Llevándose el pastel

Su casa, una hermosa casa victoriana, estaba en una colina baja en la comunidad de dormitorios de Bethesda, Maryland. Con un par de buenos prismáticos podía ver, a través de cualquiera de las tres ventanas abuhardilladas de su ático acabado, los distintivos contornos de la cúpula del Capitolio. Era uno de los pequeños placeres de ser propietario de esta casa en esta ciudad; al menos lo había sido hasta el mes pasado, cuando una interpretación desmesurada de la Mansión del Gobernador en Williamsburg, Virginia, con cuatro chimeneas en lugar de las dos históricamente precisas, se materializó por completo en la casa de al lado.

Su propietario era el alegre abogado de la demandante llamado Alex Kezenas, de 64 años, que había cometido un asesinato que coronó su carrera en 1999. Su cliente era un campocorto de un instituto de Virginia Occidental de 18 años que había desarrollado un caso mortal de cáncer de lengua a causa del consumo habitual de tabaco de mascar. Kezenas había persuadido a un jurado rural para que evaluara los daños reales y punitivos contra la Old Cherokee Tobacco Company por un total de 12,1 millones de dólares. Sus honorarios de contingencia ascendieron a una sexta parte de esa cantidad y ayudaron a financiar la obstrucción de ladrillos en la que se encuentra hoy.

Sentado en el borde de la cama este domingo por la mañana, mirando distraídamente por la ventana, Peter Schmidt se recordó a sí mismo que lo que le importaba era la casa de Alex, no su medio de vida elegido, a pesar de que no estaba de humor para litigar en ese momento. Un destacado abogado neoyorquino acababa de demandar a una empresa de alimentos envasados similar a la de Peter por supuestamente engordar a su cliente. El traje parecía ridículo. Pero pensaba que cada demanda, por infundada que fuera, era un quebradero de cabeza y un gasto para la empresa demandada. Alex era diferente. El tabaco era una verdadera amenaza para la salud. Más potencia para Alex.

Sonó el teléfono. Era Richie Snell, director de asuntos gubernamentales de Southland Baking Company. «Peter, tengo un problema», dijo. «El subcomité de alimentos y medicamentos de la Cámara de Representantes celebrará audiencias mañana a las 10 de la mañana sobre la obesidad infantil y el contenido de grasa de los productos horneados, y necesitamos saber qué está pasando. Pero tengo una reunión con el senador Fullenwieder a la misma hora. ¿Se puede ir? Conoce a los jugadores incluso mejor que yo».

«Por supuesto, Richie», respondió Peter, ocultando su irritación. Seguro que Richie podría haberle avisado un poco más. La razón por la que no lo había hecho fue probablemente por su habitual falta de atención, aunque a Peter se le pasó por la cabeza la idea de que la intención de Richie podría haber sido hacer que dijera que sí. Antes de unirse al pequeño departamento legal de Southland una década antes, Peter había sido abogado del subcomité. Cuando se fue, pensó que pasaría la mayor parte del tiempo en Southland por cuestiones de cumplimiento. Pero dos años y medio después de su mandato, Aunt Emmy’s, una empresa de tartas de Tennessee en la que Southland había adquirido recientemente una participación mayoritaria, explotó y enviaron a Peter a Murfreesboro para que dirigiera el lugar hasta que salió del Capítulo 11. En poco tiempo, Peter pagó a sus acreedores 94 centavos por dólar y restableció la rentabilidad.

Un destacado abogado acababa de demandar a una empresa de alimentos envasados similar a la de Peter por supuestamente engordar a su cliente. El traje parecía ridículo.

Poco después, el CEO Ed Malanga le pidió a Peter que regresara a Baltimore como vicepresidente y consejero general de Southland, ya que el anterior ocupante había sido despedido por su falta de diligencia debida. Ed había sido generoso al ayudar a Peter a crecer en sus funciones corporativas, pero nunca superó su impaciencia ante las espeluznantes objeciones del departamento legal a uno u otro de los planes de Ed. «¡Deje de pensar como un abogado!» él gritaría.

Las obligaciones corporativas más amplias de Peter eran una prueba de que, de hecho, había aprendido a dejar de pensar como un abogado. «Supongo que a los ojos de Ed lo he conseguido», reflexionó, con una especie de orgullo espantoso.

¿Una casa dividida?

«Hola, Peter».

«Hola, congresista».

El mismo intercambio tuvo lugar varias veces al interrumpirse la sesión del lunes. La composición del subcomité había cambiado muy poco en casi diez años, gracias a las maravillas de ocupar puestos. Para el ojo experto de Peter, los miembros habían escuchado con una mezcla de diversión y una preocupación fingida y genuina el testimonio de científicos, educadores y defensores de los consumidores. La más vociferante había sido la presidenta de MOOK (Mothers Opposed to Obesity in Kids), una mujer de cuarenta años que vestía un traje pantalón rojo chino.

