El imperativo de activación

Esta publicación forma parte del HBR Insight Center Marketing que funciona.

Una poderosa confluencia de condiciones económicas desafiantes y las plataformas digitales emergentes están impulsando un cambio sustancial en el mundo del marketing. Si bien el entorno económico es obligar a los responsables de la toma de decisiones de marketing a centrarse más en el ROI, las plataformas digitales, desde las redes sociales hasta los dispositivos móviles, permiten comunicaciones de marketing más personalizadas y rastreables.

Para adaptarse al panorama cambiante, lo que se necesita es pasar de crear marcas a «activarlas», es decir, simplemente proyectar lo que es una marca es a optimizar lo que es una marca sí para acercar a las personas a las transacciones. Este es el imperativo de activación.

Gran parte del marketing tradicional se ha centrado en el posicionamiento de una marca en relación con sus competidores, identificando el espacio que la marca «posee» en el mercado y que se diferencie claramente de las marcas de la competencia. Aquí se hace hincapié en identificar lo que es y representa la marca y lo que el vendedor quiere que, en última instancia, signifique para el consumidor.

Desarrollar este tipo de marca es absolutamente fundamental, pero no basta. Para impulsar la prueba de un nuevo producto, aumentar las visitas a una tienda minorista, fidelizar más a una marca, aumentar la oferta por productos de alta gama o aumentar la frecuencia de compra, los vendedores necesitan activar comportamientos específicos por parte de sus consumidores.

El proceso de activación comienza con la obtención de información sobre las nuevas, múltiples y cada vez más no lineales rutas de compra de los consumidores. El comercio electrónico, las redes sociales y las tecnologías móviles han permitido una mayor variedad de rutas por las que los consumidores pueden realizar transacciones y la clave para activarlas es identificar los «puntos de inflexión» conductuales a lo largo del camino, los momentos en los que el progreso tiende a estancarse o acelerarse. Utilizar la investigación cuantitativa y cualitativa, así como modelado de bases de datos, los vendedores pueden identificar los obstáculos críticos o los factores desencadenantes poco apalancados que afectan a la tendencia de compra de las audiencias clave.

Una vez identificados estos puntos clave del comportamiento, los vendedores pueden profundizar su comprensión de los intereses y motivaciones del comprador para crear el valor que lo atraiga e inspire un cambio de comportamiento. Según la información recopilada, la gama de lo que los compradores valoran puede ir más allá de lo meramente monetario e incluir oportunidades de autoexpresión, personalización, experiencias, entretenimiento, acceso y bien social.

Con los minoristas, por ejemplo, una oportunidad de comportamiento clave típica es aumentar el tiempo que los consumidores pasan en uno de sus entornos minoristas, ya sea en una tienda física, en línea o por catálogo impreso, ya que más tiempo generalmente se traduce en un mayor volumen de compras.

El programa de Ikea ofrecer a los consumidores la oportunidad de fotografiarse en una réplica perfecta de la sala de estar en la portada de su catálogo y recibir un catálogo impreso a medida con esa imagen es un buen ejemplo de programa de activación que aprovecha la autoexpresión, la personalización y las experiencias únicas, por ejemplo. El programa mantiene a los visitantes cerca de su tienda durante más tiempo (para que les saquen una foto) y permite una visita adicional (para recoger el catálogo personalizado). Inevitablemente, el programa también alentó a los consumidores a mantener el catálogo en sus hogares más tiempo del habitual para mostrárselo a los demás, lo que creó visitas y compras incrementales, además de aumentar el boca a boca con familiares y amigos.

Una de las formas más eficaces de crear una activación futura es ofrecer un una experiencia de consumo única y positiva que transmite memorablemente un fuerte sentido de la marca y el papel que puede desempeñar en la vida del consumidor. De hecho, la activación es particularmente poderosa en esta doble función, ya que normalmente lleva a las personas a disfrutar literalmente del producto o servicio de una marca, en lugar de limitarse a definirlo.

Nike+ lanzado como una promoción entre Nike y Apple para mejorar la experiencia de los consumidores al correr mediante la sincronización de la música y los datos de seguimiento durante sus carreras. Durante cinco años, ha creado negocio añadiendo valor a la compra de los productos de ambas empresas, llevando a los consumidores de una a comprar la otra y aumentando la fidelidad mediante una mayor integración en la vida diaria de los consumidores. Al mismo tiempo, mejoró la marca Nike como la opción más vanguardista para los corredores serios y la de Apple como la marca líder en tecnología de estilo de vida.

Los vendedores que centran su poder en los puntos clave de inflexión del comportamiento y los utilizan para motivar a los consumidores a tomar medidas pueden obtener una rentabilidad mensurable. Para empezar, pruebe este proceso de cuatro pasos para inspirar acciones que impulsen a sus compradores a realizar transacciones:

1. Utilice los datos nuevos y existentes para identificar los puntos clave en la trayectoria de compra de su objetivo y que representen la mejor oportunidad de hacer negocio.
2. Profundice en sus conocimientos sobre las motivaciones de su comprador en esos momentos para identificar oportunidades de creación de valor.
3. Implemente las herramientas de activación adecuadas para ofrecer valor de una manera única asociada a su marca.
4. Incorpore oportunidades para medir los resultados.

Bien hecho, el aumento de la rentabilidad debería superar su inversión y quizás incluso empezar a inspirar un cambio en su comportamiento de marketing para adaptarse mejor al cambiante mundo del marketing.