Información más inteligente, consumidores más inteligentes

El año pasado, los dos ayudamos a organizar una cumbre en la Casa Blanca sobre la política de divulgación de información. El material preparatorio que enviamos antes de la cumbre a las más de 300 personas inscritas de más de 60 agencias federales comenzaba con dos frases con recordatorios del evento y, luego, informaba a los asistentes de que optarían por la opción de comer sano a menos que solicitaran una alternativa.

Solo 10 líneas después le explicamos: «Las opciones saludables para almorzar pueden incluir, entre otras, un sándwich de brotes de soja y queso de soja sobre pan de soda sin gluten». En la última frase del paquete informativo, ofrecimos una «recompensa especial» a cualquiera que nos enviara un correo electrónico con el asunto Divulgación completa.

El 80% de los asistentes se olvidó de optar por no participar en la poco atractiva opción de almuerzo y solo el 1% se llevó su recompensa. Cuando informamos al grupo la mañana de la cumbre de que la mayoría de la gente había «elegido» un sándwich de queso y soja para almorzar, se oyó un gemido. Para su alivio, bromeábamos y, de hecho, la comida consistía en sándwiches de pavo y atún moderadamente sabrosos. Pero el experimento confirmó nuestra predicción de que muchos miembros de la audiencia —expertos en políticas y funcionarios gubernamentales con un alto nivel de formación— no absorberían toda la información que les habíamos enviado y, por lo tanto, no tomarían decisiones que maximizaran sus intereses propios. Al apuntarse sin darse cuenta al sándwich de queso y soja y perderse las recompensas, los asistentes a la cumbre no estaban siendo inusualmente descuidados, poco inteligentes o autodestructivos. Solo estaban siendo humanos.

Las divulgaciones mucho más complicadas y complejas que nuestra advertencia sobre el queso de soja son una parte cotidiana de la vida de los ciudadanos y los consumidores de los países más ricos del mundo, especialmente en los Estados Unidos, estrangulados por la letra pequeña. Nos enfrentamos constantemente a información que es muy importante, pero muy difícil de navegar o entender. Los repetidos intentos de mejorar la divulgación, incluidos los esfuerzos por traducir contratos complejos al «inglés sencillo», solo han tenido un éxito modesto. Esto no es un reflejo del talento o el esfuerzo de quienes intentan implementar esos cambios. Más bien, indica la dificultad fundamental de explicar algo complejo en términos simples. A la mayoría de la gente le resulta difícil escribir instrucciones que expliquen cómo atarse un par de cordones de zapatos. Pruébelo usted mismo y verá.

Sin embargo, creemos que una potente combinación de tecnología moderna y nuevas políticas gubernamentales está a punto de transformar la divulgación y, con ello, el funcionamiento de muchos sectores de la economía. Cada vez más, las divulgaciones de datos de propiedad gubernamental y de empresas privadas estarán disponibles en formatos legibles por máquina, lo que impulsará el crecimiento de nuevos servicios que denominamos «motores de elección», tecnologías que interpretan estos datos.

Para las empresas, esto puede ser tanto una amenaza como una enorme oportunidad. Las empresas que ganen cuota de mercado mediante el engaño y la ofuscación —o simplemente aprovechando la pereza de los consumidores— podrían salir perdiendo, ya que una mejor divulgación hace que los mercados sean más eficientes. Las empresas que ofrecen productos de gran valor a precios razonables deberían prosperar. Los principales ganadores serán aquellos que creen productos y servicios utilizando los enormes recursos de datos nuevos, en particular, los motores de elección que ayuden a los consumidores a tomar mejores decisiones.

Si esto suena demasiado bien (o aterrador) para ser verdad, piense en la historia del GPS, el sistema ahora omnipresente que nos ayuda a encontrar el camino. Aunque ahora damos por sentada la tecnología, no comenzó a despegar hasta el año 2000, cuando el gobierno de los Estados Unidos ordenó a los militares que dejaran de codificar datos selectos de los satélites del Departamento de Defensa. El cambio puso los datos a disposición del público de forma gratuita y los emprendedores partieron de ahí. Ahora el smartphone del comprador puede acceder a los cupones de las tiendas cercanas y el reloj de un golfista puede medir la distancia hasta el siguiente green. La innovación del GPS ha sido un desastre para las empresas que venden mapas impresos, pero para los consumidores y la economía en general ha sido una bendición. Todd Park, el director de tecnología de EE. UU., estimó recientemente que el GPS añadió un valor de 90 000 millones de dólares a la economía estadounidense solo en 2011. Creemos que el auge de los motores de elección tendrá un efecto aún mayor y transformador en la economía y en la vida de los consumidores.