«Las empresas de alimentos tienen una buena frase para librarse del apuro», anunció desde la mesa de testigos. «Dicen que sus productos son ‘parte de una dieta balanceada’. Pero, ¿quién proporciona hoy a los niños el resto de esa dieta? No son padres que trabajan, que no tienen tiempo de comprar verduras crudas y proteínas saludables, y que llegan a casa demasiado tarde para cocinarlas. ¿Podrían ser las escuelas públicas? Están ocupados entregando sus comedores a franquicias de comida rápida e instalando máquinas expendedoras en sus pasillos. Incluso permiten que la publicidad de alimentos aparezca en los monitores de televisión que las compañías de alimentos han donado. El solo hecho de poner los ingredientes en los laterales de los paquetes no va a impedir que los niños se traguen su inútil contenido. Solo hay una respuesta: exigir etiquetas de advertencia en todos los alimentos que contengan azúcares y grasas saturadas y prohibir la publicidad de todos esos productos en los programas de televisión para niños».

Hizo una pausa para llevarse una botella de Evian a los labios. «Sabemos que los hábitos alimenticios se establecen pronto. Los niños obesos se convierten en adultos obesos. Una dieta rica en grasas saturadas suele provocar enfermedades cardíacas. Y la ciencia está empezando a aprender sobre el papel de la dieta en la predisposición de las personas a ciertos tipos de cáncer». Citando el trabajo de una profesora de medicina de Yale, concluyó: «La obesidad por sí sola matará a más personas que el alcohol y el tabaco juntos».

«Sra. Newland», comenzó el representante Ray Slocum, republicano de New Hampshire que hablaba despacio. «Me parece que nos está pidiendo que construyamos un estado mami, en el que se dé por sentado que los ciudadanos son incapaces de informarse por sí mismos sobre lo que es bueno para ellos. Desde 1990, la Administración de Alimentos y Medicamentos exige a las empresas alimentarias que indiquen los niveles de calorías, grasas, colesterol, sodio y Dios sabe qué más en sus envases y, a partir de 2006, que indiquen los niveles de grasas trans. Me parece que esa protección es suficiente para una nación de ciudadanos libres. No entiendo cómo puede sugerir tratar los alimentos de la misma manera que el tabaco».

Más tarde, Peter abotonó al último miembro del comité que salió del estrado, el demócrata de Chicago Larry Fischer, un antiguo aliado. «Sinceramente, Larry: ¿Hacia dónde se dirige la opinión de la comisión? ¿Tenemos que participar en una gran campaña de cabildeo? ¿O deberíamos aceptar algún tipo de mandato de advertencia como inevitable?»

«Peter, como ocurre con la mayoría de los temas, no tiene de qué preocuparse si el público permanece más o menos indiferente. Pero usted sabrá mejor que yo cómo los clientes de Southland gastan su dinero en comida hoy en día».

¿Qué se come a los consumidores?

Southland no era una operación enorme, pero era próspera. Como la tercera empresa independiente de galletas más grande de los Estados Unidos, tenía una sólida presencia en los mercados de segundo y tercer nivel del sudeste y de los estados del Atlántico Medio. Entre en cualquier tienda de abarrotes entre Hagerstown (Maryland) y Chattanooga (Tennessee) y lo más probable es que encuentre tres o cuatro SKU de Southland en las estanterías. A la tierra del pollo frito y los cachorros silenciosos le gustaban sus aperitivos y postres llenos de grasa, y Southland no vio ninguna razón para no hacerlo.

Pero para Lou Salvador, el vicepresidente de marketing de la empresa, a veces el «Southland» parecía estar a un mundo de distancia de Washington, DC, donde estableció su hogar, sin mencionar Nueva York o California, donde normalmente comenzaban las tendencias. Lou se interesó mucho por las innovaciones de los productos de la competencia. Era el único ejecutivo de la sede que tenía un televisor en su oficina y, por lo general, estaba sintonizado en MTV. Pero la mayor parte del presupuesto de marketing de Lou se destinó a la promoción comercial. Ed Malanga no veía el sentido de gastar millones en publicidad cuando las líneas de productos de Southland estaban tan bien establecidas.

El producto más vendido de Southland fue el Mellobar, que se introdujo en 1975 como desayuno instantáneo, pero que a lo largo de los años se hizo más pequeño y dulce y ahora se califica como aperitivo. En la década de 1970, «suave» era el estado mental que aspiraban alcanzar las personas menores de 30 años, pero el nombre ahora tenía un aire vagamente anticuado y las indicaciones nutricionales originales de la galleta habían desaparecido del envoltorio.

A la tierra del pollo frito y los cachorros silenciosos le gustaban sus aperitivos y postres llenos de grasa, y Southland no vio ninguna razón para no hacerlo.

Peter cogió el teléfono de su oficina y llamó a Lou. «¿Quiere ir a comer algo? ¿Qué le parece si vamos a ese restaurante de sushi de Harborplace? Oh, ya veo. Muy bien, entonces. Es Rudy».

