Crecimiento sostenible, a la manera de DuPont

Como muchas empresas de fabricación, DuPont tradicionalmente ha crecido fabricando más y más «cosas». Y el crecimiento de nuestra empresa ha sido proporcional a la cantidad de materias primas y energía que utilizan nuestras plantas, así como a los residuos y emisiones resultantes de nuestras operaciones. Sin embargo, a lo largo de los años, nos hemos dado cuenta cada vez más de un hecho inevitable e inquietante: no podremos mantener nuestros negocios a largo plazo porque se basan en dos suposiciones que ya no son válidas. Una es que siempre habrá suministros baratos e ilimitados de hidrocarburos y otros recursos no renovables. La otra es que los ecosistemas terrestres absorberán indefinidamente los residuos y las emisiones de nuestra producción y consumo.

Recientemente, varios expertos han extrapolado las tasas de consumo de los países en desarrollo. Sus conclusiones varían, pero parece que para que cada persona del mundo viva como el ciudadano norteamericano medio, necesitaríamos los recursos de al menos tres planetas Tierra. Obviamente, solo tenemos una Tierra, y algunos sostienen que el nivel de vida en el mundo desarrollado debe caer para que los países en desarrollo progresen. Estoy totalmente en desacuerdo con esta mentalidad de suma cero. En cambio, creo que si utilizamos nuestra creatividad y nuestros conocimientos científicos de forma eficaz, podemos ofrecer una sólida rentabilidad a nuestros accionistas y hacer crecer nuestros negocios, al tiempo que satisfacemos las necesidades humanas de las sociedades de todo el mundo y reducimos la huella ambiental de nuestras operaciones y productos.

Este es el desafío del crecimiento sostenible y, para superarlo, la principal motivación de cualquier empresa debe ser mejorar el rendimiento empresarial. Por supuesto, los beneficios ambientales y sociales seguirán, pero la razón subyacente, que siempre hay que centrarse, es que en la economía global, la sostenibilidad generará un enorme valor económico.

Sabíamos que para traducir este concepto en prácticas comerciales prácticas prácticas en una empresa global diversificada como DuPont, todas las unidades de negocio tenían que ver la sostenibilidad como una oportunidad de crecimiento real, no solo como una especie de filantropía corporativa o una empresa que hace el bien. Por lo tanto, desarrollamos una estrategia triple centrada en la ciencia integrada, la intensidad del conocimiento y la mejora de la productividad, e ideamos una nueva forma de medir nuestro progreso cuantitativo para no tener que basarnos en datos cualitativos o anecdóticos. Al implementar esta estrategia, sabíamos que incluso los pequeños éxitos desde el principio serían fundamentales para dar impulso, por lo que tuvimos que demostrarnos rápida y continuamente a nosotros mismos y a nuestras partes interesadas que el crecimiento sostenible podía generar valor empresarial. Aunque estamos lejos de lograr un crecimiento sostenible, hemos conseguido impulsar su comprensión, aceptación y aplicación en nuestras operaciones comerciales, convirtiéndolo en una forma integral de hacer negocios para DuPont.

Un propósito empresarial

Como práctica empresarial, el crecimiento sostenible busca convertir a más personas del mundo en nuestros clientes y hacerlo mediante el desarrollo de mercados que promuevan y mantengan la prosperidad económica, la equidad social y la integridad ambiental. En el sector no debemos disculparnos por el aumento de nuestra base de clientes. El crecimiento sostenible beneficia a millones de personas, pero no es altruismo. Perseguimos un crecimiento sostenible porque beneficia a nuestras empresas y a nuestros accionistas. Aunque la protección del medio ambiente debería ser un valor fundamental de todas las empresas (y para muchas empresas, ese es el primer lugar por el que empezar), las empresas harán las mayores contribuciones a la sostenibilidad haciendo lo que mejor saben hacer: hacer que los mercados funcionen a nivel mundial mientras también proteger el medio ambiente. Si se busca una nueva definición de responsabilidad social corporativa, es el crecimiento sostenible y está directamente relacionado con el interés propio de las empresas.