La innovación del GPS despegó cuando el gobierno de los Estados Unidos ordenó a los militares que dejaran de codificar los datos de los satélites del Departamento de Defensa. Los emprendedores partieron de ahí.

Gobierno abierto

El enfoque de compartir los datos, que está en la base del éxito del GPS, es ahora una política oficial en todo el gobierno de los EE. UU. En 2009, en su primer día completo en el cargo, el presidente Obama emitió un memorándum sobre transparencia y gobierno abierto, declarando que la información recopilada y en poder del gobierno es un activo nacional y ordenando a las agencias que «divulguen la información rápidamente en formas que el público pueda encontrar y utilizar fácilmente». Tras las primeras iniciativas, como data.gov (un centro de intercambio de información basado en la web para conjuntos de datos gubernamentales legibles por máquina), la administración comenzó a establecer un marco político sobre la forma en que los consumidores y las empresas interactúan con la información sobre los productos y servicios y la divulgan. En el Reino Unido, el gobierno de coalición dirigido por David Cameron ha emprendido un esfuerzo similar.

En su segundo mandato, es probable que el gobierno de Obama acelere estos esfuerzos. Pero los republicanos también deberían apoyarlos y los gobiernos de todo el mundo. Al combinar un acceso sin precedentes a los datos y los avances tecnológicos, los responsables políticos y los líderes empresariales tienen la oportunidad de dar rienda suelta a un círculo virtuoso poco común que beneficia a los consumidores, las empresas tradicionales y los emprendedores. Ninguna economía moderna puede darse el lujo de dejar ese valor sobre la mesa.

Un éxito empresarial temprano ilustra la rapidez con la que este nuevo enfoque de gobierno abierto en materia de divulgación puede dar sus frutos. En 2008, dos hermanos de San Diego, Mike y Ryan Alfred, crearon una empresa llamada BrightScope, con el objetivo de calificar los planes de jubilación con contribuciones definidas patrocinados por el empleador, conocidos en los EE. UU. como 401 (k). El Departamento de Trabajo, que regula estos planes, exige que los empleadores presenten un formulario cada año con información detallada del plan. Solo había un problema: los formularios rellenados estaban guardados en un edificio de Washington, DC, y BrightScope solo podía recuperarlos presentando una solicitud de la Ley de Libertad de Información para cada empresa y esperando a que los paquetes de papel llegaran a su oficina por correo. Crear una base de datos de empresas de esta manera era lento. Sin embargo, seis meses después de la orden ejecutiva de Gobierno Abierto, BrightScope recibió un CD con los datos de todos esos formularios. Los hermanos Alfred contrataron rápidamente a 15 personas más y empezaron a valorar los planes 401 (k) de todas las empresas con más de 100 empleados (un tamaño que la propia BrightScope podría alcanzar pronto).

Suceden cosas interesantes cuando una fuente independiente empieza a calificar el desempeño de una empresa. Por ejemplo, cuando BrightScope dio una mala nota a un plan de jubilación debido a las altas comisiones, los gestores de activos y administradores de planes de la competencia se centraron en el plan y ofrecieron alternativas más baratas y de mayor calidad. Cuando un miembro del consejo de administración comprobó la puntuación de BrightScope de su empresa, se sintió tan decepcionado que la mencionó en la siguiente reunión del consejo. Aquí hay una lección: cuando las empresas están obligadas a revelar cosas, a veces descubren vulnerabilidades en sí mismas que pueden remediarse.

A mediados de 2010, casi 30 agencias y departamentos habían presentado o revisado sus planes de gobierno abierto y habían empezado a publicar «conjuntos de datos de gran valor», como retiradas de la Administración de Alimentos y Medicamentos, advertencias de viaje del Departamento de Estado e informes sobre el desempeño puntual de los aeropuertos. En nuestra cumbre de la Casa Blanca, la sesión de almuerzo (sin queso de soja) estuvo repleta de demostraciones de empresas emergentes como BrightScope. Después de cada demostración preguntábamos a los emprendedores: «¿A qué conjunto de datos querrían tener acceso y qué harían con él?» Sus respuestas destacaron numerosas oportunidades potenciales en los sectores de la salud, las finanzas, la energía, la educación y otros sectores. Esperamos que se pongan en marcha muchas nuevas empresas a medida que la era de los motores inteligentes de divulgación y elección comience a toda velocidad.

