¿Piernas cortas para el escándalo de Letterman?

El escándalo que involucró al presentador de un programa de entrevistas nocturno David Letterman muestra señales claras de caer sin causar un daño significativo a largo plazo a la viabilidad profesional de Letterman. Líneas para comprar entradas para la última grabación de The Late Show dio la vuelta a la manzana en su estudio de Nueva York, y la audiencia de la serie sigue siendo bastante sano. Hay varias razones por las que este puede ser el caso.

1. Letterman lanzó el escándalo en sus propios términos, y esto ha ayudado a contener los daños. Al revelar sus transgresiones de una manera autocrítica, ha socavado la intensidad emocional con la que los aspectos más incendiarios de sus acciones: ¡tener relaciones sexuales con sus subordinados! — podría haber sido visto. La emoción tiende a profundizar las raíces de un escándalo. Pero debido al contexto en el que Letterman contó su «historieta», pensamos en el incidente como que el tío Dave se puso un poco cachondo en lugar de imaginarnos vívidamente que se aprovechan y acosan a mujeres jóvenes. Además, la lenta revelación de Letterman sobre la naturaleza de sus «espeluznantes» acciones (guardó los detalles más condenatorios para el final de su extenso monólogo) promovió aún más entre los televidentes la sensación de decepción: «¿Eso es todo? ¿Algunos adultos tuvieron encuentros aparentemente consensuados?» Una vez más, los posibles desencadenantes emocionales se neutralizaron tácticamente, lo que socavó el valor sensacionalista del incidente.
2. El momento era clave. Aunque la saga se desarrolló entre bastidores durante aproximadamente tres semanas, Letterman decidió esperar a tener todos los datos antes de hacer su declaración. Es un movimiento inteligente: intentar contar su historia antes de que se sepa la verdad puede resultar extremadamente problemático. Sea testigo del daños a la marca Perrier en la década de 1990, cuando una explicación prematura de la contaminación por benceno socavó significativamente el valor de la marca.
3. El medio reforzó el mensaje. Su tono jocoso era arriesgado, pero valió la pena. Es peligroso utilizar un montón de chistes enlazados para dar noticias sobre sus indiscreciones sexuales con los empleados. El público puede ser implacable cuando se da cuenta de que una celebridad no entiende del todo la gravedad de su fechoría o, lo que es peor, cree que está por encima de la ley. Sin embargo, en este caso en particular, la comedia tenía un propósito especial, ya que nos subrayaba la naturaleza del «negocio principal» de Letterman. Nos hace reír. Y su actuación de esa noche —en parte confesión, en parte comedia autocrítica— nos recordó que el producto que ofrece todas las noches no se vería obstaculizado por el barro de su vida personal.
4. La verdad es que nunca hubo una disculpa por las indiscreciones reales. Letterman lamentó que sus empleados hubieran sufrido molestias y dijo que tenía que «arreglar» las cosas con su esposa. Pero nunca dijo sin rodeos: «Lamento haberme acostado con gente que trabaja para mí». La decisión de no ofrecer un mea culpa es sorprendente tras las disculpas por incidentes similares de figuras públicas como El gobernador de Carolina del Sur, Mark Sanford, El senador de Nevada John Ensign y exsenador de Carolina del Norte John Edwards. Letterman parece entender tácitamente que las disculpas equivalen a culpa en la mente del público. Está intentando eludir una asociación con la culpabilidad sin hacer declaraciones abiertamente defensivas que puedan resultar contraproducentes.
5. Nos permite estereotiparlo — y eso puede ser útil. Letterman es famoso por pinchar a mujeriegos admitidos, como el expresidente Bill Clinton y el senador Edwards. Al reconocer tímidamente la ironía de esas bromas a la luz de su propia situación, Letterman se deja llevar por el papel de otra figura pública que se perdió. Un efecto secundario de ese enfoque es que el público reconocerá la infidelidad, en general, como algo que está muy extendido entre los ricos y famosos. Y las investigaciones muestran que cuando la gente se da cuenta de que una persona o marca deshonrada está haciendo algo que otras personas también suelen hacer, tienden a dar a la entidad escandalizada el beneficio de la duda. En este caso, puede que nos resignemos a la idea de que esto es «el mundo del espectáculo como de costumbre» y, por lo tanto, es más probable que pasemos por alto el mal comportamiento de Letterman.

Michelle Röhm es decano asociado sénior del cuerpo docente y profesor de marketing de la Junta de Visitantes de la Universidad de Wake Forest en Winston-Salem, Carolina del Norte. Es coautora, con Alice M. Tybout, del próximo artículo de HBR, «Let the Response Fit the Scandal» (diciembre de 2009).