Eliminando el misterio del comportamiento de los inversores

Si le preguntaran qué tan bien conoce su empresa a sus inversores, probablemente respondería sin dudarlo: «Muy bien». Al fin y al cabo, señalaría que sus altos ejecutivos, incluido su CEO, dedican mucho tiempo a hablar con los grandes inversores y analistas influyentes en conferencias, teleconferencias o reuniones individuales, y tiene un equipo activo de relaciones con los inversores que se mantiene en estrecho contacto con la comunidad de inversores. Pero, ¿y si le preguntaran cómo reaccionarían exactamente los inversores ante cualquier decisión estratégica concreta que pudiera tomar su empresa? Si es como la mayoría de los ejecutivos, es poco probable que su respuesta sea muy esclarecedora.

Considere esto. Hace poco preguntamos al CEO de un cliente de McKinsey cómo pensaba que responderían los inversores ante la próxima venta de una importante división operativa. Aunque afirmó que pasaba el doble de tiempo con los inversores que los directores ejecutivos de sus competidores y que empleaba tanto a personal interno de relaciones con los inversores (IR) como a consultores de IR, el CEO no pudo cuantificar el valor que los principales inversores de su empresa atribuían a la división ni siquiera identificar las sinergias que suponían que existían entre ella y otras divisiones. Por lo tanto, era imposible hacer más que adivinar la reacción del mercado ante el anuncio de la próxima venta. E incluso cuando los directores ejecutivos entienden con bastante precisión lo que piensan sus diez o 20 principales inversores, a menudo toman erróneamente las opiniones de los grandes accionistas como guías de las opiniones de los más pequeños. Esa idea causó problemas a otro de nuestros clientes cuando tres inversores, que no estaban entre los 20 más importantes ni más influyentes, vendieron inesperadamente todas sus acciones tras un anuncio, lo que hizo que el precio de las acciones cayera un 15%.%.

El escaso conocimiento que las empresas suelen tener sobre sus inversores contrasta notablemente con las estrechas relaciones que suelen tener con sus clientes, especialmente en los sectores B2B, donde los altos directivos están muy familiarizados con las necesidades y preferencias de sus principales clientes. De hecho, estos gerentes emplean ejércitos de investigadores y equipos de ventas con cuentas nacionales para investigar y explicar los patrones de compra de los principales clientes. Los bancos centrales monetarios, por ejemplo, tienen de dos a cinco oficiales de relaciones a tiempo completo para cada una de sus 50 cuentas más importantes. Los gerentes no tomarán ni siquiera decisiones menores sobre los cambios de producto sin realizar un análisis cuantitativo y detallado de las posibles reacciones de sus clientes.

Creemos que los gestores deben adoptar la misma filosofía con respecto a los inversores. Al fin y al cabo, es probable que una decisión importante de un inversor clave tenga un mayor impacto a largo plazo en el valor para los accionistas que una decisión de un gran cliente promedio. Y es fácil recopilar información de los principales inversores. Por lo general, están dispuestos a compartir sus puntos de vista sobre una empresa, sus competidores o un sector cuando se les aborda de la manera correcta. Además, los requisitos de información pública para los inversores institucionales en la mayoría de los países desarrollados permiten a una empresa llevar a cabo un análisis profundo de las compras y ventas por parte de los inversores de las acciones de la empresa y de otras empresas. Estas dos fuentes permiten a las empresas tener una imagen tan detallada del comportamiento bursátil de sus inversores como del comportamiento de compra de sus clientes.

En las páginas siguientes, presentaremos un nuevo enfoque de la IR, llamado financiación basada en inversores (IBF), que puede ayudar a las empresas a crear ese panorama. En concreto, describiremos cómo las empresas pueden utilizar el IBF para identificar a sus principales inversores, obtener información sobre las finanzas y los patrones de negociación de esos inversores y esbozaremos un marco básico para elaborar perfiles de los inversores según el tiempo (a largo, medio o corto plazo) que consultan la información y el tipo de información que valoran y utilizan. También mostraremos cómo las empresas pueden cuantificar el posible impacto de las decisiones de los inversores en las cotizaciones de sus acciones. Por último, describiremos cómo varios clientes de McKinsey han utilizado un conocimiento exhaustivo de las motivaciones de los inversores para informar la formulación e implementación de sus estrategias.

Empecemos por analizar por qué el IBF representa un cambio importante en la forma de pensar sobre la relación entre los gestores y los inversores y, de hecho, sobre la naturaleza del mercado financiero.

La talla única no sirve para todos

En el modelo tradicional de relaciones con los inversores corporativos, los gerentes, sin saberlo, se centran más en lo que quieren decir que en lo que el público espera escuchar. Cuando se prepara para reunirse con los inversores, la empresa suele desarrollar un paquete de comunicación estándar. Un CEO o gerente de IR puede priorizar algunas partes del paquete para ciertos inversores, según la experiencia pasada, pero el mensaje esencial suele ser el mismo para todos. Se hace poco o ningún esfuerzo para adaptar los mensajes, las técnicas de comunicación o los datos a inversores específicos. Sin embargo, cualquier persona con experiencia en marketing entiende cómo los inversores, al igual que los clientes, malinterpretan rutinariamente los mensajes corporativos, que suelen ser bastante complicados. (Incluso hemos encontrado casos en los que los inversores vendieron acciones por error.) Además, al igual que ocurre con los clientes, los inversores suelen tener diferentes preferencias por distintos tipos de riesgos, estrategias, etc. Comprender estas diferencias entre los inversores permite a las empresas orientar sus comunicaciones con más cuidado.