Divulgación inteligente en el sector privado

A medida que los responsables políticos centran su atención en el sector privado, utilizan un enfoque de divulgación similar, con implicaciones, si acaso, aún mayores. Irónicamente, los posibles beneficios para las empresas y los consumidores se deben en parte a la creciente dificultad de tomar decisiones acertadas sobre productos y servicios cada vez más complicados. La buena noticia es que tenemos teléfonos inteligentes que pueden hacer cosas que apenas podríamos haber imaginado hace una década. La mala noticia es que no podemos entender nuestras facturas mensuales de teléfonos inteligentes. Al poner los datos necesarios a disposición de los motores de elección, podemos aprovechar al máximo toda la nueva variedad a la que nos enfrentamos, desde hipotecas complejas hasta contadores de electricidad inteligentes. Así como Amazon y Netflix pueden ayudarlo a decidir qué libro leer o qué película ver, otros motores de elección pueden ayudarlo con las decisiones que tienen mucho más en juego.

En los EE. UU., las leyes y reglamentos federales exigen la divulgación de productos, servicios y otro tipo de información en muchos dominios. A veces, las divulgaciones son declaraciones que deben figurar en un producto («Advertencia: los cigarrillos provocan accidentes cerebrovasculares y enfermedades cardíacas»). En otros casos, la información es numérica, desde el precio (tipos de interés de las hipotecas) hasta las características básicas del producto (calorías) y las calificaciones gubernamentales (puntuaciones de seguridad en caso de colisión). En otros casos, las divulgaciones son notificaciones que se envían cuando las empresas o instituciones toman determinadas medidas (cobrar comisiones por sobregiro o celebrar elecciones en empresas que cotizan en bolsa).

A veces, la mera revelación de las características desagradables de los productos basta para cambiar el comportamiento de las empresas y las personas. Después de que la Administración de Alimentos y Medicamentos exigiera el divulgación del contenido de grasas trans en las etiquetas de información nutricional, en 2006, un estudio realizado a 229 estadounidenses mostró una disminución del 58% en los niveles de ácidos grasos trans que se encuentran en las arterias de los participantes, junto con los correspondientes cambios en la forma en que las empresas producían y anunciaban los productos.

Pero incluso los cambios sutiles en la forma en que se presenta la información pueden tener un impacto significativo y predecible en la forma en que las personas la procesan y actúan en consecuencia. Etiquetar un alimento sin un 90% de grasas puede tener un efecto diferente al de llamarlo 10% de grasa. Hay algunas pruebas de que si las declaraciones de los planes de jubilación presentaran los ahorros en términos de los ingresos mensuales que estarían disponibles durante la jubilación y no del saldo de la cuenta corriente, las personas aumentarían su tasa de contribución. Las investigaciones también muestran que los profesionales financieros dan mejores calificaciones a las inversiones con informes anuales atractivos desde el punto de vista estético que a aquellos con informes menos atractivos que contienen exactamente los mismos datos. De hecho, un informe ingenioso impresiona a los profesionales de las finanzas tanto como un aumento del 20% en los ingresos anuales.

«Las personas no siempre toman las decisiones sensatas que les gustaría tomar», nos dijo el premio Nobel y pionero de la economía del comportamiento Daniel Kahneman. «Están influenciados por todo tipo de cosas superficiales, y posponen las cosas y no leen la letra pequeña. Tiene que crear situaciones que les permitan tomar mejores decisiones por sí mismos».

Lamentablemente, las políticas reguladoras y de divulgación se han redactado generalmente con el supuesto implícito de que, mientras los costes de obtener información sean relativamente bajos, la estructura y el formato de la divulgación carecen relativamente de importancia. La carga de descifrar y entender la información divulgada recae en los consumidores.

