Cerrar su negocio con elegancia

Se ha escrito mucho sobre cómo hacer crecer un negocio. Sin embargo, lamentablemente, dadas las abrumadoras estadísticas de supervivencia empresarial, la mayoría de las empresas nunca tienen la oportunidad de crecer. Empiezan de a poco y se quedan pequeños, y muchos acaban cerrando, tarde o temprano. De las pocas que comienzan a crecer, el esfuerzo por crecer a menudo no dura, y la tan conocida montaña rusa de la vida en los negocios dirige, o amenaza con ir, cuesta abajo. Por lo tanto, un desafío mucho más común es el de escalar abajo: Cómo reducir y cerrar un negocio con elegancia —con su reputación, confianza y dignidad intactas— y vivir y construir otro negocio, en otro ámbito, otro día.

Para examinar cómo se puede tratar de manera justa a los principales grupos (clientes, proveedores, empleados), vamos a deconstruir la historia de una empresa (fundada por uno de nosotros, Andrew Blickstein) que se redujo después de 16 años. Una cultura sólida, transparente y basada en la confianza desempeña un papel central a la hora de tomar una decisión de reducción y de gestionar el proceso a medida que se desarrolla.

El punto de inflexión de Home Run Media

Home Run Media, una agencia de medios que ayudaba a sus clientes a planificar y llevar a cabo sus estrategias de marketing, llevaba más de una década en funcionamiento cuando un cliente clave de la industria de los deportes de fantasía comenzó a crecer rápidamente, gracias en parte al trabajo de Home Run y a una buena dosis de capital riesgo que impulsaba su crecimiento. La facturación de los medios de comunicación de Home Run y sus ingresos despegaron y crecieron más de diez veces en menos de dos años.

Por desgracia, a medida que se desarrollaba 2015, surgió la preocupación de que los negocios del cliente y los de otras empresas similares pudieran no ser legales en su principal mercado estadounidense. El cliente, que representaba alrededor del 80 por ciento de la facturación de Home Run, informó a Home Run de que era probable que su facturación de 2016 cayera con fuerza. Haciendo hincapié en el punto, el cliente añadió: «Probablemente sea un buen momento para rescindir nuestro contrato».

Como fundador y único propietario de Home Run, Blickstein había pasado por una serie regular de fiestas, hambrunas y altibajos, pero durante el fin de semana de Acción de Gracias de 2015, decidió que no quería más. Quería salir.

Tomar la decisión

Blickstein y su equipo de finanzas ya habían empezado a analizar las opciones. Al principio pensaron en encontrar un comprador para la empresa, pero quedó claro que vender su negocio, que aún era de tamaño modesto, llevaría algún tiempo. Con sus niveles actuales de costes operativos, es probable que su valor (y su efectivo) se erosionen rápidamente ante la caída prevista de los ingresos. ¿Y a quién le interesaría comprar un negocio que estaba perdiendo su cliente ganso de oro, de todos modos? No es una opción viable, concluyó.

Por el lado positivo, la sólida cartera de cuentas por cobrar de su empresa indicaba que si podía detener la quema de efectivo rápidamente, tenía la oportunidad de quedarse con una suma considerable. Podría enviar a sus hijos a la universidad y ganar tiempo para pensar en lo que va a hacer después. «Pero, ¿cómo», se preguntó, «puedo llevar a cabo esta decisión y, al mismo tiempo, limitar el daño causado a quienes han confiado en mí?» Se dio cuenta de que había cuatro distritos clave con los que Blickstein tendría que tratar: sus clientes, sus vendedores, sus empleados y él mismo.

Clientes

Los clientes de Home Run confiaban en la empresa para desarrollar e implementar sus estrategias de medios. Blickstein no podía simplemente dejarlos en la estacada. No podía ni querría simplemente decirles que iba a cerrar la tienda y desearles buena suerte. Tal acción no solo violaría la confianza que había creado con ellos, sino que temía que se enfadaran y no pagaran lo que le debían por los servicios ya prestados, o que se lo prestaran a medida que él liquidara las cosas. Si las cuentas por cobrar no llegaban, Blickstein corría el riesgo de marcharse con poco que mostrar en sus 16 años de esfuerzo.

Blickstein sabía lo difícil que puede ser para un cliente encontrar, seleccionar, contratar e incorporar una nueva agencia. Decidió dar la noticia a cada cliente él mismo y hacerlo primero, antes de dirigirse a sus vendedores. Al hacerlo, sugirió agencias que pudieran continuar donde lo había dejado Home Run Media y ejecutar las estrategias del cliente de una manera filosóficamente similar, y se ofreció a ayudar al cliente a gestionar la transición. A finales de enero de 2016, todos sus clientes se habían mudado y, felizmente, no se había incendiado ningún puente.

Vendedores

Los vendedores planteaban un problema más complicado. Había medios de comunicación a los que se asignaban los presupuestos de los clientes y había otros vendedores (el propietario de una oficina, proveedores de software y otros) con los que Home Run se comprometía a celebrar contratos prolongados. Blickstein sabía que lo primero que preocupa a un proveedor cuando un cliente cierra es si se le pagará lo que ya se le debe. Algunas de esas sumas eran sustanciales en su caso.

