Aprovechar el poder de las redes sociales
por Lawrence G. Miller, Nicholas A. Christakis
Los vendedores siempre han apreciado a la persona que está en el centro de una red de clientes potenciales, porque una vez que esa persona se convierte en cliente, la influencia de los compañeros puede provocar que el resto la siga.
El truco, por supuesto, es encontrar ese prospecto bien conectado. Tradicionalmente, la búsqueda requería todas las artes negras del vendedor: oler, llamar, charlar y adivinar. Pero la teoría de redes está empezando a convertirla en una ciencia.
Con los datos correctos sobre las interacciones, puede analizar matemáticamente y representar visualmente las ubicaciones de las personas en sus redes sociales. Puede ver quién está conectado con quién. Puede determinar quién es un centro y quién es un mero caso atípico. Y si recopila y superpone datos sobre quién usa su producto y cómo cambian tanto el uso del producto como la estructura de la red con el tiempo, sabrá qué clientes potenciales serían los más valiosos a los que acudir.
Perspectivas, buenas y malas
La industria farmacéutica es un buen ejemplo de cómo funciona. Las investigaciones realizadas por nuestro equipo y otros muestran que las redes sociales desempeñan un papel clave en la elección de recetas de los médicos. Incluso después de que se haya demostrado su eficacia, los médicos suelen tardar en recomendarlo y, a menudo, esperan a que otros médicos de confianza comiencen a hacerlo. Los estudios han demostrado que los médicos tenían muchas más probabilidades de recetar el medicamento para la diabetes Januvia si tenían personas que lo adoptaran en sus redes, un efecto que se extendió a tres grados de separación (colegas de colegas de colegas). Las conexiones sociales también pueden funcionar al revés, alejando a los médicos de ciertos medicamentos. Las ventas del medicamento para el colesterol Lipitor de Pfizer cayeron vertiginosamente cuando salió al mercado un genérico: los médicos interconectados cambiaron sus recetas casi simultáneamente, como una bandada de pájaros que cambiaba de dirección.
La industria farmacéutica es un lugar obvio para el uso temprano del análisis de redes sociales. Las compañías farmacéuticas gastan enormes sumas en dar a conocer sus productos y es comprensible que estén deseosas de reducir esos costes. Las reclamaciones de seguro proporcionan pruebas concretas sobre qué médicos recetan qué medicamentos y, dado que los médicos tienden a comunicarse entre sí sobre los pacientes que tienen en común, las reclamaciones también proporcionan información sobre las redes sociales de los médicos.
Pero la ciencia de redes también tiene un gran potencial en otros campos. El conocimiento siempre ha fluido a lo largo de las conexiones sociales. Ahora los directivos expertos pueden analizar el flujo con enorme claridad y utilizar la información para identificar a los posibles clientes, fomentar la colaboración de los empleados, gestionar la publicidad en línea y aumentar la fidelidad de los clientes.
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