Y si hay que tener en cuenta muchos factores complejos, a los consumidores les resulta especialmente difícil encontrar el producto o servicio que mejor se adapte a sus necesidades. Ninguno de los dos podría decirle cuál es nuestro uso medio y máximo de teléfonos móviles y datos (aunque nuestros proveedores sí que podrían) y mucho menos si otro proveedor nos ofrecería una oferta mejor o un servicio mejor (aunque sospechamos que es así). Incluso cuando lo que está en juego es potencialmente mucho más alto, por ejemplo, al elegir una hipoteca, la mayoría de las personas aceptan la primera oferta que se les hace, aunque comprar un poco podría ahorrarles miles de dólares. Por lo tanto, las empresas tienen incentivos reales para invertir tiempo, energía y talento en competir mediante la ofuscación. Cuando las empresas pueden ganar cuota de mercado de esa manera (ocultando las características de los productos a simple vista de la letra pequeña, por ejemplo), la eficiencia del mercado, otras empresas y los consumidores se ven perjudicados.

El objetivo de un buen régimen de divulgación electrónica debe ser garantizar que los consumidores sepan lo que reciben y puedan comparar productos.

El objetivo de un buen régimen de divulgación electrónica debe ser garantizar que los consumidores sepan lo que reciben y puedan comparar productos. Cuanto mejor entiendan los consumidores las características y los precios de los productos y servicios que compran, menos tendrán que interferir los reguladores. En el libro de 2008 Codazo, uno de nosotros (Thaler) y el académico en derecho Cass Sunstein propusieron el marco Registrar, evaluar y comparar precios alternativos (RECAP). Tanto el gobierno de Obama como el gobierno de Cameron han adoptado versiones de esta idea y han tenido la sensatez de pensar en nombres más llamativos. Los Estados Unidos lo llaman Divulgación inteligente— definido como la «publicación puntual de información y datos complejos en formatos estandarizados y legibles por máquina, de manera que los consumidores puedan tomar decisiones informadas». El esfuerzo británico, que por ahora se centra en los datos individuales de uso de la banca, la energía y los teléfonos móviles, se denomina «midata».

Qué aspecto tiene la divulgación inteligente

Al fomentar la publicación de información gubernamental, divulgaciones corporativas y datos de uso de los clientes en formato legible por máquina, los responsables políticos están

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En 2011, el Declaración de derechos de privacidad del consumidor estableció el derecho de los consumidores a acceder a sus datos personales. Y la idea se está difundiendo. Un informe reciente del Foro Económico Mundial titulado «Repensar los datos personales» sostiene que la información personal representa una nueva clase de activos, que impulsará y aumentará el impacto económico mundial de Internet, estimado en 4,1 billones de dólares. Los regímenes de divulgación inteligente de EE. UU. y datos intermedios del Reino Unido, que vinculan la propiedad y el acceso a los datos personales a la estructura reguladora de divulgación vigente, pueden servir de modelo para las políticas de datos en todo el mundo.

Motores Choice

Como quiera llamarlo, la divulgación inteligente se divide en cuatro categorías amplias: (1) la divulgación por parte del gobierno de los datos que recopila sobre productos y servicios; (2) la divulgación por parte del gobierno a las personas de sus datos personales (como las contribuciones a la Seguridad Social y las declaraciones de impuestos); (3) la divulgación electrónica por parte de las empresas del sector privado de los datos de precios o atributos de los productos y servicios facilitada por el gobierno; y (4) la divulgación facilitada por el gobierno a los consumidores de los datos personales en poder de las empresas que ofrecen los productos y servicios.

Si los motores de elección tienen éxito, los consumidores podrán buscar tarjetas de crédito, planes de telefonía móvil o incluso hipotecas con la misma facilidad y eficacia con la que buscan billetes de avión hoy en día.

Hasta ahora, los éxitos han llegado en las dos primeras categorías. A veces, todo lo que necesita es que una agencia gubernamental encuentre una mejor manera de hacer llegar la información a los ciudadanos a los que sirve. Por ejemplo, la iniciativa Blue Button de la Administración de Veteranos permite a los veteranos descargar su historial hospitalario de Virginia en un teléfono inteligente o un ordenador mediante una sencilla aplicación que se puede descargar del sitio web del VA. Más a menudo, como ocurre con el GPS, los verdaderos avances se producen cuando los emprendedores encuentran formas innovadoras de empaquetar y utilizar los datos del gobierno. Cuando las ciudades empezaron a ofrecer la ubicación de los trenes y autobuses en tiempo real, los desarrolladores de aplicaciones no tardaron en lanzar productos para los viajeros. Los próximos pasos incluirán la creación de aplicaciones por parte de los emprendedores que utilicen los datos divulgados por las empresas privadas (en las etiquetas de los frascos de pastillas, en las ofertas de tarjetas de crédito enviadas por correo o en las listas de ingredientes de las cajas de cereales, por ejemplo) para revolucionar la forma en que los consumidores y las empresas toman decisiones.

