Las redes sociales también funcionan para las ventas B2B

Hace poco, el director de marketing de un importante proveedor de tecnología expresó su preocupación, que he escuchado de varios otros directores de marketing: «Nuestros clientes se han adelantado con creces a nuestros esfuerzos de venta. Con demasiada frecuencia, ni siquiera nos invitan al baile». El sitio web de esta empresa de tecnología, como muchos otros, está repleto de información sobre las características del producto, pero ofrece pocas perspectivas sobre cómo los productos resuelven realmente los problemas de los clientes.

Es un problema común en los mercados B2B. La gran cantidad de información disponible en Internet para los posibles clientes ha desacoplado de manera efectiva los ciclos de compra de los ciclos de venta. Se trata de una evolución aterradora para las empresas B2B y, especialmente, para sus equipos de ventas y marketing. Bain & Company encuestó recientemente a 370 ejecutivos de ventas y marketing de grandes empresas tecnológicas o industriales. De este grupo, la mitad reconoció que el marketing digital y los canales de venta están cambiando significativamente el comportamiento de los clientes, pero solo el 12% se siente bien preparado para la disrupción digital.

Una forma eficaz de causar una buena impresión a los compradores al principio de la búsqueda es desarrollar contenido auténtico y perspicaz y distribuirlo a través de los canales pertinentes donde los compradores puedan consumirlo fácilmente. El contenido que responde a las necesidades apremiantes de los clientes (como la rapidez de comercialización, la reducción de costes, la fiabilidad y la creación de reputación) demuestra ser más influyente que la publicidad tradicional o un folleto de ventas que describa las características y funciones. Cuando una empresa de servicios públicos publica un punto de vista sobre las implicaciones de la desregulación para los clientes empresariales, o una empresa de software escribe sobre cómo la evolución de la nube afectará a la prestación de servicios de salud, se posiciona como un proveedor reflexivo y empático.

Adobe Systems, por ejemplo, era muy conocida como empresa de autoedición cuando adquirió Omniture, una empresa de análisis de marketing con diferentes compradores y un proceso de venta diferente. No es tarea fácil cambiar la percepción que el comprador tiene de su marca y llegar a todos los posibles compradores, y el marketing digital tiene que ser tan eficaz como el marketing presencial. Adobe ideó una solución utilizando el sitio web de Omniture, CMO.com, para ayudar a reposicionar su marca como precursora de la generación de demanda. Poco a poco convirtió a CMO.com en un fuente inagotable de contenido original y comisariado eso es muy relevante para los directores de marketing.

Incluso para las grandes empresas de mercados B2B complejos, las redes sociales ofrecen plataformas útiles para distribuir estos nuevos tipos de contenido y mantener a los clientes interesados en sus actividades. El negocio de seguridad de IBM, por ejemplo, tiene aproximadamente 23 000 seguidores en LinkedIn, donde crea conciencia y recibe comentarios útiles a través del volumen de «me gusta» y comentarios. El IBM Security Access Manager/Tivoli Access Manager El grupo mantiene actualmente 825 conversaciones distintas entre sus 2.231 miembros sobre temas relacionados con las personas que participan en el desarrollo de productos de seguridad y la gestión de la seguridad.

Maersk Line, la mayor empresa de transporte de contenedores del mundo, comenzó a experimentar con las redes sociales hace varios años y ahora tiene 1,1 millones de seguidores en Facebook y un gran público en otros canales, como Twitter y Pinterest. Maersk ha aprendido a publicar blogs e historias de capitanes sobre personas, temas medioambientales y otros temas a una fracción del coste de la publicidad.

Maersk adoptó este novedoso enfoque editorial tras la congelación del mar Báltico, lo que dificultó que los barcos llegaran a tiempo al puerto de San Petersburgo. Una campaña llamada#wintermaersk mostró cómo la empresa navegaba por aguas heladas para mantener el flujo de carga e incluyó fotos espectaculares que cautivaron a los usuarios de las redes sociales. Aunque Maersk utiliza las redes sociales principalmente para hacer marketing y mejorar la percepción de los clientes sobre la empresa, esta campaña también se ha traducido en 150 oportunidades de venta únicas, una cifra bastante grande en el sector del transporte marítimo.

Las experiencias de Adobe, IBM, Maersk y otros líderes de marketing demuestran que el contenido útil distribuido a través de los canales digitales puede provocar un diálogo tan eficaz como la venta cara a cara. La calidad del contenido es clave para iniciar ese diálogo. Estas empresas también han adoptado el marketing y la experimentación en las redes sociales, incluso en industrias que no suelen considerarse populares o sociales.

¿Su estrategia de marketing le permite influir en los posibles compradores a los que les gusta aprender? ¿Sus equipos de ventas están alineados con las inversiones en la creación y entrega de contenido? Las empresas que amplíen la profundidad y la amplitud de su presencia digital para causar una buena primera impresión podrán aprovechar las oportunidades inherentes al nuevo comportamiento digital de los clientes. Los que esperen no reconocerán las oportunidades que han perdido.