Las seis formas en que los líderes empresariales hablan de la sostenibilidad

Centro de control de Neasden para HBR

Los capitalistas se centran en la rentabilidad financiera del capital invertido y la mayoría de los líderes empresariales dan prioridad a las cuestiones que son importantes desde el punto de vista financiero. Para cualquiera que tenga una pensión vinculada al desempeño del mercado, eso es bueno. Pero este enfoque decidido puede ser un problema importante a la hora de abordar los desafíos sistémicos y que aumentan lentamente, como el calentamiento global, que podrían acabar no solo con las cadenas de suministro sino, con el tiempo, con economías enteras.

No es casualidad, entonces, que escuchemos cada vez más hablar sobre el «encuadre» en las salas de juntas y los altos directivos. El analista político George Lakoff, especialmente en su libro¡No piense en un elefante!, ha demostrado cómo la forma en que planteamos estos desafíos moldea nuestro razonamiento y nuestras prioridades mucho más de lo que la mayoría de nosotros reconocemos. Fundamentalmente, concluye que nuestros marcos mentales inconscientes «dan forma a los objetivos que buscamos, los planes que hacemos, la forma en que actuamos y lo que se considera un resultado bueno o malo de nuestras acciones».

El mensaje para los líderes empresariales, como para los agentes del cambio social: cambiar nuestros marcos es cambiar la forma en que percibimos, priorizamos e invertimos tiempo, esfuerzo y dinero. «Reencuadrar», nos dice Lakoff, «es un cambio social».

Un primer paso fundamental es entender los diferentes marcos mentales y políticos en juego actualmente. Mis colegas y yo vemos al menos seis marcos principales funcionando en el espacio empresarial sostenible. Cada uno tiene sus puntos fuertes y sus limitaciones. Tener una idea más clara de estos modelos mentales puede ayudar a los líderes empresariales a trabajar con otras personas, tanto dentro como fuera de sus organizaciones, para crear empresas más sostenibles.

El marco de recursos

Este es el marco básico, que se remonta a estudios como los de 1972 Límites del crecimiento. El pronóstico suele ser nefasto, ya que el crecimiento de la población acabará abrumando los recursos disponibles y la resiliencia de los ecosistemas clave. Las personas que utilizan un marco de recursos para entender la sostenibilidad suelen centrarse en la reducción de residuos y la innovación tecnológica. Por ejemplo, en la década de 1990, empresas líderes como 3M adoptaron conceptos como la ecoeficiencia y se centraron en ahorrar y ganar dinero mediante una mejor gestión de los materiales, la energía y los residuos. Hoy vemos un interés creciente en nuevos puntos de referencia empresariales y en posibles materiales y formas de energía innovadores.

Desafíos de este marco: Es tentador imaginar que esa tecnología resolverá todos nuestros problemas de recursos, pero llevar calzados a miles de millones de personas más al planeta debe tener consecuencias. De hecho, cualquiera que analice las trayectorias en áreas como la seguridad del agua y la fertilidad del suelo sabe que los principales problemas sistémicos siguen superando nuestros intentos de frenarlos.

El marco temporal

El tiempo es fundamental para todos los marcos de sostenibilidad, y el capitalismo se considera miope en un momento en que los desafíos clave exigen plazos mucho más largos. Este punto lo subrayó el CEO de Unilever, Paul Polman, cuando dijo valientemente a los inversores a corto plazo que no apoyaban las iniciativas de sostenibilidad que no compraran las acciones de su empresa.

Si retrocede lo suficiente, queda claro que muchos desafíos clave se han hecho exponenciales desde la década de 1950, entre ellos la pérdida de especies, el calentamiento global y la acidificación de los océanos. Los científicos dicen ahora que hemos entrado en una nueva época geológica, el Antropoceno, la primera en la que la salud del planeta está literalmente en manos de una sola especie, la nuestra.

Desafíos de este marco: Los líderes empresariales exitosos deben desarrollar una visión mucho más amplia del tiempo, no es tarea fácil. Una forma de ampliar su forma de pensar es recurrir a los Objetivos de Desarrollo Sostenible de las Naciones Unidas, cuyo horizonte temporal es 2030; considérelos como una orden de compra del futuro. Y hable con sus colegas de veintitantos y treinta y tantos años y pregúnteles cómo ven la agenda futura.

El marco de valores

Si bien muchos ambientalistas solían ver las empresas como el enemigo, la aparición de una idea del triple resultado en 1994 ayudó a sacar a la luz nuevas ideas sobre la creación de valor. Desde entonces, miles de empresas han adoptado la agenda «Las personas, el planeta y las ganancias», desde firmas del Corporación B movimiento hacia grandes empresas de ropa como PUMA. Firmas como estas han creado herramientas como las declaraciones de pérdidas y ganancias ambientales (EP&L) y el rendimiento social de la inversión (SROI) para captar una imagen más completa de sus negocios.