El crecimiento sostenible busca convertir a más personas del mundo en nuestros clientes y hacerlo mediante el desarrollo de mercados que promuevan y mantengan la prosperidad económica, la equidad social y la integridad ambiental.

Al mismo tiempo, no debemos olvidar nuestro papel y nuestra responsabilidad más importantes. Las empresas no tendrán éxito en el siglo XXI si los ecosistemas del mundo siguen en declive y si las sociedades fracasan. Por eso, en DuPont nos hemos fijado varios objetivos ambiciosos para 2010, incluida la reducción de las emisiones de gases de efecto invernadero en dos tercios y, al mismo tiempo, mantener nuestro consumo de energía sin cambios (utilizando 1990 como año base). También tenemos previsto aumentar nuestro uso de recursos renovables a 10% de nuestras necesidades energéticas globales: un gran paso para una empresa que ha dependido casi exclusivamente del petróleo, el gas natural y el carbón como principales fuentes de energía.

Para alcanzar objetivos tan ambiciosos y, al mismo tiempo, seguir creciendo como empresa, hemos tenido que reexaminar muchas de nuestras suposiciones fundamentales. Por ejemplo, nuestros antiguos modelos de negocio no nos decían cómo operar en mercados donde los márgenes brutos son escasos, las ventas unitarias son altas y la gente es pobre. Cuando era director del negocio de DuPont en Asia, por ejemplo, teníamos la regla general de que no invertiríamos en la construcción de una infraestructura local para vender en un mercado hasta que el PIB per cápita fuera al menos$ 1000. Bueno, en África, el sudeste asiático y muchas otras partes del mundo, las economías son mucho más débiles que eso: cientos de millones de personas viven de$ 1 por día o menos.

Hoy nos damos cuenta de que podemos tener éxito en estos mercados si llevamos a cabo una parte sustancial de nuestras operaciones comerciales allí. Así que contratamos a gente local que comprenda su economía, ubicamos nuestras instalaciones de producción cerca de los mercados a los que prestan servicio y hemos empezado a investigar y realizar pruebas a nivel local. Por ejemplo, cuando desarrollamos Avaunt, un insecticida para combatir una oruga que se alimenta de los capullos de las flores de las plantas de algodón en África occidental, solicitamos la experiencia de 20 entomólogos de empresas algodoneras de siete países africanos y nuestro distribuidor local impartió una serie de seminarios para agricultores y supervisores para informarlos sobre el producto. En la actualidad, las ventas totales de DuPont en África ascienden a unos$ 100 millones al año. Por supuesto, esperamos que esa cifra aumente, pero debemos lograr ese crecimiento de manera sostenible y rentable.

En última instancia, el crecimiento empresarial real (es decir, el crecimiento sostenible) representa la única manera eficaz de utilizar la riqueza y los recursos de las empresas más grandes del mundo para ayudar a las economías más pequeñas del mundo a desarrollarse de manera sostenible.

Al mismo tiempo, podemos esperar que estas empresas se traduzcan en lecciones de sostenibilidad que los países desarrollados también necesiten implementar. La sostenibilidad no se refiere solo a las sociedades en las que las personas son pobres. De hecho, al trabajar con los países en desarrollo para evitar los fracasos ambientales de los países desarrollados, las empresas multinacionales pueden aprender valiosas lecciones sobre la implementación de la sostenibilidad en todos los lugares donde hacen negocios.

Una estrategia en tres frentes

Para que una empresa se embarque en un proceso de crecimiento sostenible, sus líderes y empleados tienen que entender dos cosas fundamentales: lo que valoran y cómo crean valor. En DuPont, apreciamos muy claramente ambos. Nuestro fundador, E. I. du Pont, reconocería pocos de los productos que vendemos hoy en día, pero no tendría problemas para comprender los valores que nos impulsan: el compromiso con la seguridad, la salud y el medio ambiente, la integridad y el trato justo y respetuoso de las personas. También vería que, durante 200 años, hemos creado valor a través de la ciencia y la tecnología, desde nuestros primeros días como empresa de explosivos hasta el siglo XX, cuando nos diversificamos hacia productos agrícolas, fibras y pigmentos sintéticos y materiales electrónicos. Al analizar lo que valoramos y cómo creamos valor, hemos identificado tres vías estratégicas para el crecimiento sostenible: la ciencia integrada, la intensidad del conocimiento y la mejora de la productividad.