Sin embargo, según muchos académicos financieros, no importa si algunos inversores malinterpretan el mensaje de una empresa porque los mercados financieros se consideran «eficientes». En un mercado eficiente, los inversores no solo toman decisiones basándose en análisis racionales de las expectativas financieras a largo plazo de la empresa, sino que también hay suficientes otros inversores actuales y potenciales como para que, aunque algunos se vendan, otros intervengan para sustituirlos. Por lo tanto, una vez que los directores de una empresa desarrollen una nueva estrategia para crear valor, todo lo que tienen que hacer es explicar sus motivos. No es difícil ver el atractivo de esta teoría, porque sugiere que los gestores pueden ignorar el complejo comportamiento de los inversores y concentrarse, en cambio, en las circunscripciones más conocidas: los clientes y los empleados.

Hay varios problemas con esta imagen. En primer lugar, la mayoría de las empresas cuyas acciones no tienen un seguimiento generalizado tienen dificultades para captar la atención del mercado. Para una empresa como esta, una medida que ocasione que un número reducido de accionistas venda puede provocar una caída duradera del precio de las acciones, ya que pueden pasar años antes de que suficientes inversores nuevos reconozcan el valor de la empresa y compren sus acciones. Por ejemplo, uno de nuestros clientes industriales con una capitalización bursátil de aproximadamente$ Mil millones anunciaron un cambio importante de estrategia a mediados de 2001. Invitó a más de 30 posibles inversores institucionales a reunirse con el CEO para conocer las nuevas perspectivas de la empresa. No ha aceptado ningún inversor. Además, cuando se ejecutó la medida, varios accionistas vendieron, lo que hizo que el precio de las acciones cayera un 30%%. No fue hasta la primavera de 2002 cuando las acciones comenzaron a recuperarse seriamente.

En segundo lugar, y lo que es más importante, cada vez hay más investigaciones empíricas que sugieren que las grandes empresas son tan vulnerables a las decisiones de un número reducido de inversores como lo son las pequeñas o medianas empresas. Nuestra firma completó recientemente un análisis cuantitativo y exhaustivo de la evolución de las cotizaciones bursátiles y el comportamiento bursátil de las empresas del índice S&P 500, cuyas capitalizaciones bursátiles oscilan entre$ 500 millones para$ 200 mil millones. El estudio reveló que unos 70% de los cambios en los precios de las acciones específicos de la empresa (es decir, aquellos que superan y superan los movimientos generales del sector o del mercado) en el trimestre siguiente a los anuncios importantes podrían explicarse por las operaciones de sus 40 a 100 inversores más activos.

Las grandes empresas son tan vulnerables a las decisiones de un número reducido de inversores como las pequeñas o medianas empresas.

Eche un vistazo a la exposición «Tracking the Movers and Shakers», que muestra cómo las operaciones de 50 operadores clave de una gran empresa de servicios financieros afectan a la cotización de las acciones de la empresa. El gráfico es x-axis rastrea las ventas y compras netas de esos inversores; en el y -eje son los cambios contemporáneos en el precio de las acciones en relación con el mercado general, es decir, con los efectos debidos a los cambios generales del mercado eliminados. La línea, la línea de regresión que mejor se ajusta a los puntos, muestra la relación esperada entre el cambio en la posición de negociación y el cambio en el precio de las acciones. La apretada agrupación de los puntos alrededor de la línea indica una estrecha correlación entre el cambio neto en las participaciones colectivas de los 50 principales inversores y los cambios en el precio de las acciones de la empresa.

Rastreando a los Movers and Shakers

Los puntos de este gráfico muestran el cambio neto (positivo o negativo) en las participaciones de los 50 inversores más activos de una gran empresa de servicios financieros

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Realizamos análisis similares con datos trimestrales de un total de 40 empresas y, en 35 de ellas, las operaciones de los inversores más activos (entre 40 y 100 de ellas) representaron más de 50% del movimiento del precio de las acciones. El análisis con datos semanales aumentó la precisión de la correlación entre 10 y 20 puntos porcentuales. Es más, la relación parece mantenerse trimestre tras trimestre, lo que indica que las operaciones netas de los inversores más activos no suelen verse compensadas por las operaciones posteriores en el resto del mercado. En otras palabras, los cambios en el precio de las acciones suelen ser duraderos, a veces permanentes.

