Estrategia: La migración en un clima cambiante

Nunca olvidaré mi 25ª reunión de la Escuela de Negocios de Harvard, cuando el profesor Howard Stevenson dio una conferencia titulada «Haga su propia suerte». Ante una sala repleta, reveló esta verdad: si quiere tener un gran éxito, cree un negocio que responda a las grandes tendencias. Cuando nos dio el impulso, el público ofreció voluntariamente los más importantes del mundo: el crecimiento de China, la escasez de recursos y el cambio climático. Luego hubo un silencio absoluto. ¿Alguna de nuestras estrategias organizativas se basó en ellas?

El Fondo Mundial para la Naturaleza no es una empresa, es la red de conservación más grande del planeta, pero debido a nuestra misión, tuvimos que elaborar estrategias sobre al menos una de esas tendencias antes que la mayoría. Nuestra estrategia consiste en asignar fondos e involucrar a otros para salvar los lugares más importantes de los que dependen las especies amenazadas y la humanidad, lugares como el Amazonas, el Mekong y los arrecifes de coral y las pesquerías del Pacífico. El cambio climático afecta a nuestras prioridades porque si los entornos cambian, los animales y las personas tienen que adaptarse, tienen que moverse.

Por ejemplo, tenemos que averiguar qué arrecifes de coral sobrevivirán más tiempo a medida que cambien las corrientes oceánicas y las temperaturas y cuáles albergan los bancos de semillas para los arrecifes del futuro. En las zonas boscosas, tenemos que trazar los corredores de acuerdo con los primeros indicios de la muerte regresiva de los árboles y la migración de los animales, para no perder esas especies.

Pero hoy en día no somos los únicos que creamos una estrategia pensando en el cambio climático. Las empresas con visión de futuro también están ideando formas de mitigar los riesgos financieros y de reputación y garantizar un suministro confiable de recursos en el futuro. Lo sé porque nos asociamos con muchas de las empresas más grandes del mundo y veo el enfoque estratégico que aportan. Todas esas asociaciones comienzan de la misma manera, con una empresa que reúne a sus líderes de línea y analiza directamente las amenazas a largo plazo para la empresa. Haga ese ejercicio y le garantizo que el cambio climático surgirá. Rápidamente recordará cuánto depende su empresa de suministros y costes predecibles de los recursos naturales y la energía.

Las empresas con visión de futuro están ideando formas de mitigar los riesgos financieros y de reputación y garantizar un suministro fiable de recursos en el futuro.

Por lo general, la empresa se compromete rápidamente con un primer paso: identificar su presencia única y fijar objetivos para reducirla. Nosotros también lo hemos hecho. La presencia de WWF se centra en los viajes y el espacio de oficinas, por lo que nos hemos fijado objetivos para reducir los viajes de los empleados y modernizar nuestras instalaciones para que cuenten con la certificación LEED Platino.

El segundo paso, más estratégico, implica aprovechar los activos únicos de la empresa para crear soluciones. Para las empresas con cadenas de suministro globales, esto a menudo significa ejercer la influencia en el mercado. Walmart, Coca-Cola y McDonald’s exigen ahora la sostenibilidad como condición para hacer negocios con ellos.

El tercer paso es forjar alianzas inesperadas para cumplir objetivos aún más importantes. Cada vez vemos más relaciones entre empresas y ONG y más sectores que unen sus fuerzas de manera precompetitiva para lograr la trazabilidad y ampliar los mercados de productos producidos de forma sostenible. Esta última tendencia ha creado nuevas posibilidades estratégicas para WWF. Al ver a las empresas que trataban de unirse para hacer frente al cambio climático, nos dimos cuenta de que teníamos activos únicos que ofrecer: experiencia e innovaciones en sostenibilidad, y un alcance global y una marca que facilitaban las colaboraciones. Trabajar con estos grupos es el mayor cambio estratégico que hemos realizado.

Para nosotros y para muchas empresas, el cambio climático no solo altera las estrategias de operaciones. Crea oportunidades de «espacios en blanco» para generar nuevo valor. Tiene implicaciones obvias para la vida silvestre y la humanidad del mundo. Pero también obliga a las empresas a migrar. Cuanto más sabiamente planifiquen los líderes sus movimientos, mejor suerte (y vidas) de las que disfrutaremos todos.