La casa de 300 dólares: el desafío del marketing

Nota del editor: Este post forma parte de una serie ocasional sobre Vijay Govindarajan y Christian Sarkar idea para crear una solución de vivienda escalable para los pobres del mundo. Cada post analizará el desafío desde una perspectiva diferente, incluidos el diseño, la tecnología, la planificación urbana y más. Hoy, Seth Godin examina el desafío del marketing dirigido a los pobres del mundo.

La casa de 300 dólares:

• El desafío
• El desafío financiero
• El desafío del diseño
• El desafío energético
• El desafío de la cocreación
• El desafío del marketing
• El desafío corporativo
• El desafío de la sostenibilidad
• El desafío urbano

Triplica por tres la población estadounidense. Esa es la cantidad de personas en todo el mundo que viven con alrededor de un dólar al día. Triplicarlo de nuevo y ahora tiene el número que vive con 2 dólares. Alrededor del cuarenta por ciento del mundo vive con 2 dólares o menos al día.

¿Cómo es eso? Es casi imposible de imaginar para la mayoría de nosotros. Quiero decir, 2 dólares es el alquiler de su apartamento durante unos 45 minutos. Le permite comprar un bocado en un restaurante local. Sin embargo, dos mil millones de personas sobreviven con ese tipo de ingresos.

La palabra clave es «sobrevivir». Los ingresos de subsistencia significan que cada centavo que se necesita, se gasta. Significa que está nervioso en todo momento. Convierte la vida misma en una emergencia. Si todo va a la perfección, usted y su familia dormirán esta noche sanos, sin demasiada hambre y con bastante seguridad. Pero, por supuesto, cada cosa casi nunca sale a la perfección. Si le pica un mosquito portador de la malaria, tiene que comprar medicamentos y, por lo tanto, no hay dinero para comprar comida. Si necesita más agua, tiene que pasar dos horas caminando hasta y desde el punto de agua medio decente más cercano, y esas dos horas son las dos horas que iba a dedicar a cosechar los alimentos que sus hijos necesitan.

Cuando alguien en la pobreza compra un dispositivo que mejora la productividad, el dispositivo se amortiza solo (si no lo hiciera, no lo compraría). Así que un sistema de riego por goteo, por ejemplo, puede dar sus frutos al generar dos o tres cosechas al año en lugar de una.

¿Qué significa eso para la familia que lo compra? Bueno, si tiene una cosecha al año y vive para subsistir, significa que sus ingresos son cero o probablemente estén un poco por debajo. Sin embargo, si puede regar y obtener dos o tres cosechas al año, sus ingresos aumentan de forma infinita. Ahora, en lugar de ganar 1 centavo al día, gana 100 o 200 centavos al día. Eso es un superávit de 700 dólares al año. Eso es suficiente para participar en otras inversiones que mejoren la productividad o la vida, como un pozo, un techo o la atención médica. Aleja mucho más la ventaja.

En este mundo, damos la bienvenida a la Casa de 300 dólares. Su éxito dependerá de la capacidad de crear un mercado para la idea. ¿Cómo lo hacemos?

Empecemos por analizar una institución que ya está realizando un trabajo similar, la Fondo Acumen. Acumen crea estos mercados utilizando capital de pacientes. Las empresas que venden lámparas solares para reemplazar las de queroseno, o sistemas de purificación de agua en pueblos pequeños, o proyectos de vivienda para los campesinos de Pakistán, o incluso servicios de ambulancia en Bombay, tiene la intención de obtener beneficios, pero los capitalistas de riesgo de Sand Hill Road no tienen prisa por invertir en ellos, ya que parecen demasiado arriesgados y no han sido probados, y tardan demasiado en dar sus frutos para el gusto de los inversores de capital riesgo.

Así que Acumen encuentra emprendedores in situ en el mundo en desarrollo, los financia, les enseña y los impulsa a crear organizaciones realmente grandes. Fábricas textiles de la A a la Z emplea a miles de personas en su moderna fábrica que crea mosquiteros para la malaria en Tanzania. Y así crece.

Cualquier empresario o vendedor puede aprender la lección de cómo los nuevos sistemas crean nuevos mercados y de cómo un aumento infinito de los ingresos o la productividad puede cambiarlo todo. Todo.

Bien, este es el truco: si es un agricultor de subsistencia de décima generación, su punto de vista sobre el riesgo, sobre la vida, es diferente al de alguien que trabaja en un laboratorio de I+D en Palo Alto. La economía moral del campesino expone este argumento con claridad: imagine estar de pie en el agua hasta la barbilla. Lo único en lo que está dispuesto a centrarse es en si el agua va a subir cuatro pulgadas más o no. Su afición por el riesgo es cercana a cero. Un error y se acaba el juego.