Eso puede resultar doloroso. Una caída a medio plazo del precio de las acciones de una empresa puede hacer descarrilar la ejecución de una estrategia de crecimiento basada en las fusiones y adquisiciones, ya que las empresas perderán oportunidades de adquisición que generen valor frente a sus competidores. De hecho, como han descubierto muchas grandes empresas, una caída del precio de las acciones puede incluso convertir a una empresa adquirente única en una adquirida. También pueden surgir consecuencias organizativas: las empresas se vuelven vulnerables a perder directores ejecutivos capaces porque el mercado suele esperar que la alta dirección expie la mala evolución de los precios de las acciones con sus puestos de trabajo; y las empresas que se basan en planes de opciones sobre acciones para recompensar y retener a los directivos con talento pueden perder a esas personas a manos de la competencia.

Está claro que las empresas no pueden darse el lujo de dejar que el precio de las acciones se cuide solo, como implica el modelo tradicional de eficiencia de los mercados financieros. Como muestran nuestros estudios, las decisiones de compra, venta o retención de un número relativamente pequeño de accionistas actuales y potenciales desempeñan un papel importante a la hora de determinar el impacto de las decisiones estratégicas de una empresa en el precio de sus acciones. Las empresas que identifican a sus principales inversores y entienden qué es lo que impulsa las decisiones de esos inversores pueden predecir mejor, y muy posiblemente moldear, el impacto de sus propias decisiones comerciales en el precio de las acciones.

Identificar a los principales inversores

Los principales inversores de una empresa no son necesariamente sus principales accionistas. Algunos grandes accionistas —especialmente de las grandes empresas— son inversores pasivos que mantienen sus acciones durante años. Las posiciones de los demás vienen determinadas por la inclusión de la empresa en un índice bursátil o sectorial. Estos últimos inversores compran, venden o mantienen en función del atractivo general de la bolsa de valores o del sector, y desempeñarán un papel importante a la hora de determinar los movimientos específicos de la empresa en el precio de las acciones solo después de acontecimientos únicos y fácilmente reconocibles. Por ejemplo, cuando una empresa cae de un índice bursátil, puede producirse una oleada de actividad de venta por parte de inversores pasivos que reequilibran sus carteras.

Dejando de lado esas ocasiones, un subconjunto de operadores activos en las acciones de una empresa constituye el grupo de inversores con más influencia en el precio de las acciones, y estos inversores suelen adoptar cuatro formas. Algunos son grandes accionistas que, por sus propios motivos o como resultado de cambios en la estrategia de la empresa, de repente cobran vida. Otros son antiguos accionistas que, por motivos similares, vuelven a comprar una empresa. Otros son los pequeños inversores actuales que quieren y son capaces de aumentar sustancialmente sus participaciones o entrar y salir de ellas de forma muy activa y frecuente. Por último, algunas empresas influyentes del futuro cotizan actualmente en empresas comparables, pero nunca han sido propietarios de acciones de la empresa en cuestión. Por lo tanto, el primer paso para identificar a los operadores activos de su empresa es hacer una lista de todos los inversores reales y potenciales que coincidan con esas descripciones.

Su lista capturará sin duda y con bastante facilidad a la mayoría de los principales inversores actuales y anteriores de una empresa. Como parte del estudio mencionado anteriormente, analizamos las grandes operaciones institucionales de ocho empresas a lo largo de un año. Descubrimos que, de media, menos de 100 operadores representaban más de 90% de los oficios. Al observar más de cerca esos 100, vimos que unos 30% de esas operaciones las realizaron inversores que tenían grandes cantidades de acciones el 1 de enero. Unos 25% las llevaron a cabo inversores con pequeñas participaciones el 1 de enero, pero con los recursos para convertirse en grandes actores. Otros 20% provenían de inversores que no tenían acciones el 1 de enero, pero su historia predijo que se convertirían en grandes actores. Solo unos 25% de las operaciones las realizaron inversores que no nos habríamos imaginado que estarían interesados en la empresa.

Tras elaborar su lista, el siguiente paso es establecer los patrones que caracterizan el comportamiento de compra y venta de cada operador clave en su empresa. La mayoría de los inversores tienen normas formales e informales que rigen la forma en que invierten y operan. Para empezar, los gestores de fondos profesionales suelen tener un límite superior, normalmente en torno a 5%—sobre el tamaño de sus participaciones en una empresa en particular. En algunos casos, el límite viene determinado por el deseo de la gestora del fondo de mantener una cartera diversificada. En otros casos, puede existir el límite para mantener a la gestora del fondo por debajo del umbral reglamentario (en algunos países, las participaciones superan el 5% requerir un anuncio público). A muchos inversores también les preocupa la liquidez de las operaciones y no serán propietarios de más acciones de las que normalmente cotizan en una empresa en tres o cinco días, lo que a menudo se traduce en un límite máximo práctico aún más bajo para sus participaciones. Por último, los inversores difieren notablemente en sus estilos de negociación. Algunos, como Fidelity, son «lanzadores»: cuando deciden vender una acción, reducen o eliminan rápidamente todas las participaciones. Otros, como Janus, son «sangrados»: una vez que deciden vender, tardan hasta nueve meses en liquidar por completo su posición. Algunos inversores se limitan a hacer una sola inversión en una empresa; una vez que invierten, solo pueden conservar las acciones o venderlas.

