Seis pasos para el éxito de los patrocinios

Esta publicación forma parte del HBR Insight Center Marketing que funciona.

¿Por qué una de las tácticas de marketing más antiguas, los patrocinios, está de moda actualmente con la melodía de 3.370 millones de dólares al año y en aumento? Parece que todos los principales vendedores y la mayoría de los más pequeños se dedican a algún tipo de marketing de patrocinio. A medida que los vendedores siguen pasando de crear marcas a «activarlos», la capacidad del marketing de patrocinio para conectar con las pasiones de la gente y ofrecer contenido intrínsecamente social solo lo convertirá en una herramienta más importante en los arsenales de los vendedores.

El marketing de patrocinio suele ser bueno, pero con frecuencia ofrece resultados que no son óptimos para el vendedor. Las razones son innumerables, pero la mayoría de las veces se remontan a tratar el patrocinio como un fin en sí mismo, más que como un facilitador de las estrategias y los objetivos más amplios de los vendedores.

Entonces, ¿cómo utilizan los vendedores los patrocinios, las asociaciones y las asociaciones para aumentar su valor de marketing? Una clave es ir más allá de los objetivos típicos de alcance y afinidad para aprovechar la capacidad del patrocinio de crear valor para los consumidores de una manera que pueda impulsar un cambio de comportamiento y reforzar la marca. Esto se puede lograr aprovechando el atractivo inherente de la propiedad para crear oportunidades únicas de experiencias, acceso, autoexpresión, entretenimiento, conexión o contribución al bien social, todo lo cual, si se concibe correctamente, puede ofrecer un valor suficiente a los consumidores como para incentivar un clic, una visita, una prueba, una compra adicional, un intercambio o una suscripción.

El patrocinio de Bing de la publicación de la autobiografía de Jay-Z el otoño pasado dio un ejemplo interesante. Con el objetivo de aumentar las visitas y la «intención de uso» entre un público más joven y costero que sus usuarios principales de mediana edad del Medio Oeste, Bing creó una oportunidad relevante desde el punto de vista cultural de entretenimiento, acceso y experiencias únicas. Mediante una experiencia de juego digital basados en la búsqueda y los mapas de Bing, ofrecieron a millones de seguidores de Jay-Z la posibilidad de crear la autobiografía antes de que llegara a las tiendas al descubrir páginas en los espacios multimedia de todo el mundo. La oferta no solo aumentó la relevancia de Bing para su público objetivo, sino que también impulsó el comportamiento: en este caso, en la versión de prueba del producto, porque el juego requería el uso de la búsqueda y los mapas de Bing para jugar.

Bing informó de que las visitas a su sitio aumentaron un 11,7% durante la campaña, un salto que se logró sin el apoyo de otros anuncios durante el período de programación. Es más, al hacer una prueba de conducción y, por lo tanto, superar la falta de familiaridad que puede suponer un obstáculo para su uso en el futuro, los participantes informaron que tenían previsto seguir usando Bing después del juego.

Este patrocinio tuvo éxito porque se centró en objetivos claramente definidos y funcionó en varios niveles. Bing y Jay-Z crearon valor y participación entre los consumidores y los impulsaron a interactuar con sus productos o a reconsiderarlos. Lo que también hicieron, que es fundamental para maximizar el valor de cualquier patrocinio, pero especialmente de uno que pueda tener varios socios, fue crear un territorio dentro del propio patrocinio que acumulara afinidad y capital con la marca del vendedor.

Para empezar a aumentar la eficacia de los programas de patrocinio y desarrollar tanto la marca como el negocio, pruebe lo siguiente:

1. Defina sus objetivos con claridad. Determine cuáles de sus objetivos o estrategias actuales puede ayudarlo a lograr el patrocinio, en lugar de crear otros nuevos.
2. Identifique su oportunidad de capital. Encuentre el espacio del que realmente pueda «ser propietario» y lo que puede lograr con él.
3. Evalúe el ajuste de capital de su socio. No hay nada peor que asociarse con una propiedad que no se alinee con su marca actual o adonde quiere llevarla. Asegúrese de que su pareja le permitirá alcanzar un objetivo clave y reforzar (o definir) lo que defiende.
4. Valore lo que aporta. Cada patrocinio exitoso también ayuda al socio promocional. Página de Facebook de Jay-Z aumentó en un millón de seguidores durante el período de promoción de Bing, lo que ayudó a su libro a alcanzar el puesto #2 en El New York Times lista de los más vendidos la semana después del lanzamiento. Utilice el valor que aporte a la mesa para negociar oportunidades; de lo contrario, podría pagar de más.
5. Busque formas de activar el patrocinio en todos los canales relevantes. Al entender todas las formas en que su objetivo se mueve hacia las transacciones, puede utilizar el patrocinio para crear valor e impulsar comportamientos clave. También puede utilizar el patrocinio para activar su fuerza de ventas, minoristas, distribuidores y departamentos internos, lo que añade rentabilidad a su inversión.
6. Capture datos y mida los resultados. Los objetivos claros deberían generar oportunidades de medición y optimización, que serán la clave para cuantificar y mejorar el ROI de los patrocinios en el futuro.

Si se hace bien, el marketing de patrocinio puede ofrecer mucho más que simple afinidad y «miradas». También puede desempeñar un papel protagonista a la hora de activar el comportamiento de los consumidores y motivar a todo un sistema a hacer lo mismo. Las pasiones de las personas, ya sean causas, concursos, música o películas, ofrecen innumerables oportunidades de participación, contenido, intercambio y valor. Encuentre la pareja adecuada y dé rienda suelta a su poder para crear pasión y negocios para su marca.