Lleve su programa a la carretera

Cada luna azul, una sesión de lluvia de ideas produce una idea tan cegadoramente buena que la gente no solo se pregunta «¿por qué no lo hacemos ya?» pero incluso: «por qué no lo es todos?» Como alguien que ayuda a las empresas a llevar a cabo «juegos de guerra» para informar su estrategia, supongo que veo estos momentos más que la mayoría de la gente; el objetivo de estos ejercicios es idear nuevas incursiones en el mercado y anticipar las respuestas de la competencia. Aun así, son muy raros.

Así que me ha impresionado especialmente que una de esas ideas haya surgido repetidamente en distintas partidas que hemos organizado recientemente. Me ha hecho pensar que debo considerarlo más de cerca y compartirlo de manera más amplia.

La idea es tan simple como esto: ¿por qué no tener una furgoneta móvil de demostración de productos para llevar una experiencia de venta inmersiva y totalmente equipada a los sitios de los clientes? Los directivos que expresan esta idea en nuestros juegos competitivos simulados no están pensando en un formato simple de estanterías sobre ruedas, el tipo de bolsa de vendedor sobredimensionada que se ha hecho popular durante décadas. Están imaginando entornos autónomos y bien diseñados, equipados con la última tecnología de alta tecnología y alto contacto.

Tomemos como ejemplo las furgonetas de demostración que ahora utiliza en el Reino Unido Seguridad Tyco que fabrica productos como cámaras de seguridad, monitores y sistemas de control de acceso. La empresa ya tenía un centro de demostraciones en las afueras de Londres y una elegante configuración de feria para mostrar cómo funcionan juntos en un sistema eficaz. Su objetivo con las furgonetas es reproducir el mismo tipo de experiencia para los clientes que no pueden acudir a ellas.

La belleza de estas furgonetas, y la razón por la que creo que las han ideado gerentes de negocios muy diferentes, es que desempeñan una amplia variedad de funciones de marketing. En primer lugar, muestran el producto de la mejor manera, en manos de un usuario experto. Una empresa de alimentos, por ejemplo, equipa vehículos con cocinas enteras para demostrar las formas más eficaces y creativas de utilizar sus ingredientes alimentarios especiales en las operaciones de servicio de alimentos.

Igual de importante es que el producto no se presenta como algo aislado, sino como parte de un sistema integrado que resuelve un problema. Las furgonetas Tyco, por ejemplo, también incluyen productos de gestión de edificios de otras empresas para mostrar cómo las cámaras, etc., se conectan sin problemas con ellas. «Es importante que nuestros clientes tengan acceso práctico a los sistemas integrados», explica el director general de la empresa, «para que puedan evaluar cómodamente la solución más adecuada para su aplicación».

Las furgonetas también se utilizan para impartir educación y formación. Muchos productos pueden ser complicados de operar o peligrosos si se usan incorrectamente, y una furgoneta puede evitar que un cliente tenga que ir a un centro de formación. Educar sobre el problema más amplio que el cliente intenta resolver le da al vendedor la oportunidad de demostrar por qué los productos de su empresa son mejores, más seguros y más eficaces. Pensando aún más, un vendedor puede tener en cuenta la formación que el cliente quiere que tengan sus empleados en general e impartirla en un entorno práctico que también incluya recordatorios del producto del proveedor. Un fabricante de maquinaria pesada, por ejemplo, lleva camiones a las plantas de sus clientes e imparte clases de seguridad rigurosas a los trabajadores de la fábrica. Esto ha ayudado a consolidar la marca del fabricante como la empresa más preocupada por la seguridad de la industria. Llevar el desarrollo de habilidades en el que los clientes deberían invertir de todos modos directamente a sus aparcamientos es el tipo de servicio de valor añadido que ayuda a atraer a los socios de canal.

Por cierto, debo señalar que la palabra «furgoneta» no hace justicia a estos vehículos; algunos son del tamaño de un camión de 18 ruedas. Y a veces la experiencia que aportan ni siquiera está incluida en el tráiler. Un productor industrial de equipos de última generación llena sus grandes unidades móviles con exhibiciones plegables que puede instalar rápidamente en las obras de construcción.

Y no olvidemos que los vehículos también son anuncios rodantes. ¿Es motivo suficiente para invertir en uno? Probablemente no para su empresa. Pero si cree que ninguna empresa invertiría en un camión y un conductor solo para causar impresión de marca, nunca habrá visto pasar el Wienermobile Oscar Mayer. Este hot dog gigante sobre ruedas se construyó originalmente en Hace 75 años solo por la risa visual. No es sorprendente que, hace 25 años, la empresa descubriera el poder de incluir «embajadores» y hacer que recorrieran Estados Unidos participando en festivales y desfiles.

Como el Wienermobile muestra(y también el Bootmobile LL Bean), incluso los viajes de la unidad móvil de una empresa pueden generar cierto entusiasmo. Cisco Systems, conocida por sus conmutadores y enrutadores de telefonía digital, tenía cuatro furgonetas de 25 pies de gira por el país de 2004 a 2011, a los eventos organizados por sus socios de canal. Su programa Network on Wheels mostraba nuevos productos y hacía hincapié en las aplicaciones más relevantes para un evento determinado (a menudo se centraba en un sector vertical). Para que la gente supiera cuándo habría una furgoneta en su zona, Cisco creó cuentas de Twitter para las furgonetas, que consiguieron atraer a más de 2.800 seguidores. El canal de redes sociales fue otra fuente de comentarios para ayudar a Cisco a perfeccionar sus mensajes de marketing.

Los minoristas se quejan de sala de exposición, donde los clientes visitan tiendas físicas caras para informarse sobre las ofertas, solo para salir y pedir sus opciones a vendedores más baratos de Internet. A nivel B2B, las furgonetas han dado un vuelco a esta dinámica e invierten en activos de forma explícita para ofrecer salas de exposición que eduquen y creen conciencia. La expectativa no es que la visita termine con el ka-ching de una caja registradora. El objetivo es enriquecer la relación del cliente con la marca.

Así que si tiene un negocio B2B, y quizás incluso si es B2C, dedique algo de tiempo a pensar en una idea que vaya surgiendo en los ejercicios de simulación de la competencia. La veo como una estrategia discretamente eficaz que ha ido avanzando, en gran medida desapercibida. No es la versión del «marketing móvil» la que está de moda ahora en la prensa empresarial, pero puede que sea la mejor manera que encuentre de impulsar las ventas.