Una estrategia de acción en tres frentes

Para lograr un crecimiento sostenible, DuPont ha desarrollado una estrategia de acción triple. En primer lugar, ciencia integrada une la química, la biología y otras ciencias para

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Ciencia integrada.

En el siglo XX, aprendimos a combinar la física y la química para crear nuevos materiales como el nailon, el teflón, la licra y el kevlar, que han cambiado la forma de vida de las personas. Ahora las ciencias de la biología y la química se superponen cada vez más en el campo conocido como bioingeniería, y vemos un futuro enorme en esa intersección. La fusión de DuPont en 1999 con la empresa de semillas Pioneer Hi-Bred International supuso un paso importante hacia la integración de la biología en nuestra base científica y tecnológica.

Para apreciar la creciente influencia de la biología, piense en lo que ocurre con los polímeros, los compuestos químicos que forman la base de los plásticos, las resinas sintéticas y otros materiales. Hace treinta años, cuando me uní a DuPont, la industria química no habría utilizado las palabras «polímero» y «biología» al mismo tiempo. Dentro de treinta años, será difícil hablar de polímeros sin mencionar la biología. Por ejemplo, hemos utilizado la bioingeniería para crear una nueva familia de polímeros con algunas de las características más deseables del nailon, el dacron y la licra. Para esta nueva línea de productos, llamada Sorona, DuPont ha fabricado un ingrediente fundamental mediante la fermentación del azúcar de maíz, un recurso renovable. Antes de este desarrollo, la sustancia solo podía producirse a partir de productos petroquímicos. En una investigación similar, actualmente estamos investigando otras plantas y microbios para reemplazar los materiales derivados de la petroquímica por otros renovables en la fabricación de nuevos polímeros.

Intensidad del conocimiento.

Incluir contenido de conocimiento adicional en lo que vendemos es nuestro segundo camino hacia un crecimiento sostenible. Nuestros objetivos son desarrollar medios de crear valor económico que consuman menos materiales y hacer mayor hincapié en el uso de la tecnología, los conocimientos y los sistemas de información para gestionar la creación de valor material de manera más sostenible. Por ejemplo, nuestra empresa ha firmado un acuerdo con Simplyengineering de Markham (Ontario), un proveedor de conocimientos de ingeniería basado en la web. Simplyengineering licenciará nuestras directrices, cálculos y modelos de ingeniería corporativos protegidos por derechos de autor a través de su sitio web a clientes de todo el mundo. El acuerdo nos permitirá generar nuevos ingresos a partir de nuestras más de 2000 directrices y programas de ingeniería que abarcan todas las facetas de la operación de una planta.

DuPont también comercializa su experiencia en seguridad laboral. A lo largo de los años, nos hemos hecho expertos en la gestión de procesos complejos y peligrosos. Ayudamos a las operaciones de General Motors en Norteamérica a reducir los casos de pérdida de jornada laboral en más de la mitad y a Texas Instruments a reducir sus lesiones laborales en un 65%%. Hoy aprovechamos nuestros conocimientos en SafeReturns, una consultora a través de la cual DuPont suministra personal y materiales de formación e incurre en sus costes iniciales. El pago de estos recursos proviene de una parte de los ahorros que los clientes obtienen a través de su relación con SafeReturns. La oportunidad general aquí es enorme. El año pasado, las empresas estadounidenses incurrieron en más de $ 60 000 millones de costes de compensación laboral debido a lesiones de los empleados. Las nuevas empresas, como SafeReturns, hacen que el crecimiento de DuPont sea más sostenible, ya que nos permiten generar valor adicional con menos «cosas».

Mejora de la productividad.

