Los procedimientos operativos estándar pueden hacerlo más flexible

La mayoría de la gente piensa procedimientos operativos estándar son una camisa de fuerza que limita su flexibilidad. Sin embargo, en nuestro mundo laboral cada vez más complejo, con tantas decisiones y medidas posibles, el uso inteligente de las normas puede liberar. De hecho, pueden facilitar la personalización de las experiencias de los clientes a bajo coste.

Tenga en cuenta cómo las normas ayudan a la Clínica Cleveland, clasificado como uno de los mejores hospitales de los Estados Unidos. Como director de marketing Paul Mattsen me dijo: «Usamos estándares para toda la empresa. Hay un equipo de comunicación de marketing y trabajamos en todos nuestros institutos, como el cardíaco y vascular o el oncológico. Tener una sola marca e imagen empresarial crea desafíos organizativos porque parece que restringe la autonomía. Pero en realidad crea libertad dentro de una estructura. Por ejemplo, estamos creando una plataforma de desarrollo para el iPad y definiendo cómo interactuará con nuestro sistema de historia clínica electrónica. Cuando resolvamos eso para esta primera aplicación, nuestros empleados podrán crear contenido para otras aplicaciones utilizando la misma plataforma estándar. Una vez que configure los estándares y las plataformas, podrá hacer más y hacerlo bien».

La Clínica de Cleveland utiliza hábilmente los estándares para ofrecer coherencia operativa, fiabilidad y bajo coste. Sin embargo, al mismo tiempo, utilizan estos estándares como trampolín para crear soluciones únicas para cada cliente basándose en una comprensión profunda de sus necesidades. (A esto lo llamo comprensión y sastrería) «intimidad con el cliente»). El resultado es una combinación poderosa que cumple dos propuestas de valor para los clientes al mismo tiempo.

Otro ejemplo en Cleveland Clinic es el marketing en motores de búsqueda. Paul Maten: «Hemos visto que cuando a los pacientes se les diagnostica una enfermedad, cada vez más acuden a la web para buscar cuidados, diagnósticos, tratamientos y médicos. Hemos rediseñado nuestra mezcla de marketing para reflejar el nuevo comportamiento de los pacientes. Gastamos la mitad de nuestro dinero en los medios de comunicación para llegar a los consumidores que buscan información de salud y hemos creado experiencias útiles y fiables para quienes visitan nuestro sitio. Nos asociamos con los líderes del instituto para crear algunos itinerarios para los pacientes y los hemos ampliado a más de 100. Es un modelo muy eficiente de acceso a los pacientes. Basándonos en nuestro enfoque estándar, pudimos escalar y replicar con facilidad».

Hace veinte años, mis amigos Michael Treacy y Fred Wiersema afirmaron en su HBR artículo «La intimidad con el cliente y otras disciplinas de valor», que las principales empresas triunfan al sobresalir en una de las tres «disciplinas de valor» (la excelencia operativa, la intimidad con el cliente o el liderazgo de los productos) y, al mismo tiempo, cumplir con los estándares del sector en las otras dos. Predijeron que los futuros ganadores tendrían que dominar dos de estas disciplinas de valores. Y el uso inteligente de los estándares, como en la Clínica de Cleveland, es parte de la respuesta.

Veo que cada vez más empresas dominan los «modelos operativos» (es decir, su cultura, sus procesos empresariales, sus sistemas de gestión y sus plataformas informáticas) que utilizan el trabajo estándar para impulsar la excelencia operativa y también proporcionan una plataforma para personalizar las soluciones de los clientes. Por ejemplo, en una anterior publicación, describí cómo Tesco logró importantes avances en la gestión de su cadena de suministro en la década de 1990 mediante la aplicación de disciplinas de procesos estándar. Luego, añadió la información de los clientes que había obtenido con su programa de fidelización Clubcard y los datos de compras en línea a los procesos de la cadena de suministro más capaces de personalizar las ofertas de los clientes en las tiendas locales y en línea.

La visión tradicional de que el cumplimiento de las normas forma parte de un sistema de gestión rígido de «mando y control» debería sustituirse por un nuevo modelo: la aplicación inteligente del trabajo estándar le permite tener la eficiencia y la flexibilidad necesarias para ofrecer soluciones únicas a cada cliente. En mi próxima entrada ahondaré más en los diferentes tipos de normas, desde las listas de control de seguridad hasta las normas que forman la base de la mejora continua.