Vender a clientes que hacen sus deberes en Internet

jennifer maravillas PARA HBR

Alfred P. Sloan, CEO de GM desde la década de 1920 hasta la década de 1940 y arquitecto del sistema de distribución de automóviles estadounidense, resumió bien el desafío del comprador de coches: «El automóvil… es un producto mecánico muy complejo. Representa una gran inversión para el comprador medio. Espera operarlo, quizás a diario, pero lo más probable es que tenga pocos o ningún conocimiento de mecánica. Depende de su concesionario».

La declaración de Sloan sigue siendo relevante hoy en día, incluso en la era de las compras por Internet. Aunque los consumidores investigan mucho en Internet, el comprador de coches estadounidense promedio ahora pasa 11 horas en línea y solo 3,5 horas sin conexión, incluidos los viajes a los concesionarios; la gran mayoría acaba comprando sus coches en persona. Según un Estudio de 2015 sobre Driving Sales de más de 1300 compradores de coches activos (de donde provienen la mayoría de las estadísticas de este artículo), el cambio de comportamiento de los compradores ha colocado incluso más énfasis en vender en el concesionario. Sin embargo, dado que los compradores pueden acceder a los precios, las reseñas y otro tipo de información a través de las búsquedas en Internet, su actitud ante las negociaciones, los precios, la participación en línea y los representantes de ventas está cambiando.

Las tareas de venta evolucionan continuamente en todos los sectores y las empresas deben mantener sus fuerzas de ventas al día para satisfacer las demandas de sus clientes. Los concesionarios de automóviles vuelven a ofrecer un ejemplo ilustrativo. Los cambios necesarios pueden sorprenderlo y suscitar dudas sobre la venta efectiva en su mercado.

No a todo el mundo le gusta negociar precios, pero a mucha gente sí. La opinión más común en las negociaciones de precios es: «Me gustaría que fijaran un precio y se quedaran ahí». Pero la realidad es la siguiente: solo el 13% de los compradores de coches dice: «No me gusta negociar y me gustaría comprar un vehículo que tuviera un precio de mercado y todos paguen lo mismo», mientras que el 45% dijo: «Me gusta negociar hasta conseguir el precio que considere justo», y casi una de cada cinco personas dijo: «Me gusta negociar y me esforzaré hasta que esté seguro de que voy a conseguir el precio más bajo posible.» Como en la mayoría de los sectores, las preferencias de los compradores varían. Ni el modelo de «precio único» ni el modelo de negociación atraen a todos los compradores. Y es responsabilidad del vendedor adaptarse a las preferencias del comprador, no al revés.

Los compradores deberían poder conseguir el precio de venta sin tener que hablar con nadie. En comparación con su tolerancia a las negociaciones, los compradores son inflexibles a la hora de conocer el precio de venta por adelantado. Más del 50% de los compradores de coches abandonarán el concesionario si es necesario hacer una prueba de conducción para obtener el precio de venta del vehículo. Casi el 40% no es condescendiente con un concesionario cuyo sitio web no muestre los precios de los vehículos; un porcentaje un poco más alto abandonará el concesionario si los precios no están publicados en los vehículos.

En la industria del automóvil y otros, fuentes de terceros han cambiado el comportamiento de compra de los clientes y las expectativas en relación con el precio de lista. Entre otras cosas, muchos consumidores quieren navegar sin contactar con el personal de ventas. En el estudio sobre coches, casi el 75% de los compradores no habían contactado con el concesionario antes de visitarlo y el 25% se fue sin hablar con nadie. Esto apunta a una desconexión entre vendedores y compradores: incluso cuando se hace con buenas intenciones («Estoy aquí para ayudarlo»), algunas prácticas de venta tradicionales aumentan ahora, sin darse cuenta, la insatisfacción.

Probablemente la mayor parte de su gasto en publicidad online y redes sociales se esté desperdiciando. Para los compradores de coches, las herramientas en línea complementan, no sustituyen, las visitas presenciales al concesionario. Utilizan sitios web independientes para comparar y revisar modelos, y OEM sitios para obtener información detallada sobre modelos y vídeos. Cuando visitan las páginas de los concesionarios, suelen buscar fotos de vehículos específicos e información sobre el inventario local.