Tan pronto como le pusieron la costilla de Lou delante de él, Peter comenzó. «Puede que esté haciendo algo de la nada, pero ayer asistí a una audiencia en The Hill sobre el contenido de grasas de los alimentos y su relación con la salud. La verdad es que no podría decir si solo estaba sucediendo una cosa de codependencia entre los que hacen el bien y los miembros o si el subcomité se estaba preparando para calificar nuestros productos como el último peligro para la salud. Ray Slocum nos defendió, pero en realidad fue el único. Probablemente no sirva de nada a menos que la opinión pública comience a cambiar. Pero eso es lo que quería preguntarle. ¿Sus vendedores reciben alguna señal?»

«Bueno», dijo Lou con el ceño fruncido, «debo decir que las señales son confusas. En lo que va del trimestre, los ingresos son un 11% más que los del año pasado, lo que debería permitirme relajarme. Pero si echa un vistazo a las tiendas que nos venden, incluso algunas de las más apartadas, verá aparecer pequeñas marcas raras: Debbie’s Blondies, Greg’s Passion Cakes o Pacific Maca-Mania Bits. Todo está hecho con miel en lugar de azúcar o sirope de maíz y con aceite de colza o palma que no se ha hidrogenado. Individualmente, no representan mucho. Sin embargo, en conjunto, debe estar sumando algo de dinero real. La pregunta es: ¿Cómo definimos el éxito? Si es cuota de mercado e incluye a estas personas, estamos perdiendo terreno».

«¿Qué hay de las mayores?» Preguntó Peter. «¿Se dan cuenta?»

«Tal vez no estén pasando por alto a Pacific Maca-Mania Bits, pero sus investigaciones les dicen que las personas son cada vez más inteligentes con los ingredientes y se preocupan más por la conexión entre los hábitos alimenticios y la salud. Sweetena está empezando a lanzar extensiones de línea con la mitad del tamaño del producto original». Lou se refería al mayor rival de Mellobar, el líder del mercado. «Supongo que podría decir que estamos a punto de ser apretados en ambas direcciones. De hecho, nuestros márgenes ya se están reduciendo: las comisiones de asignación que tenemos que pagar por una buena colocación han subido un 17% este año».

Lou volvió a centrar su atención en su comida durante un rato y, luego, miró la cara preocupada de Peter. «Escuche», dijo, «si realmente quiere saberlo, ya le he pedido a Fred y su atuendo que se hagan una versión más delgada de nuestros Chizzlewits. No diga nada sobre esto, pero estamos a punto de probarlo en un grupo de niños de siete años. Puede venir si quiere».

La galleta se desmorona

A un lado del espejo unidireccional estaban Fred Rangle, el científico jefe de Southland, junto con Peter, Lou, otro miembro del departamento de marketing y seis madres de Baltimore. En el otro lado estaban seis niños y niñas, con etiquetas con su nombre pegadas en las camisas, y Mary Cairncross, la dietista de Southland que los ponía con los nuevos y mejorados Chizzlewits de Fred. Brittany cogió uno y lo masticó pensativamente. Caitlin lamió tentativamente el borde de la suya. Brian mordisqueó una esquina y frunció el ceño. Kevin lo rompió en pedazos y se negó a comer nada. Keisha se lo comió todo y se echó a llorar. Y Arthur, con el ceño fruncido, escupió un fajo grande sobre la mesa que tenía delante y declaró: «Parece un chizzlewit, ¡pero no sabe a ninguno!»

Las madres estaban avergonzadas. Lou estaba consternado. Fred, sin embargo, parecía triunfante. Cuando escoltaron a las madres fuera, Fred se dirigió a Lou. «Cree que son las palabras del paquete las que mueven las galletas. No lo es. Es sabor. La gente no come alimentos que no les gusten, por muy buenos que sean para ellos, en particular para los niños, como acabamos de ver. La grasa lleva sabor. No puede escapar de ello».

«Creo que es un poco simplista», respondió Lou. «Con el debido respeto, Fred, me gustaría escuchar el punto de vista de Millie al respecto». Millie Lepore era la dietista jefe de Southland. «Reunámonos los cuatro en algún momento de la semana que viene: usted, Millie, Peter y yo».

Ciencia contra naturaleza

Todos en Southland sabían que no había amor perdido entre Millie y Fred. Fred creía en una vida mejor a través de la química. Era famoso por decir: «Lo que no me mata me hace más fuerte». En las conversaciones sobre cuáles deberían ser los niveles de colesterol y grasas en los productos de la empresa, Millie, que había desempeñado un papel importante en la formulación de la versión original del Mellobar, siempre se inclinó por la nutrición. Si los productos de Southland no fueron suficientes, no fue por falta de pruebas por parte de Millie.