Sin duda, los estadounidenses ya investigan gran parte de sus consumidores y compran por Internet. Pensemos en la industria de viajes. Las agencias de viajes han sido sustituidas en gran medida por sitios web, como Expedia y Travelocity, que permiten a los clientes buscar y comprar vuelos y hoteles rápidamente. Estos servicios se complementan con agregadores, como Kayak, que buscan sitios web de compañías aéreas y motores de elección para encontrar el mejor precio y, por lo tanto, ayudan a mantener el mercado de sitios web de viajes altamente competitivo.

Los motores de elección pueden tener diferentes modelos de negocio: los que venden entradas suelen ganar dinero con las comisiones, mientras que los agregadores, que no venden nada directamente, generan ingresos con la publicidad. Aunque estos servicios no son perfectos (por ejemplo, puede resultar difícil saber cuánto se cobrará por llevar una maleta pesada en un viaje en avión o por aparcar el coche en un hotel), la mayoría estaría de acuerdo en que han facilitado mucho a los consumidores las compras en el mercado de viajes por Internet. La plena implementación de la divulgación inteligente mejoraría aún más este mercado, al hacer que todas las tarifas fueran tan transparentes como el precio de un vuelo o una habitación de hotel.

Y los sitios de viajes son solo el principio. ¿No está seguro de si debe comprar un portátil nuevo ahora o esperar a que baje el precio? Vaya a Decide.com. ¿Le preocupa que una suscripción que ya no desea se renueve automáticamente? Regístrese en BillGuard, un servicio que supervisa sus extractos bancarios y de tarjetas de crédito y le envía alertas sobre los cargos recurrentes. ¿Quiere asegurarse de que sus compras cumplen con ciertos estándares de conciencia ambiental y social? Utilice GoodGuide para ayudarle a elegir productos que van desde protector solar hasta mantequilla de cacahuete. Los intermediarios de terceros como estos compiten entre sí para ofrecer a los consumidores la información relevante de forma fácil de usar. Si lo consiguen, los consumidores podrán buscar tarjetas de crédito, cuentas corrientes o incluso hipotecas con la misma facilidad y eficacia con la que buscan billetes de avión hoy en día.

No es la falta de tecnología lo que ha impedido que muchos motores de elección den el salto de las pruebas beta a la disrupción del mercado.(Cuatro de cada cinco estadounidenses) usa Internet y la mitad tiene teléfonos inteligentes; en todo el mundo, hay más de mil millones de teléfonos inteligentes en uso, una cifra se espera que se duplique en tres años.) Tampoco es la falta de demanda de información o la falta de ideas innovadoras o de emprendedores que se esfuercen por implementarlas. No es el precio del almacenamiento y la potencia de procesamiento de datos; eso sigue bajando, los algoritmos son cada vez más potentes e Internet llega a más personas cada día. El ingrediente que falta es un fácil acceso a los datos.

En muchos contextos, como elegir el plan de llamadas correcto, un motor de elección necesita dos tipos de datos. La primera son las condiciones de la venta: precios, penalizaciones, plazo de pago, etc. La segunda son los datos de uso. No es posible elegir un plan de llamadas sin saber todas las formas en que utiliza el smartphone y cómo es probable que su comportamiento cambie cuando se actualice a un teléfono que ofrezca más formas de consumir datos. Efectivamente, los emprendedores han creado motores de elección, como BillShrink, que analizan los datos de uso del teléfono móvil y ofrecen una recomendación de ahorro de costes para su próximo contrato. Pero hoy tiene que dar a BillShrink su nombre de usuario y contraseña en el sitio web de su empresa de telefonía móvil, algo que muchos clientes se muestran reacios a hacer. Aun así, es posible que BillShrink tenga que «extraer» los datos de precios de los sitios web de los proveedores de servicios de la competencia. Generar recomendaciones personalizadas puede resultar difícil si los precios cambian con frecuencia o si varían, como en el caso de las tarjetas de crédito, en función de la calificación crediticia de los clientes. Aquí es donde un enfoque moderno de la regulación basado en el mercado puede impulsar la industria de los motores de elección.