Como resultado, es extremadamente difícil vender innovación a este consumidor. La cola a la vuelta de la manzana para ir a la Apple Store a por un aparato es un concepto descabellado en esta comunidad. La promesa de un vendedor no tiene sentido, porque el vendedor no forma parte de la ciudad, el vendedor se mudará, el vendedor es, por supuesto, un mentiroso.

Permítame añadir un punto más que se pasa por alto con facilidad: a los consumidores de estilo occidental se les ha enseñado desde que nacen el poder del envase. Vemos el nuevo Nano o el nuevo Porsche o el nuevo billete convertible en una operación de riesgo y podemos hacer los cálculos fácilmente: [cosa nueva] + [yo] = [más feliz]. Nos han enseñado que un objeto puede mejorar nuestras vidas, que una compra puede hacernos más felices, que el color de la caja de Tiffany o el timbre de un teléfono pueden o nos darán alegría.

Eso simplemente no es cierto para alguien que no ha comprado un nuevo tipo de bien de consumo en un año, dos o tres o tal vez nunca. Como resultado, las tiendas del mundo en desarrollo tienden a tener lo clásico, lo probado y verdadero, porque la gente compra recargas de compras anteriores, no de las nuevas. No puede simplemente poner algo nuevo delante de una persona en este mercado y esperar que lo compre, sin importar lo bueno que sea, lo bien empaquetado, lo bien vendido.

Así que ve la paradoja. Un nuevo producto, enfoque e innovación podrían mejorar drásticamente la vida y los ingresos de mil millones de personas, pero esas personas se han visto condicionadas a ignorar las mismas herramientas que son un reflejo de los vendedores que podrían vendérselas. El miedo a perder es mayor que el miedo a la ganancia. La publicidad es ineficiente e ineficaz. Y la visión del mundo del comprador es que no es un comprador. Están en busca de recambios. Están en el agua hasta la barbilla.

Entonces, ¿cómo se puede comercializar la Casa de 300 dólares de forma eficaz? La respuesta está en conectar y liderar tribus. Se basa en interactuar directa y experiencialmente con las personas, no en conseguir la distribución en los mercados. Descubra cómo utilizar la venta directa en un solo pueblo, y luego hacerlo en diez y luego en cien. El enfoque amplio y masivo de un vendedor occidental es absurdo porque no hay un mercado masivo en los lugares donde los pueblos son el mercado. Ha funcionado con otros productos. Puede funcionar con la Casa de 300 dólares.

Este caballero es un swami, un líder en su pueblo. Es dueño de un d.light linterna solar. Podría meter todos sus puestos mundanos en una tabla rodante y, sin embargo, es dueño de un farol solar, el primer hombre de su pueblo en comprar uno.

Por qué lo compró —le gustó lo que se sentía al ser visto como un líder, ser el primero, hacer un experimento o sus seguidores contribuyeron lo suficiente como para que la compra no pareciera arriesgada, o la persona a la que se la compró era un amigo o en la que se confiaba de alguna manera— es menos importante que el hecho de que sea una persona poco común para hacerlo.

Cuando cogió el farol, lo puso en frente de su casa. Todas las noches, durante seis meses, sus seguidores se reunían en su patio para hablar, conectarse y sí, para preguntarse cuánto tiempo pasaría antes de que la linterna se apagara. Seis meses después, el jurado sigue deliberando.

Dentro de un día, meses o años, el farol se verá como una compra obvia, confiable y segura. Pero no ocurrirá tan rápido como ocurriría en Buffalo o París.

El imperativo es simple: encontrar a los primeros en adoptarlos, abrazarlos, adorarlos, apoyarlos, no se vaya, no los defraude. Y luego sea paciente, pero persistente. La aceptación masiva en el mercado es poco frecuente. Las conexiones virales basadas en la experiencia son la única forma fiable de difundir nuevas ideas en comunidades que tradicionalmente no se centran en el culto a lo nuevo.

Esto eleva el listón del servicio de atención al cliente y de una longevidad, una relación calidad-precio y un diseño excepcionales. Significa que la única manera de entrar con éxito en este mercado es centrarse sin descanso en las conversaciones que los líderes de las tribus y los primeros en adoptarlo eligen mantener con sus compañeros. Todas las herramientas del mercado masivo occidental son inútiles aquí.

El hecho de que vaya a llevar más tiempo del que debería no significa que debamos marcharnos. Aquí hay grandes oportunidades, para todos nosotros. Va a llevar algún tiempo, pero vale la pena. Y fracaso, como diría Ted Turner, es justo lo que hacemos a medida que aprendemos a ganar.

Seth Godin ha escrito doce superventas que se han traducido a más de treinta idiomas. Escribe sobre la revolución posindustrial, la forma en que se difunden las ideas, el marketing, el abandono, el liderazgo y, sobre todo, sobre cómo cambiarlo todo.