Los cuatro se reunieron en la espaciosa oficina de Lou el lunes siguiente. Lou extendió la mano y roció su MTV. «Como ya sabe, Millie», comenzó, «Peter no suele involucrarse en cuestiones relacionadas con la formulación de los productos y su impacto en el marketing y las ventas. Pero ha estado detectando algunas señales preocupantes del creciente interés regulatorio por los aperitivos, las bebidas y la comida rápida, por lo que Fred y yo estamos intentando darle una idea del margen de maniobra que podríamos tener para aplacar al Congreso y a la FDA».

«Tenemos muy poco», interrumpió Fred. «A todo el mundo le preocupan las grasas saturadas, pero son la base de nuestros productos. Los aceites vegetales poliinsaturados puros que Millie quiere que usemos son caros y pueden ponerse rancios en la estantería. Tenemos un proceso maravilloso que convierte el hidrógeno en aceite líquido en las cantidades precisas necesarias para producir la intensidad del sabor y la sensación en la boca que queremos en los productos horneados que vendemos. Cualquier cambio en nuestros procesos o fórmulas corre el riesgo de aumentar los costes y ahuyentar a nuestros clientes más leales. Y no son, Lou, le recuerdo, el tipo de personas que pueden pagar precios más altos».

Ahora era el turno de Millie. «Fred, se le olvidó mencionar que la hidrogenación parcial produce grasas trans, que no tienen ningún valor nutricional. Peor aún, elevan los niveles de LDL en sangre y, al mismo tiempo, suprimen los niveles de HDL, lo que de otro modo podría ayudar al cuerpo a gestionar todo ese colesterol «malo». Nunca lo había dicho antes, pero creo que es irresponsable utilizar grasas trans cuando existen alternativas razonables».

«¿Como?» Preguntó Fred.

«Aceite de palma al cien por cien, que ya es semisólido».

«¿Sabía que Malasia, de donde proviene la mayor parte, ha estado talando la selva tropical para dejar espacio a las plantaciones de palma aceitera? ¿Qué cree que harían los activistas con ese pequeño dato?»

«Está bien. Ciruela seca en polvo. He oído que el sorbitol retiene la humedad y el ácido mástico realza el sabor».

«Deme un respiro».

La reunión se interrumpió antes de que Peter pudiera decir una palabra.

El nuevo tabaco

La semana pasada más o menos había sido un desvío, aunque educativo, para Peter. Ahora los asuntos legales se estaban acumulando: una infracción de la OSHA en la planta de Knoxville, una infracción de marca por parte de una empresa de Miami, una renovación del arrendamiento del espacio de Baltimore. Y aunque se dio cuenta de que el riesgo era pequeño, un par de días antes había pedido a Naomi Berlin, su abogada litigante interna, que preparara un memorando legal sobre las posibles responsabilidades a las que se enfrentaban las empresas de alimentos por los efectos de sus productos en la salud.

Naomi entró en la oficina de Peter y se sentó. «Por supuesto que tengo intención de leer su memorándum, Naomi, pero tengo que determinar nuestra posición muy pronto. Al parecer, Ray Slocum llamó a Ed para pedirle una contribución a la campaña y le mencionó que me había visto en The Hill la semana pasada. Ed cree que tiene que ser una audiencia muy importante para requerir mi presencia. Tengo que volver a llamarlo, así que dígame el resultado final. ¿Cómo afectaría la regulación a nuestras responsabilidades?»

«Me imagino que un tribunal permita que se tramite una demanda colectiva en nuestra contra porque, en efecto, no advertimos potencial ¡los clientes no compren nuestras galletas!»

Naomi lanzó un resumen. «Establecería una base. Si no lo cruzáramos, cosa que no haríamos, estaríamos a salvo. Naturalmente, todos nuestros competidores también tendrían que cumplir. Thaxton se mete en problemas solo porque decían que sus patatas fritas eran vegetarianas cuando había trazas de sebo de vacuno en el aceite de cocina. El problema es que los tribunales suelen jugar a los responsables políticos cuando el Congreso no lo hace. Antes una empresa tenía el deber de advertir únicamente a los compradores de sus productos sobre cualquier posible peligro para la seguridad. Ya no. Sería difícil demostrar que el contenido de grasa de las galletas de alguna empresa sea la causa inmediata de los problemas de salud de un niño en particular. Pero me imagino que un tribunal permita que se tramite una demanda colectiva en nuestra contra porque, en efecto, no advertimos potencial ¡los clientes no compren nuestras galletas!»

«¿Existe alguna analogía con el tabaco?» Preguntó Peter.

«Bueno, el Congreso, como usted sabe, exige que las cajetillas de cigarrillos lleven etiquetas de advertencia desde la década de 1960. El deber de advertir sobre las grasas, si un tribunal encontrara una, en este momento recaería en nosotros. Las compañías de cigarrillos intentaron desarrollar un cigarrillo seguro, pero no se atrevieron a decirlo porque eso implicaría que sus marcas actuales no eran seguras. Además, tenía un sabor horrible. Por cierto, haga nuestros nuevos y mejorados Chizzlewits, o eso he oído».

Peter gimió al recordar que Arthur, de siete años, había escupido el chizzlewit que había masticado.