El siguiente paso lógico es sustituir las páginas de letra pequeña que ahora llamamos divulgativas por archivos legibles por máquina en formatos estandarizados. En lugar de ofrecer un glosario microscópico, los vendedores deberían tener que informar los detalles de sus precios y condiciones contractuales de manera que los motores de elección puedan digerir, traducir y analizar. La SEC inició este camino en 2009 al exigir a las empresas, los fondos de inversión y las agencias de calificación crediticia que declararan la información en el lenguaje extensible de informes empresariales (XBRL), una medida que, al mismo tiempo, reducía los costes de cumplimiento para las empresas y los costes de acceso a la información para los analistas, auditores, inversores y reguladores. Los datos en formato estándar también se utilizan para mejorar la toma de decisiones de inversión. Otros reguladores deberían exigir el mismo tipo de divulgación en sus dominios, desde planes de llamadas hasta tarjetas de crédito e hipotecas.

En cuanto a la divulgación de datos personales, un principio útil es que si una empresa recopila datos de uso de una persona, esa persona tiene derecho a acceder a los datos. Esto es coherente con los esfuerzos actuales para garantizar la privacidad de los consumidores en los Estados Unidos, el Reino Unido y otros lugares. En Gran Bretaña, los consumidores ya tienen derecho a recibir sus datos en un formato «inteligible». Lamentablemente, la mayoría de las empresas han optado por interpretar «inteligible» en el sentido de «en un documento impreso grande que sirve de poco a nadie». El Parlamento está considerando ahora una ley que sustituiría «inteligible» por «legible y cargable por máquina». Un cambio de este tipo mejoraría en gran medida la eficacia de la regulación y crearía nuevas oportunidades de negocio.

Pensemos en un ejemplo: los clubes de compradores de tiendas de abarrotes. Muchas tiendas ofrecen a los clientes descuentos en determinados artículos como incentivo para unirse. Las tiendas se benefician al conocer los hábitos de compra de los clientes, conocimientos que pueden utilizar, por ejemplo, para segmentar cupones. Pero estos datos también podrían tener muchos usos para los clientes. ¿Tiene un familiar alérgico al gluten? Obtenga un motor de opciones para analizar sus compras de comida y destacar los artículos que debe evitar. ¿Quiere perder peso? Utilice un motor de selección que le sugiera qué alimentos dejar caer y por qué sustituirlos. Tesco, la cadena de supermercados más grande de Gran Bretaña, anunció recientemente un programa que permite a los miembros de su club de compradores utilizar sus propios datos.

Las empresas que se muden pronto estarán en mejores condiciones para beneficiarse, ya que tendrán la oportunidad de dar forma a los estándares de datos.

Creemos que un acceso como este es la ola del futuro, y las posibilidades son ilimitadas. Cuando los consumidores tengan acceso a sus datos personales y los controlen, las empresas comenzarán a responder a las demandas de las personas en lugar de a los mercados agregados, un tema del libro de Doc Searls La economía de la intención, donde sostiene que la demanda de los consumidores impulsará cada vez más la oferta.

Por supuesto, cualquier mención a la divulgación de los datos de los usuarios plantea importantes cuestiones de privacidad y seguridad de los datos. Las empresas que proporcionan datos a sus clientes ya están obligadas a hacerlo de forma segura, por lo que dar a los consumidores acceso a sus propios datos de uso no debería ser una amenaza para su privacidad. En muchos casos, tener acceso a esa información permite a los consumidores comprobar su precisión. Eso no quiere decir que no haya problemas de seguridad importantes que las empresas y los gobiernos deban abordar. Por ejemplo, si varios miembros de la familia utilizan la misma tarjeta del club de compradores, el vendedor debería dar a los compradores individuales la posibilidad de excluirse del seguimiento de compras específicas y todos deberían poder excluirse por completo.