Con sus vendedores de medios, decidió que lo mejor era avisar a cada uno de ellos de que el cliente cuya publicidad publicaban cambiaba de agencia. Las transiciones de las agencias no eran infrecuentes, ni lo eran las oscilaciones mensuales de los gastos, razonó. Ahí no hay problema.

Pero los propietarios, los vendedores de software y otros eran otra historia. Perderían las fuentes de ingresos futuras con las que Home Run Media estaba comprometida contractualmente. ¿Cómo reaccionarían ante la pérdida de la empresa de Blickstein como cliente?, se preguntó. Blickstein decidió que era necesario un toque personal. Llamó a su contacto principal en cada uno de ellos con una solicitud sencilla. «Voy a cerrar mi negocio. ¿Qué debemos hacer para rescindir nuestro contrato?»

Invariablemente, la respuesta era: «No lo sé». Al parecer, nadie había llamado nunca para averiguarlo. Simplemente cerraron sus puertas y dejaron a los vendedores con la bolsa en la bolsa tras algunos pagos atrasados. Si bien hubo un par de reacios con los que Blickstein tuvo que negociar acuerdos, la mayoría se mostró dispuesta a aceptar y apreciar la franqueza de Blickstein, y dijeron que no reembolsarían ningún depósito o prepago retenido, pero tampoco exigirían pagos adicionales más allá de un período corto.

Empleados

Desde el principio, aunque Blickstein sabía que tendría que tomar la iniciativa en el trato con sus clientes y sus proveedores, también sabía que el trabajo que implicaba hacer la transición de sus clientes y cerrar sus relaciones con los proveedores era mucho más de lo que podía hacer solo. También estaba muy en deuda con sus 18 personas por el trabajo que habían realizado en la creación de su negocio. Desde el día en que abrió su negocio unos 16 años antes, creó una cultura que valoraba la transparencia, la confianza, el trabajo en equipo y la creatividad. También tendría que ser franco y creativo al tratar con su gente.

El viernes siguiente al fin de semana de Acción de Gracias, en la reunión diaria habitual de la empresa, Blickstein dio la noticia. Ante la probable pérdida de su cliente clave, Home Run Media cerraría y ayudaría a todos sus clientes a hacer la transición a otras agencias. Del mismo modo, Blickstein ayudaría a su gente a hacer la transición a nuevos trabajos. «No podía darme el lujo de que conservaran sus trabajos», recuerda, «pero podría ayudarlos a mantener su dignidad». A todos se les entregaría su portátil y una indemnización por despido y, para ayudarlos a encontrar nuevos trabajos, todos podrían conservar la dirección de correo electrónico de la empresa y utilizar su escritorio y la cocina de la empresa bien surtida hasta el final del contrato de arrendamiento de la empresa, ahora truncado. A unos pocos se les pediría que se quedaran unos meses, ya que la empresa dejaría de trabajar para ayudar a los clientes y los vendedores.

Inevitablemente, la reunión se volvió emotiva y las lágrimas brotaron. Al final de la reunión, la persona que había recibido la «pelota de juego» semanal de la empresa por su excelente actuación la semana anterior se acercó a Blickstein y le dio la pelota. «Se lo merece», dijo.

El lunes siguiente, todos los miembros del personal, excepto dos, fueron a trabajar para pasar tiempo juntos, reforzar sus currículums, actualizar sus perfiles de LinkedIn e introducirse en el mercado laboral.

Gestión del efectivo

Blickstein sabía que la rapidez con la que su empresa se reduciría era fundamental. Cada semana en la que su tasa de consumo continuara le quitaría unos 35 000 dólares de los ahorros que podría quedarse al final del viaje. Mantener a un par de personas clave a bordo permitió que el proceso de reducción de escala se ejecutara más rápido que si lo hubiera conseguido solo. El 26 de febrero de 2016, apenas cuatro meses después de tomar su decisión de reducir su escala, Home Run Media cerró sus puertas y todos los clientes pasaron a nuevas agencias, todos los vendedores trataron de manera mutuamente aceptable y la mayoría de su gente ya había encontrado nuevos trabajos.

Reflexiones sobre la reducción de la escala

Mientras Blickstein reflexiona sobre la historia de su empresa, ve tanto decepción como gratitud. Ojalá hubiera prestado más atención a utilizar la buena suerte de un cliente en rápido crecimiento para invertir en el negocio a largo plazo. Utilizar parte de las ganancias de ese cliente para ganar un grupo más amplio de clientes y crear un equipo que pudiera gestionar mejor los inevitables altibajos podría haber significado que Home Run Media siguiera en el negocio hoy en día.

Por otro lado del libro mayor, agradece la atención que prestó desde el primer día a la creación de relaciones transparentes y de confianza con su equipo y con las empresas con las que trabajó él y su gente. La confianza y la transparencia constituyeron la base de la cultura de su empresa, y sabe que es esa cultura la que no solo ayudó a su empresa a superar los años de la montaña rusa, sino que también permitió reducir con su dignidad y la de su gente intacta.