«A propósito de Chizzlewits», continuó Naomi, «el gran acuerdo tabacalero prohibía el marketing dirigido a menores y sabemos que la mayoría de nuestros consumidores son niños».

«¿Algo más?» Preguntó Peter.

«Sí. Las grasas trans de nuestros productos parecen presentar un caso especial. No son un alimento. La FDA se niega a fijar un nivel diario para ellos. Son un artefacto del proceso de fabricación. Los cigarrillos llevan advertencias y están sujetos a altos impuestos porque no son buenos para nosotros. Se podría decir lo mismo de las grasas trans».

Arrestado

Peter se fue a Bethesda temprano ese día. Las pipas envejecidas de su época victoriana requerían la atención del fontanero. Al entrar en la entrada, vio a Alex operar su soplador de hojas. Así es como los millonarios jubilados llenan sus tardes de lunes a viernes, reflexionó Peter. Alex apagó la ruidosa máquina y caminó hacia él, con aspecto grave. «Mala oportunidad».

«¿Qué quiere decir, Alex?»

«Acabo de recibir una llamada de un viejo amigo. ¿No lo oyó? Hace aproximadamente una hora, un abogado litigante de Virginia Occidental presentó una demanda contra Southland».

¿Debería decirle Peter al CEO Ed Malanga que Southland necesita reformular sus líneas de productos?

Kenneth B. McClain, abogado litigante afincado en Independence (Misuri), ha ganado importantes veredictos para los demandantes en casos relacionados con el amianto, los PCB y, más recientemente, el tabaco. Puede ponerse en contacto con él en kbm@hfmlegal.com.

Por risibles que parezcan, las demandas como la presentada contra la empresa de Peter Schmidt no son nada exageradas. La legislación estadounidense ha desarrollado un contrato social muy claro que exige que los fabricantes fabriquen sus productos de forma razonablemente segura. Aunque las leyes de los distintos estados tienen diferentes matices, por lo general obligan a los fabricantes a cumplir con el estándar de un experto. Por lo tanto, las empresas deben hacer que sus productos estén lo más libres de defectos posible. De esta manera, la ley promueve los productos que son seguros e incita a los fabricantes a hacerlos más seguros.

La obesidad es un problema nacional. Aproximadamente el 20% de los adultos están clasificados como obesos, un 61% más que en 1991. Cuando un problema se generaliza tanto como este, es difícil argumentar que abordarlo es simplemente una cuestión de responsabilidad personal. Después de todo, pocas personas eligen estar gordas. La mayoría de los estadounidenses quieren ser delgados, pero cada año nuestras cinturas se hacen un poco más grandes. Esto es particularmente cierto en el caso de los niños, que, según se informa, ahora están más gordos que en ningún otro momento de la historia de los Estados Unidos.

Viendo los datos de este estudio de caso, puedo ver fácilmente la base de una reclamación por producto defectuoso. Antes de convertirse en alimentos, muchas sustancias contienen niveles altos de grasas saturadas. Parece poco probable que una empresa pueda incurrir en responsabilidad por la decisión de comercializar productos que contengan esas sustancias, especialmente si se divulga el contenido de grasas. Pero la decisión de Southland de incluir aceites parcialmente hidrogenados en sus productos para producir «intensidad de sabor y sensación en la boca» es una elección de diseño que antepone las ventas a la salud. Millie Lepore, la dietista jefe de Southland, lo reconoce. Su sugerencia de que existen alternativas razonables es algo que la empresa debería explorar. La empresa no puede eludir su responsabilidad diciendo que su intento de reformular Chizzlewits con menos grasa no tuvo éxito. Naturalmente, los consumidores tardan en adaptarse a los cambios de diseño, especialmente en lo que respecta a la comida. Dos ejemplos de la industria alimentaria ilustrarán por qué.

La decisión de Southland de incluir aceites parcialmente hidrogenados en sus productos para aumentar la «intensidad del sabor» antepone las ventas a la salud.

Una vez depuse a un exdirector de investigación de un importante fabricante de cigarrillos que había desempeñado un papel decisivo en la creación de la primera generación de cigarrillos más seguros. El proyecto se estancó cuando la gente del mercado de pruebas iniciales no aceptó el producto. El director de investigación tenía experiencia en el negocio de la alimentación y vio paralelismos. Me contó que cuando se introdujeron los refrescos dietéticos, la gente los odiaba porque tenían un sabor inferior al de los refrescos normales. Aun así, algunas personas compraban refrescos dietéticos porque querían limitar la ingesta de calorías, azúcar o ambas cosas. Hoy en día, millones de estadounidenses hacen de Coca Diet, Pepsi Diet o Pepsi One su única opción de refresco.

El chicle sin azúcar es otro ejemplo obvio. Cualquier persona mayor de 40 años atestiguará que el chicle sin azúcar cuando apareció por primera vez era un producto inferior con poco atractivo en el mercado. Sin embargo, cuando sus beneficios para la salud se hicieron evidentes y se introdujeron mejoras en el sabor, el chicle sin azúcar pasó a venderse más que el chicle normal.

