Sugerencia para Starbucks: pruebe esta nueva forma de recibir los comentarios de los clientes

A finales de marzo, Starbucks lanzó un nuevo sitio web para involucrar a su comunidad de clientes y ayudar a trazar el rumbo futuro de la empresa. Llamado Mi idea de Starbucks, sirve como buzón de sugerencias mundial con la función añadida de que la comunidad califica las ideas. Hasta ahora, las ideas de los clientes parecen mucho menos variadas que sus pedidos de bebidas. La mayoría implica que Starbucks les dé algo gratis, como un servicio de wifi o una bebida extra después de 6 compras, y esas son las ideas que están ganando en las encuestas. (Si Starbucks decide optar por esta última sugerencia, no cabe duda de que debería consultar el artículo «Su programa de fidelización lo está traicionando» para obtener consejos sobre cómo ofrecer descuentos a los compradores frecuentes que realmente aumenten la rentabilidad).

Es posible ver el proyecto de Starbucks como una variante de las sesiones de participación de los empleados de las que hemos oído hablar en las grandes empresas. World Jam de IBM es quizás el ejemplo más famoso; se organizó por primera vez como un evento de 72 horas en la intranet en 2001, y se diseñó para que cientos de miles de empleados de IBM analizaran los problemas a los que se enfrenta la empresa. Hora publicado recientemente en la revista en una iniciativa similar de Philips, con sede en los Países Bajos, llamada «Día de la simplicidad».

Ambas versiones de la solicitud de ideas tienen sus desventajas y sus riesgos. Pedir a los clientes la opinión de la dirección (a diferencia de los comentarios sobre las experiencias) es problemático porque los clientes no comparten la misión de la organización, sino que tienen su propia agenda. (Por eso piensan que es una buena idea regalar la tienda.) En un nivel más profundo, puede socavar el respeto que el cliente siente por la empresa. Si bien decirlo está en desuso en el clima actual de la Web 2.0, sigue siendo cierto que los clientes de muchas firmas esperan que las personas a las que pagan sean más cuidadosas que ellos. Piense en la clásica y amarga queja sobre el consultor que no se merece sus honorarios: «usted le pregunta la hora y él le pide prestado su reloj». Los servicios profesionales son, por supuesto, un caso extremo, pero no crea que no sea cierto que los clientes esperen que otras empresas sean líderes, no que también acepten pedidos.

Es más razonable esperar que los empleados alineen sus agendas y probablemente se sientan más alentados cuando se les pida que den orientación a la dirección. Sin embargo, por ambas razones, existe un mayor riesgo de cinismo después de un ejercicio tipo mermelada. Si se les pide a las personas que den lo mejor de sí sobre un tema y lo hacen, prestan atención a lo que se hace con sus aportaciones y se resienten cuando el resultado no es nada.

Todo esto me lleva a preguntarme si el mejor enfoque podría ser una combinación de ambos. ¿Y si Starbucks solicitara sugerencias de dentro del redil y luego pidiera a la base de clientes que las respondiera y las calificara? Se me ocurre inmediatamente un efecto interesante: habría una desvinculación entre una idea y su creador. Una idea ganaría terreno o no según sus propios méritos, independientemente de la popularidad o el capital político del director que la proponga. Creo que eso sería bueno. ¿Qué hay de usted?