Mientras tanto, la Fundación Generation de Al Gore considera que la sostenibilidad es nuevo motor del crecimiento económico. Las enormes valoraciones del mercado están ahora vinculadas al cumplimiento de los objetivos de sostenibilidad globales, como los mercados de 12 billones de dólares al año previsión antes de 2030 por la Comisión de Negocios y Desarrollo Sostenible. Paralelamente, los contadores y los directores financieros están aprendiendo a atribuir un valor financiero a los recursos naturales que antes consideraban gratuitos, como los beneficios que los insectos polinizadores proporcionan a la agricultura.

Desafíos de este marco: Tenga cuidado de fijar precios a todo lo que se mueve en el entorno y de centrarse demasiado en los costes. Amplíe el enfoque de los argumentos de negocio actuales a los modelos de negocio del mañana. Ayude a sus colegas a ver el desafío de la sostenibilidad como potencialmente el mayor oportunidad de sus vidas.

El marco de diseño

Durante décadas, algunos líderes de opinión han intentado replantear nuestra creciente insostenibilidad como un problema de diseño. ¿Cómo pueden los pensadores innovadores salir del paradigma del consumismo moderno de «extraer, fabricar, comprar, tirar»? Este grupo de pensadores incluía a personas como el arquitecto geodésico Buckminster Fuller, Stewart Brand del Catálogo Whole Earth, y de cuna a cuna y» Economía circular» pensadores como Bill McDonough y Michael Braungart.

Más recientemente, ha estado Paul Hawken Reducción del proyecto, modelando 100 soluciones para el cambio climático, junto con nuestro propio trabajo en Productividad en carbono—explorar la mejor manera de invertir los presupuestos de carbono cada vez más limitados para obtener beneficios ambientales, sociales y económicos. Otro ejemplo incluye la biomimética, que utiliza las lecciones que la naturaleza ha aprendido 3.800 millones de años de la evolución para encontrar soluciones al cambio climático.

Los desafíos de este marco: El diseño es crucial, pero la aceptación en el mercado dependerá de la economía y la política. Esfuérzate por hacerlo bien, también.

El marco de la abundancia

Basado en la opinión de personas como Ray Kurzweil y Peter Diamandis, este marco abarca un cambio exponencial de «10 veces», en lugar de la preferencia actual por un cambio incremental del 1 o el 10%. Este es el mundo de las soluciones exponenciales (innovadoras) para desafíos exponenciales (desglosados), con pioneros como la Fundación XPRIZE, la Singularity University y la instalación X de Google. Esta visión del mundo está moldeada poderosamente por el entusiasmo en torno al potencial de las tecnologías emergentes, como el aprendizaje automático y la inteligencia artificial, la robótica, el Internet de las cosas, los vehículos autónomos y la biología sintética.

Desafíos de este marco: Es casi seguro que cualquier avance importante tendrá consecuencias imprevistas, e incluso emprendedores exponenciales como Elon Musk expresan su creciente preocupación por las implicaciones sociales de la IA y la robótica.

El marco moral

Ya sea en la política, las finanzas o los negocios, existe una creciente preocupación de que muchos líderes hayan perdido la brújula moral. Desde que Adam Smith escribió su libro de 1759 La teoría de los sentimientos morales, anterior La riqueza de las naciones , sabemos que los valores capitalistas no regulados pueden ser destructivos. Si centra la atención moral en otros marcos, quedará claro que el Marco Moral los abarca todos. Por ejemplo, en el Marco de los Recursos existe una tensión moral entre si la generosidad de la Tierra es nuestra para que la explotemos como queramos o si la naturaleza tiene sus propios derechos. En Abundance Frame, la pregunta de 64 billones de dólares es: «¿abundancia para quién?»

Los desafíos de este marco: En un momento en que algunos cursos de MBA todavía tratan la ética empresarial como una especie de tratamiento de baño de ovejas para los estudiantes, una materia optativa, tenga cuidado de no sonar moralista o misionero. Y ponga a prueba periódicamente las lecturas de su brújula moral con las partes interesadas que puedan verse afectadas por los resultados de sus decisiones.

En resumen, una habilidad clave para todos los que impulsamos el cambio es reconocer los marcos que dan forma a las visiones del mundo y las prioridades de otras personas y, lo que es igual de importante, entender y desarrollar nuestros propios marcos. En última instancia, la psicología y la antropología cultural del cambio serán tan importantes como la política y la economía.