El hecho de que Debbie’s Blondies, Greg’s Passion Cakes y Pacific Maca-mania Bits se muden al mercado de Southland demuestra que se puede persuadir a los consumidores de que prueben también este tipo de productos más saludables. Es posible que esas pruebas no garanticen el éxito de la demanda del demandante, pero sí muestran que Southland disponía de una alternativa factible. Como los riesgos que representan los productos tradicionales de Southland superan su utilidad comercial, sirven de base para un caso de diseño de producto defectuoso.

La obesidad es un problema social. No podemos simplemente cacarear la lengua y ver cómo nuestras cinturas colectivas explotan. Nos guste o no, los fabricantes que crean problemas de salud nacionales tendrán que hacer frente a ellos, ya sea creando productos más saludables o pagando grandes veredictos de responsabilidad.

Laurian J. Unnever es profesor de economía agrícola y de consumo y está afiliado al Programa de Alimentos Funcionales para la Salud de la Universidad de Illinois en Urbana-Champaign. Puede ponerse en contacto con ella en laurian@uiuc.edu.

Peter Schmidt debería decirle a su CEO que los ejecutivos de Southland tienen que dejar de librar las guerras de la cultura gastronómica dentro de la empresa y seguir adelante con una estrategia que integre el desarrollo de productos y el marketing. El director de marketing ya se ha dado cuenta de que se está produciendo una reducción de la innovación de productos, pero no puede provocar un cambio de estrategia debido a las actitudes arraigadas y anticuadas de la empresa con respecto al desarrollo de productos. Tanto si Southland se enfrenta a una responsabilidad legal como si no, es evidente que hay cuestiones de estrategia de marketing que la empresa debe abordar de inmediato.

Parece que Southland ha estado durmiendo los últimos 20 años. En ese tiempo, el mercado de alimentos siguió adelante. Los requisitos de la Ley de Educación y Etiquetado Nutricional de 1990 proporcionaron a los consumidores una información sobre los productos más coherente e impulsaron la innovación de los productos. Las empresas alimentarias intentaron comunicar información nutricional a los consumidores a través de iniciativas como la campaña educativa sobre el salvado de cereales en la década de 1980 y la exitosa comercialización del zumo de naranja enriquecido con calcio en la década de 1990, y estas iniciativas también cambiaron la dieta estadounidense. Aunque esa dieta sigue siendo deficiente en muchos sentidos, los estadounidenses consumen menos grasas como porcentaje de calorías ahora que hace 25 años.

A medida que se entiendan mejor los vínculos entre la dieta y la salud, los consumidores informados y motivados impulsan los esfuerzos de la industria por reformular los productos y ofrecer más opciones. Estos consumidores responden rápidamente a los nuevos datos de salud, incluida la información de los vendedores de productos, y a medida que adoptan nuevos productos, otros consumidores los siguen.

Dos preguntas clave para Southland son: ¿Cómo cambiará la demanda de sus productos a medida que se haga pública la nueva información sobre los ácidos grasos trans? ¿Y cómo debería dar forma Southland al contenido de los productos y a la información específica sobre los productos que proporciona a los consumidores?

La próxima obligación de incluir el contenido de ácidos grasos trans en la etiqueta nutricional permitirá a millones de consumidores evitar este ingrediente. Como resultado, los competidores de Southland ya están invirtiendo en la reformulación de productos. Las opciones no son tan difíciles como sugiere la improductiva discusión entre Fred Rangle y Millie Lepore. Por ejemplo, ya está en marcha la manipulación genética del perfil oleaginoso de las semillas oleaginosas, que podría reducir los ácidos grasos trans resultantes de la hidrogenación. Puede que a Southland no le resulte factible sustituir por completo los ácidos grasos trans: reducir su cantidad por porción debería posicionar mejor los productos de Southland en el futuro. Ahora es el momento de investigar las compensaciones entre el sabor, la vida útil, el contenido de nutrientes y el origen de los ingredientes que la reformulación va a implicar.

Sin embargo, las declaraciones de varios ejecutivos de Southland revelan su ignorancia sobre la naturaleza de los ácidos grasos trans. En consecuencia, la empresa no está preparada para el creciente número de preguntas de los consumidores que tendrá que abordar públicamente. Se necesita una estrategia de información corporativa progresiva, basada en la mejor ciencia nutricional, para ayudar a los consumidores a entender los beneficios para la salud de cualquier reformulación y cómo los productos de Southland se adaptan a una dieta equilibrada. La empresa debería designar un portavoz para que responda a las preguntas sobre los ingredientes y las fuentes de Southland.

Southland debería preguntar por las posibilidades de crecimiento fuera de sus líneas establecidas.

