El lanzamiento de Amazon Fire: qué hay de nuevo y qué le robaron a Apple

Ayer, Amazon presentó el nuevo producto por el que nos había hecho llegar a un punto álgido. Es nuevo Amazon Fire es un teléfono con pantalla Gorilla Glass de alta definición, carcasa de goma, cámara de 13 megapíxeles, servicio de atención al cliente 24 horas al día, 7 días a la semana hasta MayDay, almacenamiento ilimitado de fotos en la nube y 12 meses de membresía gratuita a Amazon Prime (con un valor de 99 dólares). ¿El coste? 199 dólares por un teléfono de 32 GB o 299 dólares por un teléfono de 64 GB, según los precios del sitio web de AT&T.

Por supuesto, las expectativas eran altas. El mercado de los teléfonos inteligentes está dominado básicamente por dos ofertas, los teléfonos Apple con el sistema operativo iOS y los teléfonos Samsung/HTC/otros teléfonos que funcionan con el sistema operativo Android. Ganar una cuota de mercado importante, donde incluso el poderoso Microsoft ha tenido problemas, se necesitaría mucho. Así que Fire también incluye una función que se controla con botones llamada Firefly, que puede escanear hasta 100 millones de productos para revisarlos o comprarlos en el mercado de Amazon (lo que hace que la sala de exposiciones sea más fácil que nunca). Más sorprendente aún, presenta la tan anunciada tecnología 3D llamada «perspectiva dinámica», que crea profundidad de imagen y también permite desplazarse por la página en función del ángulo de la cabeza. Esta tecnología de imágenes 3D de vanguardia hace que la captura de vídeo y fotografías sea una experiencia más inmersiva y realista. Y espero que las imágenes 3D de Fire en la pantalla de bloqueo constituyan ahora la nueva insignia de lo guay.

Todo esto es impresionante, pero como estudioso de lanzamientos de productos desde hace mucho tiempo, me interesaba más el proceso de presentación que el producto en sí. ¿El lanzamiento fue tan innovador como el producto? ¿Cumplió sus objetivos?

El estándar de oro para estas cosas lo estableció Apple con Steve Jobs, y hace unas semanas quedó claro que Jeff Bezos estaba tomando algo más que una página del libro de Apple. La campaña de adelanto del lanzamiento de Fire fue descaradamente al estilo de Apple. En un Vídeo de YouTube publicado por Amazon Hace dos semanas (y vistas en este momento más de 2,5 millones de veces), se muestra a personas de entre 20 y 30 años de aspecto afable de los hombros para arriba maravilladas de lo que tienen en sus manos. Escuchamos sus oohs y ahhs, pero nunca vemos el producto. El vídeo, con un estilo visual muy similar al de los avances anteriores de Apple, consiguió dar rienda suelta a los rumores sin revelar nada.

Por supuesto, una foto del teléfono se filtró—pero la visión que ofrecía de varias cámaras en cada extremo del dispositivo no hizo más que avivar el interés por las posibilidades de las funciones 3D. Como parte del anuncio oficial de la fecha de lanzamiento, Bezos envió un ejemplar de su «libro infantil favorito»: La casa morada del Sr. Pine» a los medios de comunicación, insinuando que el nuevo producto reforzaría su mensaje de que «el mundo es un lugar mejor cuando las cosas son un poco diferentes». Esto recordaba a la colorida invitación de Apple, en la que se adelantaba el anuncio del iPhone 5c multicolor diciendo: «Esto debería alegrarnos el día a todos».

Pero también demos crédito a Amazon por añadir nuevas arrugas al manual de estrategias. Estos son algunos aspectos de la presentación que me parecieron innovadores y cómo funcionaron.

