Las empresas sociales necesitan un sistema de medición sólido
por Greg Hills and Marc Pfitzer
Las empresas que buscan crear empresas sociales escalables necesitan un sistema de medición que supervise su progreso en la obtención de beneficios sociales y valor económico. Solo haciendo un seguimiento de los resultados sociales y empresariales y de la forma en que están conectados pueden las empresas esperar tener un impacto social a gran escala.
El problema es que aún no existe un sistema universal para hacerlo. El Consejo de Normas de Contabilidad de Sostenibilidad está intentando crear estándares basados en la industria que permitan a los inversores y otras partes interesadas comparar los impactos ambientales y sociales de las empresas, pero queda por ver si será capaz de vincular sus estándares a la creación de valor. El Consejo Internacional de Informes Integrados está desarrollando un marco común para que las empresas presenten «informes integrados» sobre su desempeño financiero, ambiental, social y de gobierno. Pero también sigue siendo en gran medida un trabajo en curso.
Aplaudimos estos esfuerzos. Sin embargo, aunque logren crear estándares, dudamos que sean lo suficientemente detallados y personalizados como para ser útiles en la concepción e implementación «valor compartido» estrategias para generar beneficios y beneficios sociales.
Hay una solución. Es un proceso sencillo que nuestra empresa dedujo al estudiar más de una docena de grandes empresas, incluidas Alcoa, Coca-Cola, Intel, InterContinental Hotels, Nestlé y Novo Nordisk, que parecen estar muy avanzadas en la creación de empresas de valor compartido a gran escala. Consiste en cuatro pasos que se describen a continuación. Para ilustrarlos, describimos cómo Coca-Cola Brasil mide su iniciativa Coletivo, que tiene el doble objetivo de aumentar la empleabilidad de los jóvenes y adultos jóvenes de bajos ingresos y fortalecer los canales de distribución minorista de la empresa y la fortaleza de la marca. (Consulte nuestra informe sobre el tema para ver otros ejemplos.)
Identifique los problemas sociales a los que dirigirse
Empiece por identificar y priorizar los problemas sociales específicos que representan oportunidades para aumentar los ingresos o reducir los costes. Esto requiere una evaluación sistemática de las necesidades y brechas sociales insatisfechas y un análisis de cómo se superponen con la empresa. El resultado de este paso es una lista de problemas sociales priorizados en los que puede centrarse una estrategia de valor compartido.
En 2008, Coca-Cola, tras seis meses de estudiar las necesidades de la creciente población de clase media baja de Brasil, identificó un tema social fundamental —el desarrollo de las habilidades de los jóvenes de bajos ingresos— como un enfoque estratégico que podría mejorar la rentabilidad de la empresa. La mayoría tuvo pocas o ninguna oportunidad de encontrar trabajo debido a su falta de habilidades y a las limitadas oportunidades de empleo en sus comunidades.
Haga el caso de empresa
Desarrolle un modelo de negocio sólido basado en cómo la mejora social mejorará directamente el rendimiento empresarial. Este paso incluye especificar los beneficios sociales y empresariales previstos y entender las actividades y los costes necesarios para conseguirlos.
Para mejorar las habilidades y la empleabilidad de estos jóvenes, Coca-Cola, en asociación con ONG locales, intentó capacitar a los jóvenes locales durante dos meses en venta minorista, desarrollo empresarial y emprendimiento. Coca-Cola planteó la hipótesis de que el programa de formación, que incluye unir a los jóvenes con minoristas locales para que adquieran experiencia laboral, podría ayudar a las pequeñas empresas a mejorar significativamente sus operaciones en áreas como el almacenamiento, las promociones, la comercialización y los precios, aumentando las ventas de productos de Coca-Cola, especialmente en el emergente segmento de clase media baja.
Seguimiento del progreso
Utilizar el modelo de negocio como hoja de ruta, hacer un seguimiento del progreso en relación con los objetivos deseados.
La iniciativa Coletivo de Coca-Cola mide los avances e informa mensualmente. Realiza un seguimiento del número de jóvenes y minoristas que participan y del desempeño de los minoristas a lo largo del tiempo. La empresa también supervisa de cerca los costes asociados al esfuerzo para garantizar su rentabilidad y eficiencia.
Desde su lanzamiento en 2009, la iniciativa ha formado a más de 50 000 jóvenes en venta minorista, operaciones empresariales y conceptos básicos de emprendimiento. La empresa ahora opera la iniciativa Coletivo en más de 150 comunidades de bajos ingresos de Brasil.
Reevaluar el concepto e identificar un nuevo valor
Utilice los resultados para validar (o invalidar) la relación prevista entre los resultados sociales y empresariales. Determine si el desembolso de los recursos corporativos generó un valor social y empresarial suficiente. La información y las lecciones de este análisis le ayudarán a refinar la estrategia y la ejecución.
Coca-Cola evalúa cuatro medidas clave: la colocación laboral, la autoestima de los jóvenes participantes, las ventas de la empresa y la conexión con la marca.
La iniciativa ha tenido un gran éxito hasta ahora: tras recibir formación, aproximadamente el 30% de los jóvenes han conseguido inmediatamente su primer trabajo en Coca-Cola o en uno de sus socios minoristas (desde pequeñas tiendas hasta grandes empresas como McDonald’s y Walmart). Y más del 10% ha creado sus propios negocios con el apoyo de microcréditos de la empresa. Una inversión en una planta de Coletivo es rentable en solo dos años.
El sistema de medición de Coca-Cola también identificó oportunidades de mejora continua, como la revisión del programa de formación para hacer más hincapié en las habilidades interpersonales, incluidos el liderazgo y la presencia, en lugar de solo en las habilidades técnicas de comercialización.
Si el mundo quiere cumplir la promesa del valor compartido (enfoques sostenibles y escalables para resolver los problemas sociales), las empresas necesitan sistemas de medición sólidos que les ayuden a aprender qué es lo que funciona.
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Aumentar el impacto social
Información de HBR y The Bridgespan Group
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