¿Debería su CIO ser director digital?

Todos lo hemos visto. Los CIO que hacen grandes cosas en la dirección de TI pronto adquieren responsabilidades adicionales. Al ayudar a los líderes empresariales a mejorar sus negocios, el CIO se convierte en un candidato obvio para ocupar cualquier puesto vacante que implique tecnología, procesos o una sólida gobernanza. Algunos directores de TI pasan a ser CIO más director de operaciones o director de servicios compartidos. Otros asumen nuevas responsabilidades en materia de estrategia, integración de fusiones y adquisiciones o innovación. Otros pasan a puestos empresariales, incluido el de CEO. En el libro, El verdadero negocio de la TI: cómo los CIO crean y comunican valor, Richard Hunter y yo acuñamos la frase CIO-plus. En los cuatro años transcurridos desde la publicación de nuestro libro, la idea del CIO plus ha cobrado fuerza y hay numerosos artículos y estudios de casos sobre el fenómeno.

Pero hay otro puesto de liderazgo que ha surgido en muchas organizaciones en los últimos años: el de director digital (CDO). En muchas empresas, lo «digital» es una cacofonía de actividades desconectadas, inconsistentes y, a veces, incompatibles. Una empresa llevó a cabo tres iniciativas de marketing móvil simultáneas, llevadas a cabo por diferentes grupos y con diferentes herramientas y proveedores. Otras empresas tienen varias plataformas de colaboración de los empleados con diferentes normas y tecnologías. El problema se agrava a medida que las unidades de negocio hacen sus propias cosas digitalmente o cuando las empresas contratan vendedores que solo pueden hacer las cosas a su manera. Si su empresa tiene actividades de marketing digital muy diferentes para cada marca o región, ya sabe lo que quiero decir.

El trabajo del CDO es convertir la cacofonía digital en una sinfonía. Está bien experimentar con nuevos negocios y herramientas, pero la experimentación debe ir acompañada de la creación de capacidades escalables y eficientes. El CDO crea una visión digital unificadora, dinamiza a la empresa en torno a las posibilidades digitales, coordina las actividades digitales, ayuda a repensar los productos y los procesos para la era digital y, a veces, proporciona herramientas o recursos fundamentales. Por eso Starbucks, uno de los primeros líderes en todo lo digital, contrató a un CDO el año pasado. Y es por eso que muchas otras empresas nombran los CDO antes de que avancen demasiado en el camino digital.

El título de CDO puede o no convertirse en permanente en su empresa. Pero las responsabilidades del CDO serán obligatorias. Puede nombrar un CDO temporal para poner orden en su casa o puede desarrollar otras formas de hacer el trabajo. Sea cual sea el enfoque que elija, tiene que crear los niveles adecuados de sinergia de la tecnología digital, integración de marcas, coordinación de inversiones, desarrollo de habilidades, gestión de proveedores e innovación a largo plazo.

¿El CDO es el siguiente paso para el aspirante a director de TI? La respuesta no es obvia, pero vale la pena considerarla. Muchas de las funciones del CDO son desafíos que los grandes CIO ya han dominado en sus propios dominios. Sin embargo, algunas, como la sinergia de marcas, son nuevas para el CIO. Empresas diversas responden al desafío del liderazgo digital de formas diferentes y dinámicas.

Aunque relativamente pocos directores de TI tienen un título oficial de CDO, aproximadamente el 20% de los directores de TI según la última encuesta de Gartner dijeron que desempeñaban ese papel. En Codelco, la mayor empresa minera de cobre del mundo, el CIO Marco Orellana ayuda a transformar de manera fundamental el proceso de extracción y venta a través de tecnologías digitales como la coordinación en tiempo real, el análisis y los vehículos autónomos. En Asian Paints, Manish Choksi gestionó el difícil paso de centralizar y estandarizar los procesos en un conjunto de unidades regionales poco acopladas. Ahora, como CIO y jefe de estrategia corporativa, lidera la transformación digital de la fabricación, las ventas y el servicio de atención al cliente.

