unidos durante unos años, le darían varios años de buena utilidad. También consolidaría una impresión muy favorable de los Estados Unidos entre muchas de las personas que liderarán África en el futuro. Eso sería más útil para los Estados Unidos que llevar a los graduados directamente al aeropuerto al obtener su diploma».

La reforma migratoria es, con razón, objeto de un profundo debate político, al igual que la movilidad de los ingresos y el equilibrio entre la libertad y la seguridad. Al debatir las recetas, nos centramos correctamente en las consecuencias en casa. Sin embargo, al mismo tiempo, tenemos una oportunidad única de reforzar o debilitar nuestra promesa de marca global. Debemos ser conscientes del poder único que ofrece la marca. Dadas las grandes barreras a las que se enfrentan nuestros rivales para duplicar ese poder, deberíamos tener una tendencia a su favor.