Los esfuerzos para incorporar los datos personales en los nuevos motores de elección ya están en marcha. En los Estados Unidos, la iniciativa Green Button es un esfuerzo dirigido por la industria en respuesta al desafío de la Casa Blanca de dar a los consumidores acceso en línea a los datos personales sobre el consumo de energía. Según el último recuento, 35 empresas de servicios públicos que prestan servicio a 36 millones de hogares y empresas se han comprometido o están implementando Green Button, y más de 30 empresas están desarrollando herramientas para aprovechar sus datos. Los datos podrían convertirse en la moneda de cambio de una red inteligente, una tecnología que ayude al sector de servicios públicos de 1,2 billones de dólares a predecir y reaccionar ante los picos de la demanda de energía. Eso generaría nuevos puestos de trabajo en desarrolladores externos y ayudaría a las empresas y los hogares a reducir sus costes de energía.

Las empresas que actúen pronto para prepararse para estas iniciativas y formar parte de ellas estarán en mejores condiciones para beneficiarse, ya que tendrán la oportunidad de dar forma a los estándares de datos. Las empresas de servicios públicos que participan en Green Button, junto con tiendas de abarrotes como Tesco, ya están estableciendo medidas de interoperabilidad, seguridad y privacidad de los datos, lo que brindará excelentes oportunidades para poner a prueba estas divulgaciones en el mundo real.

Reglamento

El desafío para los responsables políticos consistirá en desarrollar medidas que mejoren la divulgación inteligente sin imponer costes significativos a las empresas. Tiene sentido, por ejemplo, empezar con empresas grandes y tecnológicamente sofisticadas. Los costes directos del cumplimiento deberían ser mínimos en la mayoría de los casos.

Por el lado positivo para el sector, la divulgación de información más clara y funcional podría reducir o eliminar la necesidad de ciclos interminables de regulación y ayudar a igualar las condiciones. Como regla general, las quejas de los consumidores sobre tasas específicas y las exigencias políticas de que se prohíban esas tasas son más estridentes cuando su divulgación se oculta en letra pequeña. Al hacer que todas las tasas sean transparentes, un regulador puede gastar menos recursos en decir a las empresas qué tasas están permitidas y cuáles no y, en cambio, concentrarse en las cuestiones más amplias de hacer que los mercados sean abiertos y competitivos y estimular el crecimiento del empleo.

También es importante tener en cuenta cómo la regulación de los motores de elección puede fomentar la divulgación inteligente. Un mal resultado sería que simplemente cambiáramos la fuente de ofuscación del motor del vendedor al motor de elección. Un principio fundamental de la regulación debería ser garantizar que los modelos de negocio de los motores de elección sean transparentes. Por ejemplo, se debe informar a los consumidores si un motor de elección recibe comisiones de los proveedores de servicios. Además, los reguladores deberían reservarse el derecho de supervisar y auditar las recomendaciones. Lo ideal sería que este mercado se autorregulara, y que tanto los consumidores como los agregadores mantuvieran los motores de elección honestos.

En los mercados en los que los consumidores experimentan de primera mano la calidad del producto o servicio que compran (como hoteles y restaurantes), los motores de elección tienen fuertes incentivos para impedir que los vendedores manipulen las reseñas publicadas y, de hecho, ya dedican importantes recursos a ello (piénsese en las operaciones encubiertas de Yelp). En otros mercados, como los de planes de compra o hipotecas, es poco probable que los consumidores tengan una forma directa de determinar si se les ha ofrecido la mejor oferta posible. También en este caso, las organizaciones del sector privado (agregadores con fines de lucro o sin fines de lucro, como Consumer Reports) podrían utilizar tácticas como los compradores secretos para ver qué tipo de consejos ofrecen los motores de elección. Aun así, las agencias de consumo necesitarían la autoridad para auditar el asesoramiento si hay motivos para sospechar que está sesgado. Por último, los reguladores de los motores elegidos no deben impedir la innovación. La divulgación electrónica es, por su naturaleza, flexible y adaptable. Esas propiedades deben explotarse para dar cabida a nuevos productos y servicios, como cuando la introducción del iPhone permitía a los usuarios de teléfonos móviles comprar canciones en sus teléfonos.