La publicidad negativa que generará la demanda recién presentada debería llevar a los ejecutivos de Southland a preguntarse quiénes son sus clientes y qué posibilidades existen de crecer fuera de las líneas establecidas. ¿Sus clientes más leales pertenecen a un grupo que está desapareciendo poco a poco? O, basándose en su reputación de calidad confiable, ¿podría Southland desarrollar productos más nutritivos que atraigan a su base de clientes actual? Puede que sea más fácil desarrollar ofertas nuevas y satisfactorias con menos ácidos grasos trans que rediseñar los productos existentes. Suponiendo que la rentabilidad de la inversión parezca prometedora, ¿por qué no adquiere el aperitivo Pacific Maca-Mania Bits? Está claro que a nadie de la empresa se le ha pasado por la cabeza esa posibilidad. Debería, y pronto.

Pam Murtaugh es el presidente de Pam Murtaugh & Company, una consultora de gestión en Madison, Wisconsin. Ella desempeñó un papel decisivo en el diseño y el lanzamiento de la versión original del aperitivo de granola Kudos. Puede ponerse en contacto con ella en pam@pammurtaugh.com.

Los esfuerzos iniciales de marketing y cabildeo de Southland deberían dirigirse a distinguir las grasas trans de otras grasas. Como señala la abogada litigante de la empresa, Naomi Berlin, las grasas trans son grasas alteradas. Como interfieren con el funcionamiento saludable de la sangre, se puede considerar su regulación. Una vez que Southland haya disociado las grasas y aceites naturales de las dañinas grasas trans en la mente del público, podrá empezar a utilizar aceite de palma en sus productos, al menos a corto plazo. Por supuesto, el aceite de palma, que está muy saturado, tiene sus propios peligros. Aunque es natural y se deriva de una fuente vegetal, puede aumentar los niveles de colesterol. Y el cultivo de palma aceitera, según el científico jefe Fred Rangle, podría convertirse en algún momento en un problema ambiental. Sin embargo, la adopción del aceite de palma, que protegerá el sabor y la sensación en la boca tradicionales de los productos de Southland, debería hacer que la empresa gane tiempo para posicionarse como sensible a las consideraciones de salud.

Southland podría hacerlo principalmente llevando a cabo una campaña de relaciones públicas de marca que abogara por el ejercicio, que queme el exceso de calorías de los aperitivos y las grasas, y por una dieta equilibrada, que evitaría que los consumidores quisieran galletas y otras golosinas entre comidas. El ejercicio también produce endorfinas, que elevan el estado de ánimo. Cuando circulan suficientes por nuestro cuerpo, necesitamos menos el impulso emocional que proporcionan las galletas y los aperitivos.

Si bien estos programas, si se siguen, podrían provocar a corto plazo una disminución en las unidades vendidas, sería preferible a reformular las líneas de productos de Southland con aceites bajos en grasa, lo que engañaría a los consumidores con las experiencias gastronómicas por las que pagan. Siendo realistas, es probable que pocos consumidores transformen sus vidas después de obtener una mayor conciencia sobre la salud. Las presiones y las rutinas de la vida moderna lo hacen demasiado difícil. Una empresa de repostería que eliminara los ingredientes y las texturas que dan placer se estaría degollando.

Una empresa de repostería que eliminara los ingredientes y las texturas que dan placer se estaría degollando.

La razón para pregonar los beneficios del ejercicio y una dieta equilibrada es que cualquier lenguaje sobre la reformulación de los productos en los empaques de Mellobars o Chizzlewits puede interferir con el disfrute del contenido por parte del consumidor. Al fin y al cabo, solo pasan unos segundos entre echar un vistazo al envoltorio y poner una galleta en la boca. Si el embalaje indica un cambio en la composición del producto, es probable que el consumidor anticipe una experiencia comprometida. Southland debería intentar influir en la decisión de compra sin influir en la experiencia gastronómica.

Una galleta o un aperitivo diseñados de forma inteligente pueden ofrecer a los consumidores una experiencia rica en emociones y, al mismo tiempo, ofrecen menos grasas o calorías, o ambas, que sus predecesoras. Pero la experiencia de comer es más que un sabor agradable. El «derretimiento», la «resistencia», la «duración» y los «residuos» afectan a la satisfacción. Incluso un toque de amargor, como el que se encuentra en el café y se asocia con la sacudida que proporciona la cafeína, puede profundizar la experiencia de comer. Sin embargo, diseñar un producto que dé en esas notas requiere una sofisticación en las pruebas de mercado y en la ingeniería alimentaria que va más allá de las capacidades de la mayoría de las empresas de alimentos actuales.

El hecho de que Lou Salvador equipare el aceite de canola, un aceite poliinsaturado, con el aceite de palma, un aceite saturado, y el respaldo de la dietista jefe Millie Lepore a este último, sugieren que Southland carece de la experiencia necesaria para lanzar un programa de marketing y una línea de productos exitosos sin demora. Dadas las circunstancias, Southland debería investigar la adquisición de una empresa de alimentos que comprenda el tipo muy diferente de marketing y desarrollo de productos que exige una línea de alimentos que predica la salud. Sin embargo, antes de realizar cualquier adquisición de este tipo, Southland debería asegurarse de que los productos de la empresa adquirida hayan atraído a consumidores habituales, no a veganos, por ejemplo.