Según la Asociación Nacional de Concesionarios de Automóviles (NADA), los concesionarios ahora gaste se venden unos 600 dólares por unidad en publicidad, e Internet se lleva la mayor parte de ese gasto. Sin embargo, pocos compradores compran o incluso contactan con los concesionarios en línea: solo el 5% participa en los chats en línea y menos del 10% rellena un formulario de contacto en línea o se comunica por correo electrónico. Sin embargo, casi el 90% considera que la visita al concesionario es la fuente de información más importante durante el proceso de compra.

Cualquier estrategia tiene que ver con las prioridades y las compensaciones. No cabe duda de que los vendedores de coches deberían invertir más en mejorar sus procesos de punto de venta y menos en sus presupuestos de redes sociales.

Al mismo tiempo, los vendedores deben gestionar mucho mejor sus presupuestos actuales de medios digitales. Según el índice social de Sprout, los concesionarios responden a solo el 16% de los mensajes en línea que reciben. Y esto es en realidad mejor¡que una media de 15 industrias del 12,3%! «Tener presencia» en las redes sociales o en un sitio web no es una estrategia de venta. Los vendedores deben averiguar cuándo Internet marca o no la diferencia en el proceso de compra de sus clientes.

Para cerrar las ventas con clientes más informados, necesita retener a un personal de ventas más informado. La información sobre precios, incluidos los costes mayoristas de los concesionarios, ya está disponible en sitios web independientes, junto con información sobre las opciones de vehículos, las políticas de permuta y el rendimiento. Pero esta avalancha de información, a menudo contradictoria, ha creado un nuevo desafío en la mente de los consumidores: ¿en qué fuentes deben confiar? Como resultado, los consumidores prefieren tratar con un representante receptivo, experto y de confianza que les ayude a evaluar lo que han descubierto en sus propias investigaciones, gestionar la experiencia de prueba de conducción y completar la venta de manera eficiente.

Muchos concesionarios se quedan cortos. El proceso de venta tradicional, con traspasos («Deje que hable con mi gerente y me ponga en contacto con usted»), retrasos y una gran variación en el conocimiento de los productos por parte de los representantes de ventas, es una fuente importante de insatisfacción residual. La facturación agrava el problema. Según Estudio sobre el lugar de trabajo de 2015 de NADA, la rotación media anual de los representantes de ventas de los concesionarios es del 72%, y el 50% de las nuevas contrataciones se van después de tres meses. La rotación de ventas femenina es del 90% anual.

Para mejorar las tasas de retención, los concesionarios deben crear una cultura de venta acogedora, establecer horarios flexibles e invertir en el desarrollo de sus representantes de ventas. Es bueno para los negocios. Los concesionarios con las tasas de retención más altas registran márgenes brutos entre un 3% y un 4% más que los de menor rendimiento, una enorme diferencia en un sector con un margen de beneficio neto medio del 2%.

Un personal de ventas bien informado es especialmente importante a medida que la tecnología sigue avanzando. Los coches de gama alta tienen más de 100 millones de líneas de código de software y los coches del mercado masivo no se quedan atrás. Su grupo automovilístico estima que ahora hay unos 27 millones de vehículos con acceso a Internet en las carreteras, una cifra que podría superar los 82 millones en 2022. Y dado que los coches y los teléfonos inteligentes se conectan sin problemas, hay muchas posibilidades de software como suscripción que aumentarán exponencialmente en los próximos años.

Sin embargo, ¿cuántos concesionarios de automóviles han equipado a sus vendedores con los conocimientos y las habilidades necesarios para vender servicios de suscripción para la «tienda de aplicaciones» en la que el coche se está convirtiendo rápidamente?

La buena noticia es que más del 60% de los compradores abandonan un concesionario satisfechos y consideran que los concesionarios son de confianza. Contrariamente a la opinión popular, las investigaciones indican que esto es más es cierto con los compradores de automóviles más jóvenes que con los mayores. Pero los concesionarios aún tienen trabajo por hacer.

El mensaje para la industria automotriz: puede preocuparse todo lo que quiera por la disrupción, pero tiene que fomentar y adaptar un esfuerzo de venta alineado con el comportamiento de compra para hacer algo al respecto.

El mensaje para otros sectores: el crecimiento rentable lo determina la forma en que el comprador compre hoy y mañana, no ayer, así que no busque generalizaciones abstractas sobre Internet e ignore el punto de venta.

No será un proceso fácil, por supuesto. Como dijo Alfred Sloan: «Cambiar el punto de vista de [una] organización con respecto a una forma particular de hacer algo en particular» es el «problema más difícil» de la administración. «Todos sabemos lo grande que es la inercia de la mente humana».