Hay otro tema que puede requerir una intervención reglamentaria. ¿Se ha dado cuenta de que los colchones suelen tener nombres largos y complicados, como «Lujo de lujo ultrasuave pero firme, apto para una reina…»? Esos nombres no son solo publicidad de marketing. Los fabricantes de colchones llevan mucho tiempo frustrando a los compradores de comparación al dar a los colchones idénticos vendidos en diferentes minoristas nombres y códigos de identificación del producto únicos. Es casi imposible comparar el colchón que ve en Macy’s con el que prueba en Joe’s Mattress Warehouse. Además, esto le permite a Joe garantizar que nunca se venderá menos, ya que nadie vende el «mismo» colchón a un precio inferior. Los fabricantes dan a los principales minoristas este trato amable también para otros productos, como los televisores de pantalla plana.

Para las hipotecas, donde el precio es el único atributo que importa a los consumidores (¿quién quiere una hipoteca lujosa?) —esta forma de ofuscación no es un problema. Sin embargo, en el sector minorista, no cabe duda de que hace que los mercados sean menos eficientes. En principio, la divulgación inteligente podría resolver este problema si se exigiera a los fabricantes que identificaran qué productos son equivalentes, pero en la práctica se puede eludir cualquier regla de este tipo haciendo cambios cosméticos económicos en los modelos que se venden a las grandes tiendas, lo que hace que las nuevas versiones sean técnicamente únicas. Creemos que este problema merece más atención y esperamos que la tecnología y los emprendedores ambiciosos de los motores de elección puedan resolverlo.

Empoderar a los consumidores

Tenemos muchas más opciones que nuestros abuelos. Hubo un tiempo, todos los teléfonos eran negros y venían con diales, todas las hipotecas (en los EE. UU., al menos) eran del tipo fijo a 30 años y usted pagaba las cosas en efectivo. Aun así, los consumidores tenían problemas con las decisiones. Los teléfonos inteligentes, las hipotecas con tasa ajustable y las tarjetas de crédito nos ofrecen más opciones, pero también hacen que sea mucho más difícil analizar las opciones y tomar buenas decisiones.

La tecnología ofrece a la sociedad la oportunidad de ayudar a los consumidores a aprovechar al máximo la amplia variedad de opciones que tienen a su disposición. La clave es utilizar los datos para empoderar a los consumidores mediante una divulgación inteligente. La divulgación inteligente por sí sola no hará que las personas tomen mejores decisiones, pero hará que las máquinas y las opciones complejas funcionen para los consumidores, del mismo modo que los macrodatos pueden ayudar a las empresas a mejorar la estrategia empresarial. Esta innovación política tiene el potencial de ser beneficiosa para todos: los consumidores pueden ganar si se quedan con los productos y los planes de precios que mejor se adapten a sus preferencias, lo que básicamente reduce su coste de vida. Las empresas pueden ganar si compiten por productos de alta calidad a buenos precios, sin correr el riesgo de perder ante empresas menos escrupulosas que compiten mediante el engaño. Y los emprendedores e innovadores pueden ganar ideando nuevas formas de atender a los consumidores.

También hay otro beneficio potencial. Una mejor divulgación y el consiguiente crecimiento de los motores de elección ofrecen la posibilidad de revolucionar la forma en que los gobiernos interactúan con los ciudadanos y las empresas. Según estimaciones de la Oficina de Administración y Presupuesto, el gobierno de los Estados Unidos exige que las personas y las empresas dediquen unos nueve mil millones de horas (es decir, unas 38 horas por adulto) a rellenar el papeleo cada año. En este momento, gran parte de esa información y divulgación figuran en formularios de papel o en un lenguaje informático indescifrable. La tecnología y algunos cambios políticos relativamente pequeños pueden reducir sustancialmente la carga de papeleo y, al mismo tiempo, aumentar la cantidad de información útil que el gobierno recopila. Por ejemplo, los estudiantes estadounidenses ahora pueden utilizar una herramienta de recuperación de datos para rellenar previamente las solicitudes de ayuda federal para estudiantes con información de la declaración de impuestos proporcionada electrónicamente por el Servicio de Impuestos Internos, lo que simplifica drásticamente una tarea que antes era onerosa. Esto ahorra a los futuros estudiantes varias horas de tortura y puede eliminar un obstáculo para los estudiantes de bajos ingresos que desean continuar sus estudios después del instituto. Esperamos ver muchas más innovaciones como esta a largo plazo.

El auge de los motores de elección hará más que crear supercompradores. Hará que los mercados sean más eficientes, creará nuevas empresas y mejorará la forma en que los gobiernos sirven a sus ciudadanos. Cosas importantes.