¿Debería lanzar productos durante una recesión?

Las recesiones económicas son aterradoras. Los consumidores reducen el gasto, las empresas reducen los costes y todos esperamos ansiosamente a que la economía se recupere. En un clima así, lanzar un producto —una tarea cara e incierta en el mejor de los casos— parece tener poco sentido. Sin embargo, un nuevo estudio revela que los productos lanzados durante las recesiones tienen un rendimiento superior en varios aspectos importantes.

Los investigadores exploraron tres preguntas: ¿Cómo funcionan los productos introducidos durante las recesiones en comparación con los que se lanzan durante los auges? ¿La gravedad de la recesión afecta al rendimiento? ¿Y importa el momento de la recesión? Analizaron 8.981 lanzamientos de productos en el Reino Unido en 20 categorías de bienes de consumo que evolucionaron rápidamente entre 1995 y 2012, junto con 1071 lanzamientos de productos en la industria automotriz estadounidense entre 1946 y 2008. Recopilaron información sobre los lanzamientos en el Reino Unido de AiMark, una organización de marketing con sede en los Países Bajos, y recopilaron datos sobre los lanzamientos en EE. UU. de fuentes como Noticias de automoción y el Nueva enciclopedia de coches de motor. Por último, analizaron los datos de la Oficina Nacional de Estadísticas del Reino Unido y la Oficina de Análisis Económico de los Estados Unidos para hacer un seguimiento de las recesiones en cada economía, así como los datos disponibles públicamente sobre las ventas, la cuota de mercado y la vida útil de cada producto.

«Esperaba ver una gran diferencia entre el éxito de los artículos de primera necesidad, como el papel higiénico y la comida, y el de los productos discrecionales, como los tintes para el pelo», afirma M. Berk Talay, autor principal del estudio y profesor de la Universidad de Massachusetts en Lowell. «Pensaba que los lanzamientos de productos discrecionales tendrían más probabilidades de fracasar, porque las compras no esenciales tienden a disminuir en las economías en crisis. Sin embargo, los efectos son consistentes en todos los productos y categorías. Una recesión podría ser el momento ideal para lanzar su producto sea del que se trate».

Lanzamientos cronometrados para lograr el máximo impacto

Talay y sus coautores obtuvieron varios puntos de vista clave de sus investigaciones.

Los productos lanzados durante una recesión sobreviven más tiempo.

Los productos de consumo del Reino Unido lanzados durante una recesión sobrevivieron un 14% más, de media, que los productos comparables lanzados durante períodos no recesivos. Del mismo modo, los automóviles lanzados durante las recesiones en los Estados Unidos sobrevivieron un 19% más que los automóviles introducidos durante las expansiones económicas. Los autores también analizaron los datos históricos de cuota de mercado y ventas y descubrieron que los productos introducidos durante las recesiones también tuvieron mejores resultados en estos indicadores.

A pesar de que las personas tienden a limitar sus gastos y las empresas, en general, reducen la publicidad durante las recesiones, el momento puede conferir una ventaja a las empresas que siguen adelante con los lanzamientos, según los investigadores. Esto se debe a que hay menos ruido en el mercado, lo que facilita diferenciar los productos y llamar la atención de los consumidores. Además, el coste de publicar anuncios suele ser más bajo, lo que supone una mejor relación calidad-precio. Por último, seguir adelante con los nuevos productos en medio de una economía débil suele percibirse como una señal de salud empresarial. A medida que los clientes se vuelven cada vez más ansiosos y reacios al riesgo, es posible que desconfíen de comprar en empresas que parecen tener probabilidades de quebrar, ya que se dan cuenta de que las que están en condiciones de lanzar nuevos productos tienen más probabilidades de perdurar.

Lanzar durante una recesión grave puede poner en peligro la supervivencia.

El estudio reveló una excepción al rendimiento superior de los productos introducidos durante las recesiones: los artículos lanzados durante recesiones graves tienen dificultades para sobrevivir. La demanda de los consumidores no solo cae con más fuerza, sino que también es menos probable que las empresas obtengan financiación externa, lo que dificulta las iniciativas de publicidad. Sin embargo, los investigadores encontraron pruebas de que los productos lanzados durante las recesiones más extremas generalmente sobrevivieron más que los introducidos durante recesiones leves o graves.

A los productos lanzados al final de la recesión les va mejor que a los que se lanzaron al principio.

Este hallazgo es especialmente contradictorio. Al fin y al cabo, al principio de una recesión, muchas personas tienen ahorros que les permiten seguir consumiendo. Sin embargo, con el tiempo, sus fondos se agotan, por lo que la demanda de los consumidores cae. Y a medida que aumentan las quiebras de las empresas y despiden a más personas, la demanda cae aún más. Aun así, la investigación mostró que los lanzamientos al final de la recesión tuvieron más éxito. Según los investigadores, las personas se adaptan a las recesiones hasta cierto punto con el paso del tiempo, y solo pueden aplazar ciertas compras durante un tiempo.

Puede que se sienta tentado a retrasar su lanzamiento hasta que acabe la recesión. Muchas empresas adoptan ese enfoque y es fácil entender por qué: una vez que comience la recuperación, la gente volverá a trabajar y la demanda de los consumidores empezará a repuntar. Sin embargo, al mismo tiempo, las firmas competidoras reanudarán su producción e intensificarán sus esfuerzos de promoción y publicidad. Con la introducción de un producto al final de la recesión, sugieren los investigadores, puede superar a sus rivales en el mercado. Cuanto más espere, a más competencia y desorden se enfrentará. Esa es una consideración importante para las marcas nacionales, que normalmente tienen más recursos de publicidad que las marcas privadas y pueden utilizarlos para llamar la atención de los consumidores antes de que las marcas privadas intensifiquen sus actividades de marketing. El estudio reveló que entre los productos lanzados al final de una recesión, a las marcas nacionales les fue mejor que a las privadas.

