La campaña «Corre juntos» de Starbucks y las ventajas del activismo de los directores ejecutivos

El CEO de Starbucks, Howard Schultz, se ha enfrentado críticas intensas por pedir a sus camareros que involucraran a los clientes en un debate sobre la raza en Estados Unidos. Pero este tipo de «activismo de los directores ejecutivos» es en realidad un paso adelante para la participación empresarial en la plaza pública. Como investigadores que estudian la intersección entre las empresas y las políticas públicas, hemos observado el auge del activismo de los directores ejecutivos y su creciente influencia, y vemos la necesidad tanto de fomentarlo como de definir sus límites.

Schultz ya es conocido como uno de los activistas de los directores ejecutivos de esta generación, un grupo que incluye a Goldman Sachs Lloyd Blankfein, de Duke Energy Jim Rogers, y de Google Eric Schmidt— y otros líderes corporativos de alto rango como los de Facebook Sheryl Sandberg. A pesar de que han dejado su huella en el sector privado, estos hombres y mujeres están adoptando posturas públicas sobre temas sociales y ambientales candentes, que van desde el matrimonio homosexual hasta el cambio climático y la igualdad de género.

Si bien se ha celebrado a algunos directores ejecutivos por alzar la voz, esta nueva ola de activismo también ha suscitado críticas de todos lados. Los críticos de la izquierda han señalado que las empresas ya tienen demasiada influencia en nuestro sistema político y que fomentar a los titanes corporativos no electos a utilizar sus megáfonos cada vez más grandes solo erosiona aún más nuestra democracia. Los críticos de la derecha tienden a preocuparse por el contenido de su mensaje, y señalan que el activismo exitoso de los directores ejecutivos a menudo promueve argumentos de izquierda sobre temas como el control de armas y la diversidad.

A todos estos críticos les falta el panorama general. Hay que elogiar los esfuerzos de Schultz y otros casos de activismo de directores ejecutivos, estemos de acuerdo con sus opiniones o no, porque buscan ejercer su influencia política de una manera inusualmente transparente y delimitada. Históricamente, la participación empresarial en la esfera política ha consistido en esfuerzos limitados para dar forma a la política que beneficie a los resultados finales, como presionar a favor de una regulación favorable. Los esfuerzos más recientes, denominados responsabilidad social corporativa, tienden a tener un doble objetivo: crear valor económico y social simultáneamente, como las iniciativas para impulsar la innovación en tecnologías limpias.

Pero el activismo de los directores ejecutivos es un animal diferente. Estos directores ejecutivos están generando controversia intencionalmente al intervenir en temas polémicos sin ninguna pretensión obvia de aumentar beneficios. Como dijo Schultz sobre la iniciativa «Race Together» de Starbuck, «No se trata de un ejercicio de marketing o RRPP. Esto es para hacer una cosa: usar nuestra presencia y escala nacionales para siempre».

Los directores ejecutivos que alzan la voz adoptan posturas transparentes y muy visibles que sus empleados, clientes y los medios de comunicación pueden evaluar y decidir cómo responder. Los resultados han sido variados. Schultz y Dan Cathy, de Chick-Fil-A (que se pronunció en contra del matrimonio homosexual) se han enfrentado a críticas fulminantes por su activismo, mientras que Sandberg de Facebook y Blankfein de Goldman Sach han recibido elogios en general por sus declaraciones públicas a favor de la igualdad de género y matrimonio. Independientemente de la respuesta, vemos este tipo de activismo público de los directores ejecutivos como un contrapunto positivo a la participación, en gran medida oculta, de los líderes corporativos en la configuración de las políticas a través del cientos de millones de dólares se dirigen a los Super PAC, asociaciones comerciales y centros de estudios para promover causas liberales y conservadoras. Preservar una democracia sólida exige que ese compromiso sea visible para los accionistas, los clientes, los empleados y los ciudadanos en general. Con información sobre la posición de los líderes corporativos y sus organizaciones, todas las partes interesadas pueden tomar decisiones informadas sobre con quién hacer negocios.

Sin embargo, el activismo sin restricciones de los directores ejecutivos puede causar daño, especialmente a los empleados si se les obliga a ascender en el puesto de director ejecutivo. El poder de este activismo se ve limitado un poco por el hecho mismo de que depende de la cobertura de los medios para ser eficaz, y los empleados o los consumidores que no están de acuerdo suelen llevar su mano de obra o sus compras a otros lugares. Sin embargo, necesitamos normas estrictas que prohíban a los directores ejecutivos exigir a sus empleados que defiendan puntos de vista sociales o políticos determinados o amenacen con represalias por no seguir la línea de la empresa en estos polémicos debates. Incluso hacer que estas actividades sean voluntarias, como parece haber hecho Schultz cuando lanzó su iniciativa, se acerca mucho a este límite por el inevitable riesgo de que los camareros que prefieran excluirse teman o se enfrenten a sanciones.

Como profesores, enseñamos en escuelas de negocios que animan a nuestros estudiantes a transformar no solo las organizaciones que dirigen, sino también las sociedades en general en las que operan. Schultz y sus colegas activistas de directores ejecutivos encarnan ese ideal. Pero a medida que los líderes empresariales —ya sea a través del activismo o canalizando el dinero hacia la política— buscan cada vez más ejercer su influencia, su participación debe ser transparente y delimitada. De lo contrario, corren el riesgo de corromper la misma democracia que los invita a participar.