¿Debería compartir la información de los clientes basada en la IA con sus clientes?

El autoconocimiento es la piedra angular de la identidad humana. Sin ella, no podríamos construir una historia lógica sobre lo que somos, lo que haría que nuestra experiencia de la vida y las interacciones con los demás fueran caóticas, irracionales e insoportables. Sin embargo, el autoconocimiento es una habilidad difícil de dominar, y las investigaciones sugieren que solo del 10 al 15% de las personas son consciente de sí mismo. De hecho, si hay un hallazgo coherente en la historia de la psicología, es que autoengaño es mucho más común que el autoconocimiento.

Introduzca la IA (inteligencia artificial). Aunque, en esencia, sigue siendo una máquina de predicción, ya que básicamente se compone de algoritmos capaces de (a) encontrar patrones en grandes conjuntos de datos y (b) entrenarse para ser «más inteligentes» (aumentar su precisión predictiva), hay motivos claros para esperar que la IA también mejore nuestra capacidad de entender cosas, incluidos nosotros mismos.

Esta suposición es particularmente relevante en el marketing de consumo, un campo en el que la IA es pionera personalización algorítmica, incluidos empujones específicos no solo para predecir, sino también para influir en el comportamiento humano. Si esto suena demasiado técnico o abstracto, he aquí algunos ejemplos sencillos y cotidianos con los que seguramente estará familiarizado:

• Netflix recomendando películas sobre la base de lo que usted (y otros como usted) han visto antes
• Amazon recomendando productos (por ejemplo, cosméticos, zapatillas, libros, etc.) sobre la base de lo que usted (y otros como usted) han comprado antes
• Spotify recomendando canciones basadas en lo que usted (y otros como usted) han escuchado antes
• Quizás lo más famoso es que el motor de búsqueda de Google adivina lo que probablemente seamos buscando (según lo que han buscado otras personas, especialmente cuando comparten ciertas funciones con nosotros)
• El ejemplo más discutido (e impresionante) en la actualidad: Chat GPT’s capacidad de comparar nuestras preguntas con grandes bases de datos lingüísticas para interpretar y producir la información que necesitamos

Aunque la adopción generalizada de estas plataformas proporciona pruebas convincentes del valor de la IA para los consumidores, sus motores de IA ayudan poco a mejorar nuestro autoconocimiento. Esto crea dos problemas. En primer lugar, si bien nuestras opciones pueden convertirse en más basado en datos, no aumentan la sofisticación ni la racionalidad de los consumidores, una oportunidad perdida, especialmente ante la creciente oferta y sofisticación de los productos. En segundo lugar, cuando los algoritmos hacer trabajo, puede que parezcan «espeluznantes»: ¿cómo supieron lo que quiero incluso cuando no lo sabía y qué más saben de mí?

Quizás lo más importante es evitar el escenario distópico pronosticado por Yuval Harari y otros que la IA pronto nos conocerá mejor que nosotros mismos, debemos democratizar el conocimiento que los algoritmos tienen sobre nosotros, al menos asegurándonos de que las empresas comparten con nosotros la información personal que han recopilado. Considere cómo ChatGPT habrá avanzado en su conocimiento de la humanidad tras sus recientes interacciones con millones de consumidores (ganando usuarios a tarifa más rápida que TikTok e Instagram), sin aumentar realmente nuestro autoconocimiento.

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Insight Center Collection

Creating a Compelling Customer Experience

It’s about building a genuine relationship.

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He aquí una idea de cómo la IA de los consumidores y la personalización algorítmica basadas en el aprendizaje automático y el marketing digital podrían evolucionar en un futuro próximo: ayudándonos a entender quiénes somos y cuáles son nuestros las elecciones dicen realmente de nosotros. Tenga en cuenta que la base científica de esto está bien establecida y es anterior a la reciente era de la IA (que destaco en mi último libro, Yo, humano: la IA, la automatización y la búsqueda por recuperar lo que nos hace únicos). Estas son algunas de las conclusiones que vale la pena tener en cuenta:

Incluso nuestras decisiones más triviales, como la ropa, las firmas de correo electrónico y las preferencias alimentarias, revelan aspectos centrales de nuestra identidad.