Muchas empresas consideran que la productividad es una cuestión operativa que ahorra costes. En DuPont hemos elevado la productividad al nivel estratégico porque creemos que es fundamental para nuestros esfuerzos en materia de sostenibilidad. Como muestra de nuestro compromiso en este ámbito, hemos adoptado la metodología Six Sigma, un enfoque estricto que se esfuerza por reducir los defectos de fabricación a solo varios por millón. A finales del año pasado, teníamos 1.100 cinturones negros y 1.700 cinturones verdes (empleados que han recibido semanas de formación en la metodología Six Sigma) trabajando en 4.200 proyectos.

En una de ellas, DuPont pudo aumentar la tasa de producción de su planta de Buffalo (Nueva York) en un 10%%—sin ninguna inversión de capital. En la planta, que fabrica el corian, un material a base de acrílico que se utiliza en superficies sólidas, como encimeras de cocinas y baños, un equipo determinó que podría acelerar el ritmo de las líneas de fabricación al aumentar la concentración del catalizador utilizado para fabricar los productos de Corian. El resultado: $ 26 millones en ingresos adicionales el año pasado. Puede que este número no parezca enorme para una empresa con$ 30 000 millones en ventas, pero DuPont tiene miles de proyectos de este tipo y añadimos 200 nuevos cada mes. En total, nuestros proyectos que utilizan la metodología Six Sigma representan ahorros de más de$ Mil millones al año, y estos esfuerzos por mejorar la productividad se traducen invariablemente en menos residuos, tanto de energía como de materias primas. Por ejemplo, un equipo de Six-Sigma permitió que una planta de DuPont en Old Hickory (Tennessee), que fabrica batas médicas hechas de Sontara, un paño duradero y de alta resistencia, redujera su índice de defectos y se ahorró el equivalente a 760 000 batas al año. Al reducir los residuos, nuestros proyectos Six Sigma se conectan directamente con el crecimiento sostenible.

Una métrica necesaria

A medida que implementábamos nuestra triple estrategia, necesitábamos nuevas formas de cuantificar si nuestras empresas eran realmente cada vez más sostenibles. En consecuencia, trabajamos con expertos externos para desarrollar una nueva métrica, que personalizamos para DuPont, llamada «valor añadido para los accionistas por libra de producción» o SVA/libra.

Definimos el SVA como el valor creado para los accionistas arriba el coste de capital, que normalmente es de 10% a 12% para empresas en los Estados Unidos. Una empresa puede aumentar su SVA añadiendo material, conocimiento o ambos, pero el SVA/LB. solo hace hincapié en la adición de conocimiento: cuanto más alto sea el SVA/lb., mayor será la intensidad del conocimiento a la hora de crear valor económico. Junto con las medidas financieras más tradicionales, como la rentabilidad del capital invertido y el flujo de caja, la nueva métrica proporciona un útil indicador de la sostenibilidad a largo plazo de las diferentes estrategias de crecimiento.

En DuPont, hemos evaluado el SVA/LB. de cada una de nuestras unidades de negocio y algunas de ellas ya se han fijado objetivos ambiciosos para aumentarlo en los próximos cinco a diez años. Por ejemplo, DuPont Advanced Fiber Systems, que fabrica y vende aramidas de Kevlar y Nomex, tiene como objetivo duplicar su SVA/libra en los próximos cinco años. Una forma en que la unidad de negocio lo logrará es agrupando sus productos con servicios (por ejemplo, evaluaciones de riesgos para las personas que compran ropa de protección) para crear fuentes de ingresos que no requieran recursos materiales adicionales (es decir, aumentar el SVA sin libras adicionales).

La nueva métrica encaja muy bien con nuestras tres vías estratégicas. Tenemos motivos de sobra para esperar que, a medida que integremos cada vez más la biología con la química, desarrollemos procesos más eficientes que satisfagan las necesidades de los clientes y, al mismo tiempo, utilicen menos material o energía. Si es así, el SVA/libra total de DuPont aumentará sin duda. Por definición, una mayor intensidad de conocimiento debería aumentarla. Y la mejora de la productividad, especialmente en las operaciones, se traducirá invariablemente en un SVA/libra más alto. Pero debo añadir que no creemos que esta métrica sea la única manera de cuantificar los esfuerzos de sostenibilidad. De hecho, adaptamos continuamente nuestras métricas a los mercados e industrias individuales, y actualmente estamos investigando otras medidas que podrían complementar el SVA/LB.

