Las 4 cosas que se necesitan para triunfar en la economía digital

Desde hace varios años, lo digital ha sido un apéndice de «seguir como de costumbre». Sin embargo, recientemente, las transformaciones digitales han llegado a un punto de inflexión en el que lo digital se ha convertido en «seguir como de costumbre»; la cola se ha convertido en el perro. Lo digital no es solo una parte de la economía, sino que es la economía.

Es una economía de oportunidades ilimitadas para algunos y de perturbaciones y desplazamientos para otros. Muchas firmas —como Kodak, Blockbuster, Sears y Blackberry— no pudieron adaptarse, mientras que otras prosperan. Según Investigación del MIT Sloan, las empresas que se están adaptando a un mundo digital son un 26% más rentables que sus homólogas del sector.

¿Cómo se reinventan estas prósperas empresas a sí mismas, sus cadenas de suministro y sus mercados? Para un próximo simposio del MIT sobre el tema, nos centramos en cuatro temas principales: las expectativas de los clientes, las mejoras de los productos, las innovaciones colaborativas y las formas organizativas.

Expectativas de los clientes

No hay transformación más difícil que cumplir con las expectativas de servicio de los clientes con tecnología digital. Las tecnologías digitales permiten a las empresas interactuar mejor con sus clientes y ofrecer experiencias superiores a precios asequibles. Pero ofrecer experiencias excepcionales a clientes cada vez más inteligentes y caprichosos es cada vez más difícil.

Las expectativas de los clientes van más allá de la facilidad de uso; ahora esperan experiencias proactivas. El Dr. Dieter Haban, CIO de Daimler Trucks North America, ofrece El técnico virtual de Detroit de Daimler Trucks como un buen ejemplo. Imagine que tiene un horario ajustado conduciendo un vehículo de 18 ruedas y la luz del motor se enciende cuando está a 100 millas de la estación de servicio más cercana. ¿Qué hacer? ¿Seguir conduciendo y corre el riesgo de sufrir una avería que lleve mucho tiempo o llamar a un vehículo de servicio para que le diagnostiquen el problema, lo que también provocará un tiempo de inactividad prolongado?

Detroit Virtual Technician es una solución telemática que registra los datos críticos del rendimiento del vehículo inmediatamente antes, durante y después de que se produzca una avería. A continuación, envía los datos al centro de control de la misión de Daimler para que sus técnicos analicen rápidamente los códigos de error. Los técnicos pueden informar inmediatamente al conductor y al propietario de la flota, por ejemplo, si el camión necesita un servicio inmediato o si puede continuar su viaje. Este es el tipo de experiencia que los clientes esperan en el futuro.

El big data es uno de los factores que posibilitan las experiencias proactivas de los clientes. Las empresas prósperas seguirán aprovechando los datos utilizándolos para abordar las brechas en la seguridad empresarial, las preocupaciones por la privacidad de los datos y las limitaciones de la analítica que se hicieron evidentes en la primera ola de macrodatos.

Mejoras en el producto

Las empresas prósperas también integran productos y servicios relacionados en soluciones industriales sofisticadas, al tiempo que amplían y reestructuran los límites de la industria, lo que básicamente crea industrias completamente nuevas. Michael Nilles, ascendido recientemente a director digital de Schindler, ofrece un buen ejemplo. Schindler ha ampliado su negocio más allá de sus productos de ascensores y escaleras mecánicas para convertirse en una empresa de soluciones de movilidad, que ofrece su tecnología en una variedad de sectores, incluidos el cuidado de la salud, los hoteles, las oficinas, los centros comerciales y puntos de venta, y los estadios deportivos y exposiciones. Uno de los principales impulsores de esta evolución fue el desarrollo de ascensores y escaleras mecánicas inteligentes que recopilan constantemente los datos de los sensores y los transmiten por Internet a los sistemas de fondo de Schindler, donde se analizan los datos y generan notificaciones de mantenimiento mucho antes de que se produzca una avería real. Estas notificaciones, complementadas con consejos de reparación de expertos, se envían luego en tiempo real a las aplicaciones de servicio de Schindler, donde los técnicos programan según corresponda.