En algunas empresas, el CIO y el CDO desempeñan funciones deliberadamente distintas. El CIO de una empresa de ropa participa en las decisiones digitales y apoya las iniciativas digitales, al tiempo que mantiene la unidad de TI tradicional de la empresa funcionando sin problemas. No se le ve como un posible CDO, pero la empresa valora sus habilidades en un importante papel secundario. Mientras tanto, el director de tecnología de Starbucks, Adam Brotman, y el CIO Curt Garner trabajan en estrecha colaboración como equipo para impulsar la estrategia y la ejecución digitales.

Por otra parte, los ejecutivos de algunas empresas piensan que su CIO no tiene lo necesario para formar parte de la conversación digital. El CIO de un proveedor de servicios empresariales tenía poco papel en lo digital; el CEO le pidió que se centrara únicamente en los sistemas de TI antiguos, mientras que un CDO recién contratado gestionaba las actividades digitales. Dos años más tarde, la empresa trasladó todas las funciones de TI a manos del CDO y el CIO se trasladó a una nueva empresa.

Entonces, ¿debería su CIO asumir las responsabilidades digitales? Estas son algunas preguntas que puede hacerse:

• ¿Su CIO es bueno en el puesto de CIO? ¿Está claro que la TI funciona bien? ¿Los costes y la agilidad de TI son lo que quiere que sean? Si su respuesta a estas preguntas es «no», entonces probablemente quiera que su CIO se centre en arreglar la TI, no en expandirse más allá de la TI.
• ¿Está su CIO preparado para un puesto de CIO superior? ¿Ve a su CIO como un colega ejecutivo sénior o simplemente como un líder de la función tecnológica? ¿Ha gestionado con éxito funciones no técnicas, como la integración de fusiones, la gestión de procesos o los servicios compartidos? ¿Su equipo sénior es más inteligente cuando su CIO está en la sala?
• ¿Su CIO tiene experiencia digital? ¿Puede hablar el idioma de las redes sociales, los dispositivos móviles o la analítica y puede ayudarlo a entender? ¿Entiende las amenazas y oportunidades digitales a las que se enfrenta su empresa, dentro y fuera del sector? ¿Puede crear una visión digital convincente para la empresa?
• ¿Su CIO inspirará respeto en toda la empresa? El puesto de CDO puede requerir aún más conocimientos políticos y habilidades de comunicación que el puesto de CIO. ¿Su CIO está a la altura de la tarea de impulsar el cambio en un equipo ejecutivo sénior con voluntad firme? ¿Puede contratar a una fuerza laboral ajetreada para convertir la visión digital en realidad?

En un mundo empresarial cada vez más digitalizado, la mayoría de las empresas necesitan un mejor liderazgo y coordinación digitales. Necesita crear una visión digital atractiva, coordinar las inversiones digitales, impulsar las sinergias adecuadas, crear una plataforma tecnológica limpia y fomentar la innovación. Necesita dar energía a una fuerza laboral ajetreada y generar un entendimiento compartido en su equipo ejecutivo sénior.

Si su CIO es bueno, busque ayuda en él. Los CIO más fuertes ya han abordado algunos de los difíciles desafíos del liderazgo digital. Comprenden la importancia de la gobernanza y la política. Conocen las complejidades de la gestión de todas las unidades organizativas. Suelen estar muy conectados con los altos ejecutivos, ya que les han ayudado a alcanzar sus objetivos a lo largo de los años. Conocen el negocio actual y las oportunidades futuras que la tecnología puede crear. Además, en cualquier gran empresa, es difícil —si no imposible— crear excelentes capacidades digitales sin vincularlas a sus capacidades y personas de TI actuales.

Entonces, ¿su CIO debería ser CDO? Tiene que hacer su trabajo de liderazgo digital, ya sea mediante un nuevo puesto de nivel C u otros métodos. Si tiene un gran CIO, asígnele una responsabilidad digital. Puede que no elija convertirla en su líder digital. Pero las habilidades y las relaciones de un gran CIO serán una ventaja para cualquier equipo de liderazgo digital.

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