Gran parte de la información necesaria sobre las políticas de inversión y las normas comerciales la hacen pública los propios inversores. Debe revisar detenidamente las presentaciones ante la SEC 13 (f) (informes de los gestores de inversiones institucionales) con discreción sobre$ 100 millones o más en valores (exigidos por la Ley de Bolsa de Valores de 1934) e informes de vigilancia bursátil para determinar las operaciones reales de los inversores con sus acciones y las de compañías comparables. Puede que encuentre contradicciones entre las prácticas formales e informales. Por ejemplo, en su declaración de registro de noviembre de 2000 ante la SEC, la Putnam Voyager Fund declaró que no sería propietario de más de 10% de cualquier emisor o invierta más de 5% del valor del fondo en cualquier acción. El análisis del comportamiento real de negociación y tenencia sugirió límites de tenencia más conservadores: en el momento de la presentación, Putnam Voyager no invertía más de 3,8% de su fondo en una sola empresa y, de hecho, más de la mitad de sus participaciones estaban en empresas en las que invirtió menos de 1%.

Al hacer coincidir las características de comportamiento observadas con una de las cuatro categorías de inversores mencionadas anteriormente, puede reducir aún más la lista de posibles grandes operadores activos. En una empresa, por ejemplo, descubrimos que todos los principales inversores habían comprado acciones lentamente con el tiempo o habían aumentado su posición en unas semanas; no combinaban los dos enfoques. Por lo tanto, pudimos eliminar de la lista de posibles grandes operadores activos a todos los inversores (muchos de ellos con mucho dinero) que habían negociado con ahínco pero que no habían acabado con grandes participaciones en las acciones de la empresa.

También puede utilizar los datos de negociación para comparar los movimientos de un inversor de entrada o salida de una acción con sus movimientos de entrada y salida del sector de la empresa en su conjunto. Esta comparación puede ayudarlo a determinar si el inversor compra o vende porque es alcista o bajista en la empresa, el sector o ambos. Otros análisis reveladores incluyen examinar las participaciones de un inversor en una empresa en relación con el tamaño medio de su cartera de empresas comparables, la duración de esas inversiones en relación con el tiempo medio de retención, etc.

Aunque los grandes operadores activos son el grupo de inversores más importante, no son los únicos que importan a la hora de determinar cómo reaccionará el precio de las acciones de una empresa ante los cambios de estrategia o gestión. Los pequeños y medianos inversores que reaccionan espontáneamente de la misma manera ante un suceso en particular también pueden tener un gran impacto. Por ejemplo, hemos identificado un grupo de operadores habituales de acciones de una empresa de biotecnología que siempre vendían cuando se anunciaban las adquisiciones.

Para determinar si esos pequeños inversores con ideas afines negocian esencialmente las acciones de una empresa como grupo, tiene que identificar los momentos en los que se produce un cambio significativo en el precio de las acciones en la dirección opuesta al provocado únicamente por las acciones de los grandes operadores activos. Luego, al comprobar la compra y la venta de los inversores más pequeños en relación con los acontecimientos de los medios de comunicación externos, como los comunicados de prensa, puede determinar si ciertos accionistas compran o venden de forma constante tras la publicación de un determinado tipo de noticia. A menudo, los grupos de inversores siguen el ejemplo de un solo analista independiente destacado, como David Tice, cuyo análisis condenatorio de los informes financieros de Tyco provocó una fuerte caída de las acciones de la empresa.

Creación de perfiles de inversores

Incluso los inversores sofisticados y bien informados pueden tener diferentes opiniones sobre lo que moverá las acciones de una empresa. Hace poco, por ejemplo, entrevistamos a diez accionistas clave de una gran empresa industrial durante un período de dos días. Aunque todas eran instituciones profesionales, sus estimaciones del valor de la empresa variaban drásticamente y se diferenciaban en un factor de cinco. Según nuestra experiencia, las causas de estas diferencias se entienden mejor comparando a los inversores en dos dimensiones: sus horizonte de análisis y el se está analizando el contenido dominante. Mapear a los inversores activos de esta manera ayuda a las empresas tanto a entender en qué información se basan esos inversores para emitir juicios de valoración como a predecir cómo es probable que reaccionen esos inversores ante los diferentes tipos de noticias. Una vez más, la mayoría de esta información se puede obtener analizando los patrones de negociación y haciendo preguntas directamente a los inversores.

Horizonte del análisis.

Para predecir el precio de las acciones, el inversor utilizará un modelo analítico de «valoración» mediante el que procesa la información sobre las acciones que cotiza. Este modelo puede ser tan detallado como una hoja de cálculo de 20 páginas o tan simple como un ratio financiero único. Pero sea cual sea la forma que adopte, cada una tiene un horizonte temporal, un punto más allá del cual el inversor cree que la información sobre una empresa no tiene ningún impacto predictivo en su cotización bursátil futura.