Centrarse en la creación de valor

Las estrategias de sostenibilidad fracasarán a menos que creen o aumenten el valor para los accionistas. En concreto, las empresas deben demostrar continuamente que las prácticas empresariales basadas en el crecimiento sostenible generan beneficios financieros tangibles. Los éxitos iniciales, incluso los pequeños, pueden ser fundamentales para establecer y mantener el impulso.

En DuPont, muchas de nuestras primeras victorias se debieron a una mayor eficiencia y a la mejora de los márgenes. Gracias a un mejor diseño de los envases y al aumento de la productividad de la fábrica, una planta de DuPont en Brasil ahorró$ 340 000 al año y redujo los residuos anuales en más de 100 toneladas. En DuPont Canadá, las iniciativas de conservación desde 1990 se han traducido en un 28% reducción de energía por unidad de producción, lo que equivale a un ahorro anual de$ 12 millones. Y un sistema de tapas despegables desarrollado por un equipo de DuPont en Europa redujo los materiales necesarios para el embalaje y redujo el uso de disolvente de acetato de metilo en más de 1000 toneladas cada año.

Otros esfuerzos se han traducido en un tipo diferente de valor empresarial: el de la reducción del riesgo. En nuestras instalaciones de Victoria (Texas), hicimos participar a la comunidad local en un proyecto para encontrar formas de reducir nuestra eliminación en pozos profundos de las aguas residuales de fabricación. La solución consistía en construir una planta de tratamiento que ahora devuelva 900 millones de galones de agua limpia al río Guadalupe para su reutilización aguas abajo, incluida el agua potable. Gracias al proyecto, hemos reducido las emisiones de sustancias químicas tóxicas del sitio en un 50%%, según lo calculado por el inventario de emisiones de sustancias tóxicas de la EPA.

Además, centrarse en la sostenibilidad ha ayudado a DuPont a identificar nuevos productos, mercados, asociaciones y propiedad intelectual, todo lo cual puede llevar a un crecimiento empresarial sustancial. En muchos casos, hemos desarrollado nuevos modelos de negocio para aprovechar estas oportunidades. DuPont Flooring Systems, por ejemplo, ha pasado de centrarse únicamente en vender revestimientos de suelo a ofrecer un servicio total a los clientes: planificación del ciclo de vida de las alfombras, financiación, retirada de alfombras viejas (para reciclarlas o incinerarlas en energía), instalación de alfombras nuevas y mantenimiento personalizado.

Una prueba de liderazgo

El crecimiento sostenible no debe verse como un programa para mejorar el desempeño ambiental, sino como una forma integral de hacer negocios, que ofrece un enorme valor económico y abre una amplia gama de nuevas oportunidades. Aprovechar estos beneficios puede requerir una determinación y una tenacidad incesantes, pero al final las empresas descubrirán que pueden generar un valor empresarial sustancial a través de la sostenibilidad y, al mismo tiempo, mejorar la calidad de vida en todo el mundo y proteger el medio ambiente.

Sin embargo, hoy en día todavía es posible dirigir una empresa exitosa sin centrarse en la sostenibilidad. En cierto sentido, no se puede culpar a los líderes empresariales por señalar los resultados financieros positivos y el crecimiento real y preguntarse: «¿Por qué necesito prácticas sostenibles?» Pero creo que la sostenibilidad aplicada será un denominador común de las empresas globales de éxito a finales del siglo XXI, y muy probablemente mucho antes.

DuPont planea ser una de esas empresas de éxito. Por lo tanto, a medida que nos acerquemos a nuestro 200 aniversario en 2002, seguiremos incorporando la sostenibilidad en la forma en que planificamos, desarrollamos y ejecutamos nuestras estrategias empresariales. Aunque DuPont está lejos de su objetivo de lograr la sostenibilidad, estamos avanzando sin pestañear hacia ese objetivo final.