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Más allá de los productos individuales, las empresas han aprovechado el poder de las plataformas para conectar a compradores y vendedores (por ejemplo, Etsy, Priceline y la App Store de Apple), anfitriones y visitantes (por ejemplo, Airbnb y HomeAway) y conductores con pasajeros (por ejemplo, Uber, Lynx y RideScout). Algunas plataformas, como Uber, están dando lugar a una nueva economía bajo demanda que está redefiniendo la naturaleza del trabajo.

Innovaciones colaborativas

Las empresas deben innovar más para responder mejor al entorno empresarial global altamente competitivo. La colaboración es indispensable para la innovación, tanto dentro de las propias fronteras de la empresa como fuera de ellas, con los clientes, los socios, las empresas emergentes, las universidades y las comunidades de investigación.

Las empresas prósperas están aprovechando las redes digitales colaborativas para crear ecosistemas, como Amazon, PayPal, Fidelity, Aetna, Apple y Microsoft. Ecosistemas como estos van más allá de las cadenas de suministro lineales para asociarse con proveedores de productos y servicios complementarios (o, a veces, incluso con la competencia). Según Investigación del MIT, las empresas que obtienen un 50% o más de sus ingresos de los ecosistemas digitales tienen ingresos y márgenes de beneficio más altos que la media del sector.

La colaboración y los ecosistemas son particularmente importantes en la emergente Internet de las cosas, donde varias empresas de diferentes sectores deben asegurarse de que sus ofertas funcionan entre sí en una serie de áreas muy complejas, como la atención médica, la automatización del hogar y las ciudades inteligentes.

Empresas como AUDI, Club Med y mBank compiten con las innovaciones digitales, ya que permiten a los equipos locales crear soluciones rápidamente y, al mismo tiempo, les ayudan a identificar y aprovechar las sinergias. Estas empresas también están creando componentes de plataformas globales accesibles y reutilizables que ofrecen ventajas competitivas a las soluciones locales y, al mismo tiempo, ayudan a los equipos locales a diseñar y aprender de los experimentos.

Liderazgo organizacional

Las empresas deben replantearse sus estructuras y su cultura para adaptarse mejor a los nuevos entornos de mercado y modelos de negocio. La organización jerárquica que prevaleció en la economía industrial del siglo XX, orientada a la producción, no funcionará en una economía digital más global y que cambia rápidamente. Las empresas que se están adaptando con más éxito están haciendo un cambio cultural de «Mad Men» a «Math Men», donde la toma de decisiones se basa cada vez más en los datos y no en las opiniones, a menudo equivocadas, de los altos ejecutivos. Estas empresas están incorporando científicos de datos para mejorar el aprendizaje organizacional. Han tomado algunas decisiones más rápido basándose en algoritmos y están introduciendo la inteligencia artificial, la robótica y otras tecnologías avanzadas, según proceda.

Las empresas prósperas también reconocen el lado oscuro de la economía digital y que se necesitarán más recursos y un mayor énfasis estratégico en la ciberseguridad para hacer frente al creciente número de ataques, la creciente experiencia de los piratas informáticos y el floreciente mercado negro de datos robados y malware. Luis A. Aguilar, excomisionado de la SEC, ha advertido que las juntas que decidan ignorar o minimizar la importancia de la supervisión de la ciberseguridad lo hacen por su cuenta y riesgo.

La digitalización de la economía es uno de los temas más críticos de nuestro tiempo. Las tecnologías digitales están transformando rápidamente tanto las prácticas empresariales como las sociedades y son parte integral de las economías del futuro impulsadas por la innovación. Pero hay otro lado oscuro: Las revoluciones tecnológicas son muy disruptivos para las economías y las sociedades. Este fue el caso durante la Revolución Industrial y es el caso hoy en día.

Si bien las tecnologías avanzan rápidamente, las organizaciones y las habilidades avanzan lentamente, y la brecha entre la tecnología que evoluciona rápidamente y el ritmo más lento del desarrollo humano aumentará rápidamente en las próximas décadas, a medida que las mejoras exponenciales en la inteligencia artificial, la robótica, las redes, el análisis y la digitalización afecten cada vez más a la economía y la sociedad. Inventar organizaciones eficaces para la economía digital es el gran desafío de nuestro tiempo, y las empresas que ya se están adaptando están liderando el camino.