Amazon concedió una «exclusiva» a CNET para transmitir cobertura de eventos en directo, que fue una jugada interesante. Pero dudo que sea el único al que le parecieron las tontas y, a veces, sarcásticas bromas de la tortura del reportero de CNET para ver durante 95 minutos. Preferí con creces el comentario de Forbes.com, cuyo blogueo de texto minuto a minuto era convincente, fáctico e incisivo, pero lamentablemente no incluía vídeo. De cualquier manera, ha sido decepcionante no escuchar las propias palabras de Jeff Bezos sobre este increíble nuevo producto que va a cambiar la forma en que interactuamos con nuestro teléfono. Que solo periodistas escépticos cubrieran el suceso restó en gran medida al entusiasmo que Bezos intentaba transmitir. La pregunta que estaba en el aire: ¿por qué Amazon, dadas sus esperanzas de dominar tanto el mundo del contenido digital como de los dispositivos, decidió no transmitir en directo este lanzamiento tan importante?

Bezos pasó más de una hora hablando de largometrajes , llevar al público a la escuela con el escaneo de productos y la tecnología 3D de Firefly. ¿Era lo correcto para una sala llena de devotos de la tecnología? Quizás. Para los vendedores, siempre es un desafío decidir cuánto centrarse relativamente en las funciones o las ventajas, y entender ambas es fundamental. Pero ciertamente ningún consumidor pudo disfrutar de la «impresionante naturaleza» de las funciones que se explicaban (ya que la mayoría de las veces recibíamos capturas de pantalla de segunda mano de la cobertura en directo de CNET). Ver la parte 3D de la presentación fue como intentar disfrutar de Avatar en una televisión de tubo.

Se invitó a los consumidores a participar en una lotería para asistir el acto de lanzamiento, y ha sido una buena idea. Pero de las 60 000 personas que solicitaron asistir, muy pocas acabaron entre los 500 asistentes de los medios de comunicación y personas influyentes. Espero que veamos mejoras —quizás incluso algunas generadas por los consumidores— en este sentido para generar entusiasmo por el dispositivo.

El acto de presentación tuvo lugar a las 10:30 de la mañana en Seattle, obviamente práctico para la gente de Amazon y los observadores de la costa oeste. Pero eso significaba que comenzó a las 13:30, hora del este, y no concluyó hasta después de las 15:00. No cabe duda de que el momento dificultó que los artículos de los reporteros nacionales se archivaran a tiempo para leerlos el mismo día, sobre todo porque el vídeo no acompañaba simultáneamente a las noticias.

Si bien el evento Fire no estuvo a la altura del estilo que suele ofrecer un evento de Apple y no generó el entusiasmo que este innovador dispositivo se merece, gran parte del lanzamiento fue efectivo. A pesar de la brumosa lente de la cobertura de los blogs, quedó claro que Amazon ha presentado una nueva y maravillosa entrada en la abarrotada categoría de teléfonos inteligentes. Los primeros en adoptarlo e innovar sin duda se apresurarán a comprarlo y se lo enseñarán a sus amigos. Y lo que es más importante, con el lanzamiento del Fire TV (un dispositivo de streaming de contenido similar al Apple TV) y el crecimiento de su Appstore hasta alcanzar más de 240 000 aplicaciones (el triple que el año pasado), Amazon cuenta con el ecosistema de dispositivos y contenido para respaldar este lanzamiento. Es obvio que esta apuesta multimillonaria que lleva cuatro años preparándose no se concibió por capricho.

¿Generará eso suficiente demanda de los consumidores (a través de un solo operador de telefonía) como para hacerse con una enorme cuota de mercado? Esto dependerá del bombo que Amazon pueda seguir generando y de lo que haga después para motivar a los primeros en adoptarlo a echar un vistazo a este nuevo atractivo visual. Y luego, como bien sabe Amazon, todo gira en torno a las opiniones de los usuarios, el boca a boca, las recomendaciones de familiares y amigos y las conversaciones sociales.

Del Encuesta sobre el lanzamiento de un nuevo producto más memorable mis colegas y yo hacemos campaña todos los años, hemos aprendido que los consumidores buscan seis o más fuentes de información antes de comprar un producto nuevo. El lanzamiento de ayer fue solo el principio (los consumidores necesitarán más puntos de datos para persuadirlos de que compren teléfonos inteligentes de forma discrecional), pero eso puso en marcha el Fire.