Llamamos a los inversores con los horizontes más largos analistas fundamentales, y están personificados por inversores como Warren Buffett y Sanford Bernstein. Los analistas fundamentales basan sus decisiones de inversión en comparaciones entre el precio actual de una acción y el valor estimado a partir de un análisis cuidadoso de las perspectivas a largo plazo de la empresa (cinco años o más), calculadas normalmente mediante un modelo de flujo de caja con descuentos (DCF). Es probable que estos inversores estén más interesados en información como las proyecciones de crecimiento a largo plazo, ya que creen que las estimaciones a corto plazo contienen demasiado «ruido». Debido al largo horizonte de análisis, pueden surgir grandes variaciones entre los analistas fundamentales con respecto al valor de una empresa en particular: pequeñas diferencias en las suposiciones pueden provocar grandes diferencias de valor si se calculan a lo largo de muchos años.

¿Importan los inversores minoristas?

¿Deberían preocuparse las empresas por las opiniones de los inversores no institucionales? En su mayor parte, hemos descubierto que los inversores minoristas actúan de forma lo

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Es importante darse cuenta de que los analistas fundamentales no tienen que ser inversores a largo plazo. Si los acontecimientos provocan que el precio de una acción oscile significativamente en torno a su valor teórico a largo plazo, un analista fundamental activo puede ser sin duda un operador activo a corto plazo. Fidelity, por ejemplo, es conocida por valorar las empresas mediante un modelo a largo plazo, pero también es conocida por su agresiva negociación de las acciones que sigue. De hecho, solo unos pocos analistas fundamentales tienen horizontes de inversión tan largos como sus horizontes de análisis.

Muchas empresas cometen el error de suponer que todos los inversores profesionales son analistas fundamentales. Pero hemos descubierto que menos de la mitad de los principales inversores de la mayoría de las empresas siguen esta filosofía; en algunos casos, la proporción es inferior al 10%. De hecho, para muchas empresas, la mayoría de los grandes inversores activos tendrán un horizonte de análisis a medio plazo. Estos inversores, llamados pronosticadores de noticias, están interesados en saber si una empresa publicará noticias importantes o hará cambios en un plazo de 12 a 18 meses. Intentan predecir un patrón de noticias o anuncios que podría publicar una empresa y compran y venden acciones basándose en esas predicciones. Alrededor de un tercio de los activos institucionales de los Estados Unidos parecen estar controlados por inversores con esta filosofía.

Los inversores con el horizonte más corto son apostadores de eventos. Estos inversores siguen de cerca las acciones de una empresa, compran o venden antes de recibir noticias específicas, como las predicciones de beneficios o el resultado de un contrato importante. Los apostantes a eventos, de media, son inversores más pequeños que los analistas fundamentales y los pronosticadores de noticias, pero sin duda pueden estar entre los 100 mejores de una empresa. La presión que su presencia crea de forma rutinaria ayuda a explicar el adagio de Wall Street: «Compre con el rumor, venda con las noticias», en referencia a la percepción de que las acciones a menudo parecen subir antes de las buenas noticias, pero caen un poco después de un anuncio real. Ahí es cuando los apostantes del evento cierran sus apuestas.

El horizonte de análisis para los principales inversores de una empresa puede parecer poco ajustado a su sector. La biotecnología, por ejemplo, es un negocio a largo plazo; la mayor parte del valor que las empresas crean con sus productos no se obtendrá hasta dentro de diez o 20 años o más. Como resultado, es de esperar que los analistas fundamentales dominen el registro de accionistas y, por lo tanto, la cotización de las acciones. Pero nuestro trabajo demuestra lo contrario. En algunas partes del sector biotecnológico, casi el 90% de los inversores institucionales activos son los pronosticadores de noticias o los apostadores de eventos que toman decisiones de inversión basándose en hechos a muy corto plazo, como los ensayos clínicos. Parece que los analistas fundamentales simplemente han dejado de intentar analizar empresas con perspectivas tan inciertas.

Se está analizando el contenido dominante.

Además de entender el horizonte de análisis de cada inversor clave, las empresas también tienen que entender qué tipo de información consultan los inversores. La mayoría de los grandes inversores conocerán, por supuesto, la dinámica del sector de una empresa; como señala Warren Buffett, no es prudente invertir en una empresa cuyos productos y riesgos no comprenda. Pero los inversores pueden variar mucho en cuanto a lo que creen que impulsa el valor. A menudo, muchos no citan ninguna opinión sobre un anuncio de estrategia que una empresa considere extremadamente importante.

En un extremo del espectro están los inversores, los llamaremos expertos en organización—centrarse casi exclusivamente en cuestiones organizativas: estos inversores pueden vender o comprar acciones después de examinar las medidas de la empresa para formar a la dirección de primera línea o tras un cambio en la alta dirección. Por ejemplo, un grupo de empresas en la década de 1970 se conocía como las acciones de Death Watch. Estas empresas estaban dirigidas por directores ejecutivos anticuados e impopulares (Armand Hammer de Occidental Petroleum fue un buen ejemplo) que, por diversas razones, no podían ser desalojados. El precio de las acciones de una de esas empresas subiría con la noticia de que su CEO había sido hospitalizado y volvería a caer cuando se recuperara.