Los vendedores lo saben desde hace años, por lo que la verdadera elección entre Pepsi y Coca Cola, Nike y Adidas, Mac y PC, no se basa en motivos funcionales o racionales, sino más bien en la identificación con la marca, que en sí misma se basa en nuestra interpretación de la personalidad de esa marca. Cuanto más se parezca una marca a su personalidad, más «encajará» con él y se inclinará hacia él. Es importante destacar que su similitud percibida con una marca puede ser totalmente subjetiva o ambiciosa (por ejemplo, a la gente le gustan los Mac no porque sean guays y creativos, sino porque les encantaría que la vieran como tal, y a la gente le gusta más la Pepsi que la Coca-Cola, no porque sea contraria y rebelde, sino porque le encantaría serlo… y así sucesivamente). De esta manera, las marcas y los productos nos ayudan a alcanzar nuestro «yo ideal», lo que mejora nuestra imagen de nosotros mismos.

La oportunidad para la IA, entonces, sería hacernos conscientes de la alineación (y las brechas) entre la forma en que queremos que nos vean y lo que las elecciones de marcas y productos transmiten sobre nosotros: por ejemplo, «los consumidores que compran X o ven Y tienden a tener valores X o personalidad Y». De hecho, como sostiene Nathalie Nahai en su último libro, Negocio inusual, los consumidores están extremadamente comprometidos a ajustar sus elecciones en función de la reputación de las marcas, incluida su orientación moral y política.

Hay vínculos fiables y sistemáticos entre nuestras preferencias y los rasgos de personalidad.

Hay pocas excepciones a esta regla, y la lista de correlaciones entre los rasgos de la personalidad humana y las preferencias por los productos es demasiado extensa para resumirla. Pero piense en algunos ejemplos: su elección de música revela el grado en que es extrovertido, curioso y neurótico; su selección de películas revela el grado en que es inteligente, concienzudo y agradable; su Facebook los datos revelan si es conservador o liberal, sociable o introvertido, optimista o pesimista; su tuitea revelar si es narcisista o no, etcétera. Es importante destacar que la IA podría utilizarse como entrenador en tiempo real y darnos comentarios periódicos sobre la forma en que nuestros patrones diarios de comportamiento expresan las necesidades, los estados de ánimo y las motivaciones subyacentes. Del mismo modo que los dispositivos portátiles pueden traducir las señales fisiológicas en comentarios prácticos sobre nuestros niveles de estado físico, energía, somnolencia o estrés, la IA podría detectar cambios en los patrones de nuestros hábitos y alertarnos sobre el aumento del afecto negativo o positivo, la curiosidad o la agresión.

Las marcas y los consumidores tienen un interés común en entender la personalidad de los consumidores.

Esto se aceleró en la década de 1950, cuando las campañas de marketing se basaron en grupos focales y encuestas telefónicas para segmentar a los clientes «psicográficamente» con el propósito de mejorar sus ofertas, productos y servicios. Con la IA, podemos obtener una versión mucho más detallada y personalizada de esto, actualizada en tiempo real, lo que debería mejorar la conexión entre las marcas y los consumidores.

Una marca es una promesa de cumplimiento. ¿Entregar qué? Lo que la gente quiere o necesita. Esto exige que las marcas entiendan quiénes son las personas . El proceso para hacerlo no requiere más que lo que ya existe: datos exhaustivos sobre el comportamiento de los consumidores y capacidades de inteligencia artificial para traducirlos datos en información. Es importante destacar que las marcas mejorarán su reputación ética y su confiabilidad si comparten esto comprensión con los consumidores; persuadirlos de que no hay ningún conflicto entre conocerlos bien y ayudarlos a conocerse bien a sí mismos, cuando se hace de una manera ética y transparente.

En una era en la que los datos se han convertido en productos básicos, pero la información y los beneficios de los datos son propiedad más bien exclusiva de unos pocos enormes actores de la tecnología, ¿qué mejor manera de aprovechar la confianza y la lealtad de los consumidores que devolviéndoles información valiosa que pueda convertirlos no solo en clientes mejores y más inteligentes, sino también en humanos más conscientes de sí mismos?