Los desabastecimientos provocan paros

Los minoristas encuentran molestos los desabastecimientos, igual que todos los demás. Pero viven con brechas en su inventario porque piensan que la solución es más cara que el problema. Al fin y al cabo, se dicen a sí mismos que cuando los clientes no pueden encontrar los productos que buscan, normalmente sustituyen artículos similares por los que faltan. Tal vez se pierda algún beneficio en la permuta, pero es un coste marginal de hacer negocios. ¿Cierto?

No tan rápido. Analicemos más de cerca lo que puede pasar cuando nuestros compradores buscan, por ejemplo, su marca de jabón favorita y se quedan con las manos vacías.

Junto con nuestro colega Sundar Bharadwaj, profesor de marketing de la Universidad de Emory, estudiamos los datos de las encuestas de más de 71 000 consumidores en 29 países para saber cómo reaccionan ante la falta de existencias. Cuando no pueden encontrar el producto exacto que buscan, los consumidores suelen hacer una de estas cinco cosas. Encuentran un sustituto de la misma marca, lo sustituyen por otra marca, retrasan la compra hasta que el artículo vuelva a estar disponible en esa tienda en concreto, no compran el artículo en absoluto o, lo que es peor para los minoristas, lo compran en otra tienda. (Vea la exposición «What They») En serio Hacerlo.»)

Lo que realmente hacen

Un estudio realizado a más de 71 000 consumidores de todo el mundo demuestra que tienen poca paciencia ante la falta de existencias. Cuando los consumidores no pueden encontrar el

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Según la categoría de producto, entre el 7 y el 25% de los consumidores que se enfrentan a un agotamiento seguirán comprando pero no comprarán el sustituto del artículo deseado en la tienda; del 21 al 43% irán a otra tienda a comprar el artículo. (Vea la exposición «What They») En serio Quiero.») En general, según nuestro estudio, los minoristas pueden perder casi la mitad de las compras previstas cuando los clientes se quedan sin existencias. Esas compras abandonadas se traducen en pérdidas de ventas de alrededor del 4% para un minorista típico. Para un minorista multimillonario, eso podría significar 40 millones de dólares al año en pérdidas de ventas.

Lo que realmente quieren

Las respuestas de los consumidores ante la falta de existencias dependen de lo que, exactamente, falte en las estanterías. Los investigadores analizaron las reacciones de los

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Arreglar un agujero

A pesar de todas las soluciones de la cadena de suministro y las tecnologías de seguimiento que plantean el problema, las tasas de agotamiento de existencias en todo el mundo se sitúan obstinadamente en torno al 8%. No tiene por qué ser así. En un estudio relacionado que realizamos en más de 600 puntos de venta en 29 países, descubrimos que los propios minoristas son los responsables de la mayoría de los desabastecimientos, una conclusión que no coincide con las conclusiones de algunos estudios anteriores, más pequeños.

En nuestro estudio, el 72% de los cortes de existencias se debieron a prácticas incorrectas de pedido y reabastecimiento en las tiendas: los minoristas pedían muy poco o demasiado tarde, generaban previsiones de demanda inexactas o gestionaban mal el inventario. Descubrimos que solo el 28% de los desabastecimientos podrían atribuirse a problemas de reabastecimiento y planificación en la cadena de suministro. Entre ellas, la sequía de productos creada por los proveedores; los planificadores de categorías que gestionaban mal el espacio en las estanterías, las promociones o la presentación de nuevos productos; o los gerentes de la cadena de suministro que calculaban mal la demanda a largo plazo.

Solucionar el problema de la falta de existencias requiere nuevas soluciones de TI y cambios sistémicos que traspasen los límites funcionales dentro y entre los minoristas, en la cadena de suministro y entre los proveedores. El minorista de alimentos estadounidense H.E. Butt Grocery (H-E-B) y el tendero británico J. Sainsbury, por ejemplo, han implementado recientemente sistemas de TI mejorados que pueden calcular con mayor precisión las agotaciones de existencias en función de los datos del punto de venta (POS) o la falta de ellos, es decir, al reconocer cuándo un artículo debería haberse vendido pero no se ha vendido. Supervisando de cerca los datos del punto de venta (POS) de sus 1450 artículos más vendidos, H-E-B pudo reducir su tasa de agotamiento de existencias un 22,5% en ocho semanas. Sainsbury’s sigue un seguimiento similar de sus 2000 artículos principales y sus ventas han aumentado hasta un 2%.

Desde el punto de vista organizativo, otro minorista del Reino Unido, Tesco, ha ampliado las responsabilidades de su director de cadena de suministro para incluir la gestión de las estanterías de las tiendas, lo que significa que los gerentes de las tiendas ya no son responsables de pedir artículos y reponer las estanterías, sino la cadena de suministro. Los equipos de cadena de suministro y gestión de categorías trabajan ahora en estrecha colaboración para mejorar la coordinación del espacio en las estanterías, las promociones y las presentaciones de nuevos productos.

Reducir los desabastecimientos puede resultar difícil y caro. Pero el coste de suponer que se puede hacer poco —o que realmente no importa— puede ser aún mayor, tanto en dólares como en fidelización de los clientes. En un negocio con márgenes peligrosamente reducidos, ¿puede darse el lujo de ignorar el espacio vacío en las estanterías?