Por el contrario, adictos a la estrategia centrarse en las preguntas sobre la estrategia y las operaciones. ¿La empresa tiene una ventaja particular en la estructura de costes o la tecnología? ¿Es el actor dominante de su cadena de valor? ¿Un producto o servicio sustituto amenaza su posición? Y en el otro extremo del espectro de contenido encontramos el adictos a las finanzas, inversores que basan sus decisiones casi exclusivamente en la situación financiera y los resultados de la empresa. Por lo tanto, un adicto a las finanzas podría vender las entradas si una empresa no cumple con una estimación de beneficios o si su margen operativo se deteriora.

Es fundamental determinar el contenido dominante que analiza un inversor para poder encuadrar sus comunicaciones con ese inversor. Al solicitar el apoyo de un experto en organización para una adquisición, por ejemplo, los directivos deben dar detalles sobre cómo la empresa planea gestionar el inevitable choque cultural.

El horizonte de análisis de un inversor es independiente del contenido dominante que se analice. Algunos analistas fundamentales, por ejemplo, serán expertos en organización y otros serán adictos a la estrategia. Del mismo modo, los apostantes de eventos tienen tantas probabilidades de ser adictos a las finanzas, operar en función de un anuncio de ganancias, como de ser adictos a la estrategia, comprar antes de las noticias de un contrato importante.

Como estas dimensiones son independientes, es posible clasificar a la mayoría de los grandes inversores activos como uno de los nueve tipos básicos, pero en la práctica, la diferenciación entre los tipos no siempre es clara. Aunque dudamos que una empresa tenga inversores de todo tipo, la mayoría tendrá una combinación de ellos. La exposición «Diferentes trazos para diferentes personas» ofrece una comparación de los nueve tipos de inversores.

Diferentes trazos para diferentes personas Esta tabla contrasta las declaraciones hipotéticas típicas de los inversores centradas en diferentes horizontes (a largo, medio o corto plazo) y en sintonía con diferentes contenidos (gestión organizacional, estrategia o finanzas). Por supuesto, los comentarios reales sobre inversiones reales probablemente se distingan con menos claridad de un tipo a otro, y los inversores del mismo tipo siempre pueden tener opiniones divergentes. Sin embargo, estas citas hipotéticas ilustran las diferencias filosóficas mencionadas en el artículo.

Predecir sus reacciones

El último paso de un análisis financiero basado en los inversores es predecir cómo reaccionarán los principales inversores identificados y perfilados ante cambios estratégicos u organizativos específicos. En algunos casos, esas reacciones se pueden deducir de los patrones de negociación históricos. Nuestro análisis de las operaciones en un conglomerado industrial con cuatro divisiones, por ejemplo, reveló que más de 35% de sus accionistas valoraban solo dos de las divisiones: cuando examinamos las participaciones de los accionistas en varios competidores externos, descubrimos que tenían acciones, e incluso estaban aumentando sus participaciones, en las empresas que competían con las dos divisiones. Por el contrario, los mismos accionistas no tenían acciones de los competidores de las otras dos divisiones desde hacía varios años. Por lo tanto, si el conglomerado se dividiera en dos empresas siguiendo ciertos criterios, podríamos suponer que esos inversores probablemente venderían una de las empresas resultantes.

Sin embargo, la mayoría de las iniciativas son demasiado importantes o sutiles como para basarse únicamente en un análisis realizado desde fuera. Por ejemplo, si una empresa está considerando una nueva estrategia basada en los servicios, probablemente no pueda deducir lo suficiente, basándose únicamente en el comportamiento de las operaciones anteriores, sobre la forma en que cada inversor individual ve los servicios. Por lo tanto, cualquier empresa que esté contemplando una iniciativa estratégica importante debe consultar a los inversores sobre los temas cruciales al menos entre seis y nueve meses antes de tomar una decisión. Afortunadamente, la mayoría de los grandes inversores reconocen que redunda en beneficio de la empresa y de ellos que la empresa comprenda su forma de pensar.

Al llevar a cabo este proceso, el principal desafío es evitar hacer preguntas que puedan interpretarse como que se pasa información privilegiada o se infringe la Regulación FD (el reglamento de la SEC sobre la divulgación justa), que desde el año 2000 exige a las empresas anunciar las noticias a todos los inversores y al público al mismo tiempo. Creemos que este reglamento no prohíbe las conversaciones detalladas y centradas entre las empresas y los inversores; no impide que las empresas hagan preguntas a los inversores ni prohíbe a los inversores comunicar sus puntos de vista a las empresas. La SEC espera que las empresas utilicen su buen juicio para determinar que cualquier información en particular que den a algunos inversores no será juzgada importante por otros inversores.

Entrevistar a los inversores se puede hacer de dos maneras. En primer lugar, puede centrar la conversación en la actividad conocida públicamente de un inversor en las acciones de otras empresas. Por ejemplo, si su empresa está pensando en expandirse internacionalmente y se da cuenta de que un inversor acaba de vender sus acciones de otra empresa que recientemente anunció su intención de entrar en China, puede preguntarle al inversor por qué ha decidido vender. Puede que el inversor haya vendido porque cree que los riesgos de invertir en China son demasiado grandes o por otro motivo ajeno, como el hecho de que una empresa comparable no cumple un objetivo de beneficios. Sea cual sea el motivo, puede preguntar por la venta sin indicar abiertamente sus intenciones. Obviamente, los verdaderos motivos de sus preguntas no se discernirán fácilmente si la medida de China fuera uno de los varios acontecimientos que podrían haber provocado que el inversor se vendiera.

