El nuevo logotipo de Starbucks: un movimiento arriesgado

2010 fue el año en que demostró que el cambio de logotipo no siempre es para mejor. Llevaron a Gap a la tintorería cuando actualizó su marca y Tropicana llegó a la cosecha cuando sacó la icónica naranja y la pajita de su embalaje. Quizás con estas debacles en mente, Starbucks esperó hasta 2011 para presentarse su nueva cara. Con un enfoque minimalista, eliminando todas las palabras (el antiguo logotipo decía «Starbucks Coffee») y haciendo sonar la figura de la sirena, la empresa parece estar sacando una Apple. Pero dada la diferencia fundamental entre los dos, el nuevo logotipo de Starbucks podría convertirse en un limón.

En Apple, el 9 de enero de 2007 marcó el final de una era cuando Steve Jobs anunció que se eliminaría la palabra «Ordenadores» del título de la empresa. Ese cambio reconoció la realidad de la evolución de Apple. Como señaló Jobs en su Discurso de apertura de Macworld, de las cuatro marcas que aparecen en pantalla (Mac, iPod, AppleTV y el nuevo iPhone), solo una era un ordenador. En cuanto al logotipo, para entonces, la Apple monocromática era reconocible al instante con o sin el nombre de Apple.

Starbucks también tiene una imagen muy reconocible en la sirena. Pero considere la diferencia entre las situaciones de Apple y Starbucks. En el momento de su cambio de marca, Apple ya había demostrado a sus clientes que significaba algo más que ordenadores. Por el contrario, Starbucks está abandonando la palabra café en previsión de aventurarse en un nuevo territorio. En su 5 de enero de 2011 publicación en el blog de Starbucks, el CEO Howard Schultz admite abiertamente que el nuevo diseño, si bien se remonta a la herencia de la marca, tiene por objeto «darnos la libertad y la flexibilidad necesarias para explorar innovaciones y nuevos canales de distribución». Afirma que la evolución de Starbucks comenzará esta primavera.

Es fácil entender cómo, desde el punto de vista corporativo, empezar con el logotipo tiene mucho sentido. Si tiene la intención de invertir mucho en ofertas ajenas a la categoría de café, es lógico eliminar la palabra «café». De hecho, si el café deja de ser el núcleo de la marca, lo lógico es eliminar la palabra «Starbucks», dado lo sinónimo que ha pasado a ser de café.

Pero ahí está el riesgo. Si el nombre «Starbucks» está tan asociado al café que hay que quitarlo para lanzar otro producto, ¿no sugiere que la estrategia corporativa no está sincronizada con la comprensión de los clientes?

Sin duda, si antes del lanzamiento del iPod hubiera preguntado a la gente qué significa la marca Apple, muchos habrían dicho «ordenadores». Solo ahora la gente se da cuenta de que no se trata de ordenadores, ni siquiera de iPods, iPhones o iPads. La marca Apple se ha liberado de los vínculos entre categorías de productos y se ha convertido en un atajo hacia asociaciones de marcas positivas: tecnología de vanguardia, diseño atractivo, fácil de usar. Del mismo modo, pensando en la evolución prometida por Schultz, estoy seguro de que los diseñadores de logotipos de Starbucks pretenden que trascienda el producto y señale todos esos «tercer lugar» sensaciones de conexión, comodidad y calidad fiable.

Quizás el público los siga hasta ese lugar eventualmente. Pero las probabilidades son menores, ya que, al anunciar el cambio de logotipo sin un historial de innovaciones fuera de la categoría, Schultz promueve una estrategia corporativa, sin reconocer la realidad de los clientes.

Se sabe que los clientes no son receptivos a los cambios de logotipo y este no será la excepción. (Consulte los comentarios que ya se están acumulando en respuesta a la publicación de Schultz.) Eso es algo que los vendedores deben ignorar hasta cierto punto, pero es otra buena razón para no hacerlo antes de los cambios estratégicos. El cambio de marca de Starbucks puede que solo invoque una emoción muy arraigada en los clientes: su antipatía por el cambio. Y eso haría que su evolución tuviera un comienzo inestable.

Nigel Hollis es vicepresidente ejecutivo y analista global principal de la consultora de investigación de marcas Millward Brown y autor de La marca global: cómo crear y desarrollar un valor de marca duradero en el mercado mundial. Consulte sus opiniones adicionales sobre La estrategia de marketing de Starbucks y otros asuntos de marca en su blog en el sitio de Millward Brown.

Para otro punto de vista, consulte el post del gurú del diseño Bill Gardner: El nuevo logotipo de Starbucks: una actualización bienvenida.