¡Deténgame antes de que vuelva a «innovar»!

El Wall Street Journal ha salido con un derribo divertido (y brutalmente honesto) de una palabra que ha alcanzado un estatus casi mítico entre los pensadores empresariales como yo. Esa palabra es innovación y está perdiendo rápidamente el significado que alguna vez tuvo.

Diario El escritor Dennis Berman comienza citando al CEO de Kellogg, John Bryant, el respetado director de una empresa bien gestionada, que describía una de sus «innovaciones» para 2013. ¿Cuál fue la nueva oferta que Kellogg presentó, que cambió las reglas del juego y dio a conocer? ¡El que se ha vuelto loco! Pop-Tart con mantequilla de cacahuete. Así es, un mundo que ha tenido que sobrevivir durante décadas con sabores de Pop-Tart como fresa, frambuesa y canela, ahora puede deleitarse con el espíritu de innovación que creó una Pop-Tart con mantequilla de cacahuete.

En algún lugar, Henry Ford y Steve Jobs están tomando notas.

Yo nunca descartaría las virtudes de los desayunos azucarados, y es difícil discutir el desempeño empresarial de Kellogg en los últimos diez años. Pero si el CEO de una empresa importante puede llamar ¡Gone Nutty! una innovación, entonces qué no lo es ¿una innovación? ¿Qué significa aún la palabra? Como bien dice Berman: «La próxima vez que su jefe empiece a hablar a rabiar de la innovación, podría ser útil detenerse y analizar: ¿Está hablando de crear el próximo iPod o el próximo Pop-Tart?»

Las palabras importan, en los negocios y en la vida. Siempre he descubierto que las empresas que aspiran a hacer cosas extraordinarias, los líderes que se esfuerzan por desafiar los límites de lo que es posible en sus campos, desarrollan un «vocabulario de la competencia» que capta el impacto que intentan tener, la diferencia que intentan marcar y el futuro que esperan crear. Casi ninguna de estas empresas y líderes utiliza la palabra «innovación» para describir su estrategia; de forma implícita o explícita, entienden que se ha debilitado por completo. En cambio, ofrecen descripciones ricas y vívidas de lo que esperan hacer, dónde esperan llegar y por qué es importante.

Robert MacDonald, al ejecutivo de la industria de los seguros más creativos y obstinados que he conocido (sí, lo sé, no tiene mucha competencia), le gusta decir que el arte de hacer algo nuevo es cuestión de «recordar el futuro». Es decir, evocar un conjunto de ideas y prácticas que sean tan originales que las empresas establecidas no puedan ni empezar a encontrarles sentido, y mucho menos responder a ellas, y pintar un panorama vívido de lo que puede llegar a ser su organización si cumple con su agenda de cambiar las reglas del juego. Ese era el espíritu detrás Life EE. UU., la memorable contribución de MacDonald a una industria cuyo historial de innovación es prácticamente olvidable, y es un espíritu que comparten la mayoría de los auténticos innovadores de los que he aprendido.

También es un espíritu, por extraño que parezca, mejor capturado en un famoso homenaje a la banda de rock Grateful Dead. The Dead ocupa un lugar icónico en la historia de la música popular gracias a su sonido único, su devota base de seguidores y un modelo de negocio adelantado a su época, que generaba casi todos sus ingresos con actuaciones en directo más que con discos de estudio, un modelo del que las bandas, los ejecutivos y los académicos aún aprenden hoy en día. (De hecho, un profesor de una escuela de negocios escribió un libro llamado, Todo lo que sé de negocios lo aprendí de Grateful Dead.)

Cuando la banda estaba en la cúspide de sus poderes, le preguntaron a Bill Graham, el legendario promotor de rock, por qué los Grateful Dead tenían tanto éxito. «No solo son los mejores en lo que hacen», respondió con naturalidad. «Son los únicos que hacen lo que hacen».

No se me ocurre mejor manera de describir la mentalidad necesaria para hacer algo genuinamente creativo en los negocios, ya sea fundar una compañía de seguros de vanguardia o desarrollar un desayuno realmente nuevo y mejor, que la visión de Bill Graham sobre Grateful Dead. Gurú de la creatividad Saúl Kaplan, fundador de la Fábrica de Innovación Empresarial, advierte que demasiados competidores en demasiados campos se contentan con ser «tomadores de acciones», haciendo ajustes en los márgenes para ganar un poco más de negocio. (Eso, para mí, es lo que ¡Se volvió loco! Las Pop-Tarts tienen que ver.) Las organizaciones que hacen algo genuinamente creativo, dice, son «creadoras de mercado»: crean una presencia única, una oferta única, a diferencia de lo que cualquier otra persona puede hacer.

Para mí, eso es lo que significa «innovación» y la razón por la que el uso de la palabra en la vida empresarial diaria parece tan vacío. Según el Diario, Boston Consulting Group encuestó a 1500 ejecutivos sobre lo innovadoras que eran sus empresas y les pidió que las clasificaran en una escala del 1 al 10. Más de dos tercios de los encuestados se pusieron un 7 o más.¿En serio? Supongo que las escuelas de la Ivy League no son las únicas organizaciones que participan en inflación desenfrenada de calificaciones.

Mientras tanto, continuaba el artículo, en una conferencia telefónica reciente con los accionistas, los ejecutivos de Hewlett-Packard describieron los planes de la atribulada empresa para reducir costes, racionalizar la organización y reorganizar la cartera de productos. Durante la llamada, ¡usaron la palabra «innovación» 70 veces! Si hubiera habido un Lifetime Achievement Award por Buzzword Bingo, HP habría retirado la copa.

Este es mi desafío a medida que nos acercamos al Año Nuevo: ¿Por qué no prohibimos la palabra «innovación» en el léxico empresarial de 2014? Esforcémonos por ser más auténticos, más rigurosos, más persuasivos al describir los nuevos productos, los nuevos modelos de negocio y las nuevas soluciones a problemas antiguos. ¡Eso sí que sería una innovación!