Un enfoque alternativo es preguntar, a veces a través de un tercero, por la opinión del inversor sobre una serie de opciones estratégicas hipotéticas pero plausibles. Un accionista no podrá deducir qué opciones son reales y cuáles están diseñadas para evitar la transferencia no intencionada de información inapropiada. Por ejemplo, hemos realizado entrevistas con inversores utilizando un «equipo limpio» que podía decir sinceramente a los inversores que no había trabajado anteriormente con el cliente y, por lo tanto, los inversores no deberían leer nada sobre sus preguntas.

Estimación del movimiento del precio de las acciones

La información recopilada durante la identificación y la elaboración de perfiles de los inversores se puede utilizar para determinar el posible desequilibrio comercial, positivo o negativo, atribuible a los principales inversores tras un acontecimiento importante. Como hemos demostrado anteriormente, las acciones de negociación de los principales inversores se pueden trazar en un gráfico en comparación con los cambios en el precio de las acciones y se obtiene la línea de regresión que mejor se ajusta. Para determinar el cambio más probable en el precio de las acciones específico de la empresa, busque en x-eje el número neto de acciones que se negociarán, subir o bajar hasta el punto de intersección de la línea que mejor se ajuste y leer hasta el y eje.

Veamos el siguiente ejemplo hipotético simplificado. Quincy Corporation está considerando adquirir Savannah Incorporated para completar su gama de productos. Savannah, que siempre se ha enorgullecido de su independencia empresarial, tiene aproximadamente un tercio del tamaño de Quincy. Quincy planea pagar 30% prima, y sus directores se sienten cómodos con la adquisición siempre y cuando puedan estar razonablemente seguros de que el precio de sus acciones no caerá más de un 10%%. El departamento de IR de Quincy ha establecido previamente que el precio de sus acciones depende de las decisiones de 90 grandes operadores activos. Históricamente, los grupos de accionistas más pequeños con ideas afines han tenido poco impacto, incluso cuando Quincy realizó adquisiciones.

El departamento de IR estima primero las posibles reacciones bursátiles de cada uno de sus 90 principales inversores, empezando por el principal accionista, el Jordan Investors Fund, que tiene alrededor de 1 millón de acciones. Se espera que Jordan, un analista fundamental y adicto a la estrategia, dé un gran apoyo: compró muchas acciones durante las anteriores adquisiciones de Quincy y, en conversaciones recientes, su principal analista expresó su convicción de que una línea completa de productos era fundamental en el sector de Quincy. Por desgracia, resulta que Jordan ya tiene todas las acciones de Quincy que puede. Quincy ya constituye 3% del fondo, por debajo de su límite oficial de 5% pero muy por encima de la media de participaciones de Jordania en cualquier empresa en los últimos tres años. Además, el analista jordano tuvo que luchar por la autorización para realizar la compra más reciente de acciones porque las participaciones de la empresa ya representaban cinco veces el volumen medio de negociación diario de las acciones de Quincy y el comité de inversiones se sentía muy incómodo con más de cuatro veces. El departamento de IR concluye que, si bien es poco probable que Jordania venda acciones, también es poco probable que compre más.

Un análisis similar del siguiente operador activo más importante, el Mazie Fund, arroja un resultado más grave. Mazie ha criticado el enfoque despiadado de Quincy a la hora de integrar las adquisiciones anteriores. A principios de año, Mazie redujo sus participaciones a 500 000 acciones tras las noticias periodísticas sobre despidos en las instalaciones de producción recientemente adquiridas por Quincy. Dado que la adquisición de Savannah implicará el cierre de varias plantas y que Quincy planea aplicar su famosa «disciplina de proceso» al desarrollo de productos de Savannah, cabe esperar que a Mazie no le guste mucho la operación. Peor aún, Mazie es un bláster: en más de 80% de los casos en los que el fondo se agotó tras fusiones similares en los dos años anteriores, vendió 75% a 100% de sus acciones en un trimestre. Tras tener en cuenta este y otros factores, el equipo de IR concluye que hay un 90% probabilidad de que Mazie venda las 500 000 acciones en un trimestre. Solo hay un 10% probabilidad de que retenga incluso 100 000.

Tras analizar de esta manera a cada uno de los 90 principales inversores clave, el equipo cuenta los resultados. Es probable que veinticinco inversores compren entre 12 y 13 millones de acciones. Es probable que otros 20 mantengan sus puestos actuales, ya sea porque probablemente se sientan neutrales con respecto a la adquisición o porque están dentro de sus límites de participación. Es probable que cuarenta vendan entre 18 y 19,5 millones de acciones. Cinco inversores son demasiado difíciles de predecir, pero probablemente puedan influir a favor de Quincy, siempre que la empresa anuncie la operación de forma convincente y estratégica; el equipo estima que el cambio neto de las acciones se situará entre una venta de 0,5 millones y una compra de 0,4 millones.