Richard Berman es el director ejecutivo del Center for Consumer Freedom, una coalición sin fines de lucro con sede en Washington, DC, que cuenta con el apoyo de restaurantes, empresas de alimentos y consumidores y que se dedica a promover la responsabilidad personal y proteger la elección de los consumidores. Puede ponerse en contacto con él en rickberman@consumerfreedom.com.

Peter Schmidt no debería recomendar reformular la línea de productos de Southland, ya que hay una probabilidad cercana a cero de que tal medida disminuya la exposición legal de la empresa. Lanzar una galleta más saludable no disuadirá a un colegio de demandantes demasiado entusiasta, que ya ha inventado suficientes causas de acción como para que la mayoría de las contramedidas carezcan de sentido.

Piense en lo que le pasó a la mayor empresa de alimentos del país en octubre de 2003. Menos de cuatro meses después de que Kraft anunciara que combatiría la obesidad mediante la reformulación de sus líneas de productos, un nuevo grupo llamado Instituto de Defensa de la Salud Pública (PHAI) dio una conferencia a Betsy Holden, codirectora ejecutiva de Kraft en ese momento, sobre más allá medidas que se espera que tome para evitar litigios. Tras salir de una conferencia «destinada a fomentar y apoyar los litigios contra la industria alimentaria», la PHAI escribió a Kraft: «Se necesitan pruebas de que el crecimiento de la obesidad se está desacelerando o disminuyendo y de que el consumo de calorías está disminuyendo para demostrar que los cambios de marketing y de productos por parte de las empresas alimentarias están funcionando».

Traducción: Hacer un esfuerzo de buena fe no basta. Si los estadounidenses no pierden peso realmente, los abogados litigantes demandarán. De hecho, la PHAI describió los programas corporativos destinados a reducir la obesidad como «únicos» posiblemente impedir o minimizar la necesidad de intervenciones legales [el subrayado es nuestro].»

Si Southland introdujera las galletas de espinacas y tofu mañana, aún podrían comparecer ante los tribunales por no advertir a los clientes sobre los niveles de grasas trans (Kraft fue demandada sobre esa base) o por los riesgos mínimos para la salud que conlleva comer sus otras delicias.

Algunos abogados incluso han contemplado demandar a las empresas por comercializar productos bajos en grasa. Razonan que de alguna manera se engaña al público para que piense que «bajo en grasas» es una licencia para comer más. Mientras haya abogados litigantes y personas gordas, ninguna gran empresa cuyos productos contengan calorías dietéticas será inmune a las demandas relacionadas con la obesidad.

Si un estudio de mercado revela una demanda real de Chizzlewits o Mellobars bajos en grasas o carbohidratos, entonces el desarrollo de productos, por supuesto, debería continuar. Sin embargo, la dirección debe darse cuenta de que reformular toda una línea de productos parecerá una admisión de culpabilidad ante un jurado.

La obesidad representa una amenaza empresarial mayor que cualquier demanda individual. La regulación y la legislación son riesgos reales. Y los cambios en la opinión pública por sí solos podrían reducir las ventas.

No demandaron a Southland porque a un litigante se le ocurrió una idea original. Las demandas por obesidad pasaron de ser una broma de bar a ser una preocupación para toda la industria gracias a una pequeña camarilla de activistas de la salud pública y académicos activistas que quieren rehacer el mercado de alimentos con impuestos «pecaminosos», prohibiciones de marketing, etiquetas de advertencia, restricciones de zonificación y otras medidas similares a las del tabaco. Ahora están fomentando las demandas como vehículo para su agenda.

En julio de 2003, quienes se oponían a los aperitivos, los refrescos y la pizza del Center for Science in the Public Interest (CSPI) publicaron un «estudio» que «reveló» el contenido nutricional del helado. Al día siguiente, el CSPI y el veterano en demandas por el tabaco John Banzhaf advirtieron a seis tiendas de helados de que podrían presentarse demandas si no publicaban el contenido calórico de cada plato en sus tablas de menú. Banzhaf, el CSPI, la PHAI y otros también han fomentado que los fiscales generales del estado emprendan acciones legales preventivas.

En lugar de reformular sus aperitivos, Southland debería fomentar un esfuerzo en toda la industria para hacer frente a grupos como el CSPI y la PHAI, que combinan la ciencia basura con el teatro mediático para fomentar un entorno propicio para los litigios. La mejor defensa contra estos grupos es un buen ataque. Con una inversión razonable, Southland podría marginar su eficacia exponiendo sus tácticas cuestionables y sus estadísticas plagadas de errores ante la opinión pública.

Mientras haya abogados litigantes y personas gordas, ninguna gran empresa cuyos productos contengan calorías dietéticas será inmune a las demandas relacionadas con la obesidad.