Valor compartido contra no sea malvado

Michael Porter y Mark Kramer artículo en enero HBR trata de promover los valores que compartimos en el mundo con el argumento de que hacer lo correcto es la mejor estrategia empresarial a largo plazo. Pero su argumento se ve debilitado por el mismo optimismo que también le da su atractivo. Si nuestro interés es construir un mundo mejor, entonces» No sea malvado» es una guía mejor que «Incorpore el valor compartido como una parte clave de su estrategia empresarial».

Pero primero, elogiemos a Porter y Kramer. Su artículo apoya el peso reputacional de Porter en una idea que en sí misma tiene, bueno, un valor compartido. Ha suscitado un debate útil y encubre a los ejecutivos que defienden hacer lo correcto. No son cosas pequeñas y comparto los valores de Porter y Kramer. Pero…

En el 399 a. C., poco antes Ejecutaron a Sócrates por el delito de corromper al joven con su herejía puntos de vista humanos, él argumentó que nadie hace el mal a sabiendas. Por ejemplo, si supiera que está corrompiendo a los jóvenes de su comunidad, sabría que está haciendo de su comunidad un lugar peor para vivir. Pero nadie quiere vivir en un lugar que sea peor de lo que tiene que ser. Por lo tanto, el crimen de Sócrates debe haber sido por ignorancia, no por maldad, o eso alegó.

El argumento del valor compartido de Porter y Kramer suscribe el mismo principio general: si las empresas miraran más allá de los beneficios trimestrales, verían que el dumping PCB a las transmisiones locales (GE, estoy hablando con usted) acabará con su fuerza laboral y con una pequeña parte de su mercado, además de hacerlos susceptibles a un golpe de RR.PP. También verían que los programas de salud generosos y eficaces para los empleados se traducen en beneficios más saludables a largo plazo. Se darían cuenta de que la explotación de los niños en tierras lejanas crea una cadena de suministro inestable y perjudica a sus mercados futuros. El panorama en cada uno de estos casos es más complejo (como deja claro el artículo), pero la esencia del enfoque del valor compartido está ahí: las malas acciones, en última instancia, perjudican a las empresas que las cometen. Como dice el artículo: «Una empresa necesita una comunidad exitosa, no solo para crear demanda de sus productos, sino también para proporcionar activos públicos fundamentales y un entorno de apoyo». Si las empresas lo entendieran, no corromperían a su comunidad más que Sócrates. Ningún negocio hace mal a sabiendas. Por lo tanto, la solución es que las empresas lo sepan mejor.

Esto es fantástico cuando funciona. El artículo Shared Value está repleto de ejemplos en los que sí. Por ejemplo, el giro de GE hacia la fabricación locomotoras de bajo consumo fue una alineación perfecta de valores: el mercado estaba optando por soluciones ecológicas y GE fue lo suficientemente inteligente como para subirse al tren pronto.

Pero, ¿qué tal si no es tan claramente en el que todos ganan? ¿Qué ocurre cuando compartir valores requiere sacrificios por parte de una empresa? ¿Y si hacer lo correcto del valor compartido es necesario cerrar plantas, subir los precios, ser menos competitivo, reducir los beneficios? ¿Debería un fabricante de automóviles abandonar abruptamente un lucrativo mercado de consumidores de gasolina de alto rendimiento, consumidores de gasolina de lujo y consumidores de gasolina baratos con el argumento de que los coches caros y eficientes en combustible son mejores para todos nosotros? ¿Deberían las compañías tabacaleras suicidarse en las empresas? (De hecho, creo que sé la respuesta a esa pregunta.) Si es fabricante de armas, cuáles son los valores compartidos a los que debe responder, De Sarah Palin o De James Brady? ¿Y qué hacemos con Shared Value cuando uno de los principales fabricantes de agua azucarada cara afirma que «‘Desempeño con propósito’ significa lograr un crecimiento sostenible mediante la inversión en un futuro más saludable para las personas y nuestro planeta. ¿Llevamos ese propósito a todos los aspectos de nuestro negocio»? ¿Alguna vez alguien se ha hecho más sano con agua carbonatada con azúcar? ¿Qué ocurre cuando la comunidad no tiene un valor importante? Mucha gente todavía quiere cigarrillos que consuman gasolina y cigarrillos baratos. ¿Qué ocurre cuando la búsqueda de un valor compartido impide el desarrollo del valor empresarial a largo plazo? ¿Qué ocurre cuando el desacuerdo sobre los valores es existencial, no gradual?

La metafísica racionalista y optimista dice que cuando los intereses se entienden de forma clara y completa, en última instancia, siempre se alinean. Pero la vida no siempre es en la que todos ganan. Ofrezco dos pruebas de esta metafísica más pesimista:

La primera es la existencia de la ética y la moralidad. Tenemos el concepto de moralidad porque los intereses a veces no se alinean: la acción correcta no siempre es la que más le beneficia. Si hacer lo correcto nunca requiriera sacrificios, no necesitaríamos moralidad. La estrategia de valor compartido de Porter y Kramer le da los frutos más fáciles: ahora se da cuenta de que una póliza de salud generosa es realmente buena para su negocio, así que, por supuesto, optará por ese camino. Pero cuando una política de salud generosa en realidad no promueve también los objetivos corporativos, sino que simplemente es lo correcto, las empresas necesitan comprometerse con un comportamiento ético. Sin embargo, «No sea malo» no es un mal punto de partida, ya que Google ha aprendido, las situaciones no suelen ser tan fáciles de analizar moralmente o de seguir adelante.

La segunda prueba es que la mayoría de las empresas no han adoptado la estrategia de valores compartidos que defienden Porter y Kramer. Tal vez no se deba a que las empresas sean demasiado tontas como para ver los beneficios a largo plazo que les ofrece el valor compartido. Tal vez sea porque hacer lo correcto a menudo requiere que la empresa haga verdaderos sacrificios.

El artículo de Porter-Kramer funciona sin problemas porque promete que las empresas pueden apoyar los valores compartidos sin problemas. Apelar a los valores compartidos evita los casos difíciles, que son, lamentablemente, la mayoría de los casos. Por lo tanto, puede retrasar el momento en que una empresa, como un individuo, se dé cuenta fría de que nuestros propios intereses no siempre son los más importantes. Para esos momentos no necesitamos la reconfortante idea de que todos los valores importantes se comparten, sino la disciplina que aporta la enseñanza fundamental de la moralidad: cuando sus intereses no los comparte con los de los demás, valore los intereses de los demás al menos tanto como los suyos propios.

David Weinberger (self@evident.com) es investigador sénior en el Centro Berkman de Internet y Sociedad de Harvard. Visite su blog en www.hyperorg.com.