El equipo concluye, por lo tanto, que los 90 principales operadores reducirán su posición neta entre 4,6 millones (en el mejor de los casos) y 8,0 millones de acciones (en el peor de los casos). El resultado más probable (indicado en el gráfico «Reaccionar a las noticias» y estimado mediante la compra de 12,5 millones de acciones por parte de inversores que apoyan, una venta de 18,5 millones por parte de inversores que no apoyan y sin cambios por parte de los que están indecisos) es una venta neta de 6 millones de acciones. Ahora mire de nuevo la línea de regresión y la banda que indica un 90% correlación entre los cambios en la posición bursátil neta de los 90 inversores clave y los cambios en el precio de las acciones. Verá que la venta de 6 millones de acciones por parte de esos inversores probablemente se traduzca en un 4,1% caída del precio de las acciones, aunque la caída real podría oscilar entre el 2,1% y 6.1%. Si las ventas caen en los extremos de 4,6 y 8 millones, se prevé que el precio de las acciones caiga entre 1% y 7,5%. Por lo tanto, aunque no es imposible que el resultado real sea diferente, la junta de Quincy puede sentirse relativamente cómoda a la hora de aprobar la adquisición de Savannah.

Reaccionando a la noticia

Quincy Corporation, una empresa hipotética, quiere adquirir Savannah Incorporated y utiliza la IBF para estimar el impacto de las operaciones de sus 90 principales inversores. Una

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Valor accionarial

El conocimiento sobre los inversores que las empresas obtienen con el IBF es útil no solo para elaborar y vender decisiones estratégicas a los inversores, sino también para tomarlas realmente. Las empresas pueden, por ejemplo, utilizar las predicciones como factor de desempate a la hora de decidir entre dos o más estrategias con un valor actual neto equivalente. En otras situaciones, en las que el éxito estratégico requiere un acceso futuro a los mercados de capitales o una moneda sana para las adquisiciones, las empresas necesitan mantener una cotización bursátil alcista a corto o medio plazo para garantizar el éxito general de la estrategia.

En un ejemplo reciente, un cliente biotecnológico de McKinsey intentaba decidir dónde colocar sus principales inversiones en I+D. Tenía los conocimientos científicos para elegir alguno o todos de entre unas dos docenas de proyectos, pero tenía los recursos financieros para llevar a cabo solo unos pocos. Como la ciencia estaba en sus primeras etapas, los análisis basados en la DCF eran inusualmente sensibles a los cambios en las suposiciones, cualquiera de las cuales podía modificarse razonablemente. Por lo tanto, la empresa no podía confiar en las herramientas de valoración tradicionales para tomar sus decisiones estratégicas de I+D. Finalmente, el IBF ayudó a la empresa a identificar las opciones que recibirían más favorablemente sus principales inversores actuales y potenciales.

El IBF también puede ayudar a las empresas en la implementación de la estrategia, específicamente en el momento, el ritmo y la secuencia de determinados pasos. Un conocimiento de este tipo podría haber beneficiado enormemente a un cliente de productos de consumo a la hora de implementar su estrategia de adquisición. La empresa había contratado a un importante equipo directivo para dirigir sus operaciones a punto de ser adquiridas, que estaban todas en una nueva área de negocio para la empresa. Pero había decidido no hacer pública la información sobre el nuevo equipo porque ese anuncio podría haber interferido con las negociaciones de adquisición en curso.

El problema era que algunos inversores clave vendieron las acciones de la empresa con fuerza tras la noticia de la primera adquisición, lo que provocó que su valor de mercado cayera más de un 15%%, porque esos inversores no creían que la empresa tuviera las habilidades de gestión necesarias para entrar en el nuevo mercado. Si la empresa hubiera anunciado la contratación del nuevo equipo, esa pérdida se habría evitado. Pero en este caso, el daño era permanente: tras vender sus acciones, los inversores invirtieron rápidamente en otras empresas y el precio no volvió a su nivel original ni siquiera cuando se dio a conocer la noticia del nuevo equipo directivo.• • •

Filosóficamente, las relaciones con los inversores hoy en día son como estaba el marketing a principios del siglo XX. En aquel entonces, la mayoría de los directores ejecutivos sentían que conocían personalmente a sus clientes y no podían entender cómo un análisis sistemático contribuiría a su comprensión de las preferencias, creencias y juicios de los clientes. Pero la llegada de la ciencia del marketing cambió esta percepción, lo que a su vez cambió radicalmente la forma en que los gerentes gestionan. El análisis de los clientes llevó a campañas de marketing altamente personalizadas. También pasó a ser un componente fundamental para el desarrollo de productos. Por ejemplo, al darse cuenta de que los europeos tenían cocinas más pequeñas llevó a los fabricantes estadounidenses a desarrollar limpiadores y detergentes en recipientes más pequeños. Hoy en día, las observaciones y previsiones de los análisis exhaustivos de los clientes también son elementos cruciales para predecir la demanda y, por lo tanto, dan forma a las decisiones sobre la capacidad de la planta y la estrategia de distribución. ¿Por qué no debería ocurrir lo mismo con las relaciones con los inversores?