«La ventana de oportunidad es la segunda mitad de la recesión», afirma Talay. Es imposible predecir exactamente cuándo la economía dará un giro, por supuesto, pero «la segunda mitad de la recesión» es una ventana grande. Al supervisar de cerca la actividad económica general y basarse en su experiencia e intuición, los directivos inteligentes pueden hacer estimaciones razonables.

Cuanto antes se lance un producto después de una recesión, mayores serán sus posibilidades de supervivencia.

Si se pierde el final de la recesión, cuanto antes inicie la recuperación, mejor. De nuevo, quiere una ventaja lo más grande posible sobre sus competidores. La introducción de un producto de recuperación temprana puede darle esa ventaja y, al mismo tiempo, evitar la caída de la demanda de los consumidores que se produjo durante la propia recesión.

Los productos lanzados justo antes de una recesión tienen un rendimiento inferior.

El estudio también mostró que lanzar un producto a medida que la economía comienza a debilitarse pone en peligro el rendimiento y la supervivencia del producto. Es tan difícil predecir el inicio de una recesión como saber cuándo terminará, pero se aplica la misma guía: analice la actividad económica en general, aproveche su experiencia e intuición y haga una estimación bien fundamentada. «Los directivos bien informados pueden actuar de forma contracíclica reduciendo los lanzamientos de productos cerca del final de un auge», explica Talay. «Pueden esperar a que la próxima recesión esté muy avanzada y aprovechar la oportunidad para superar a los competidores más débiles».

Una recesión es un proceso, no un dato estancado, señala. «Manipule el lanzamiento de su producto todo lo que pueda de acuerdo con estos hallazgos y obtendrá resultados significativos».

Acerca de la investigación:» Por qué y cuándo lanzar nuevos productos durante una recesión: una investigación empírica sobre la industria de bienes de consumo del Reino Unido y la industria automotriz estadounidense», de M. Berk Talay, Koen Pauwels y Steven H. Seggie (Revista de la Academia de Ciencias del Marketing, 2023).

«El lanzamiento de un producto en la era de la recesión es como empezar con buen pie»

David Figler es el vicepresidente ejecutivo de gestión de productos y marcas de Infinity Massage Chairs. Ex vicepresidente en Brookstone y Sears, se especializa en comercialización minorista y estrategia de productos. Hace poco habló con HBR sobre las ventajas y los desafíos de lanzar un producto durante una recesión. A continuación, se editan extractos de la conversación.

Cody O’Loughlin

¿Le sorprendió la conclusión del estudio de que los lanzamientos recesivos suelen tener un rendimiento superior?

En absoluto. Las empresas que detienen la producción o detienen el lanzamiento de sus productos debido a una recesión económica se crean grandes desventajas cuando llega el momento de volver a acelerar las cosas. Los que sigan con sus planes pueden aprovechar el impulso positivo cuando la economía mejore. ¿Quién cree que ganaría una carrera: la persona que sale corriendo o la persona que se queda quieta? El lanzamiento de un producto en la era de la recesión es como empezar con buen pie. El problema es que las recesiones son difíciles de predecir.

¿Tiene sentido intentarlo?

Aquí es donde la investigación y la realidad chocan. Mi empresa no puede interrumpir el desarrollo de productos sobre la base de las tendencias recesivas; es el elemento vital de la empresa. Si supiéramos con certeza que debemos posponer el lanzamiento de un producto porque la economía cambiaría en tres meses, lo haríamos. Pero nunca sabemos realmente si nos dirigimos a una recesión ni qué tan larga o grave podría ser una recesión. Además, ¿qué ocurre en tiempos de crecimiento económico? ¿Le diría a su jefe que no lo lance entonces porque es mejor esperar a que llegue una recesión? Los negocios no funcionan de esa manera. Si creemos que uno de nuestros canales estará preparado para un producto en concreto, empezaremos a desarrollarlo. Se necesitaría mucho para impedir que introdujera ese producto tan pronto como pudiera y empezar a recuperar nuestros costes de desarrollo.

¿Ha lanzado alguna vez un producto durante una recesión?

Aunque la pandemia de la COVID-19 no provocó una recesión prolongada, muchas personas previeron que sí, ya que previeron un pesimismo financiero. Pero entonces todo el mundo empezó a hacer mejoras en sus hogares, porque estuvieron atrapados allí durante el confinamiento. Eso incluía la compra de sillones de masaje. ¿Qué habría pasado si hubiéramos hecho una pausa en nuestro lanzamiento en febrero de 2020 por miedo a que se acercara una recesión? Nos habríamos perdido quizás los mejores años de nuestro negocio.

Estuvo en Sears durante la recesión de 2008 a 2009. ¿Cómo gestionó los lanzamientos de productos entonces?

Hicimos muchas ventas en un esfuerzo por compensar nuestras pérdidas. Pero nos dimos cuenta de que teníamos que salir de ese ciclo; al fin y al cabo, solo hay un número limitado de veces en las que se puede regalar un 30% con la esperanza de impulsar la demanda. Así que decidimos dar un giro y centrarnos en la innovación y creamos un producto llamado Auto Hammer. Antes de eso, nadie había cogido el martillo manual y lo había convertido en una herramienta eléctrica. Cambiamos parte de nuestro presupuesto de publicidad para promover la innovación. El objetivo era que los clientes pasaran por Home Depot y Lowe’s y se detuvieran en Sears porque les mostrábamos algo que nadie más tenía. El lanzamiento de ese producto impulsó todo el negocio. Durante una recesión, tiene que esforzarse más para atraer al cliente o tiene que ir a donde esté el cliente.