Segmentar el mercado de redes sociales de China

A medida que la economía china sigue creciendo, aunque a rabiar, las empresas de ese país libran batallas cada vez más intensas por el consumidor. Sin embargo, hay un nuevo campo de batalla: con alrededor de 300 millones de chinos que utilizan las plataformas de redes sociales (más que en ningún otro país), sitios web como QZone y Sina Weibo se han convertido en elementos fundamentales de la mezcla de marketing.

China tiene los usuarios de redes sociales más activos del mundo, según un encuesta realizamos recientemente, y el 91% de los encuestados dijeron haber visitado una red social en los seis meses anteriores, en comparación con el 67% en EE. UU. y el 30% en Japón. Por lo tanto, la mayoría de los vendedores están intentando interactuar con el cada vez más acaudalado usuario de las redes sociales.

Lo que diferencia a China es que las redes sociales influyen más en las decisiones de compra que en otros lugares. Los consumidores chinos dicen siempre que es más probable que consideren los productos o servicios si los mencionan en una red social y que es más probable que compren los que les recomienden sus amigos.

Los chinos prefieren las recomendaciones entre pares porque no confían en las instituciones formales, ya que hemos señalado. Son muy escépticos con respecto a las noticias y la publicidad; en cambio, se basan en el boca a boca de amigos, familiares y líderes de opinión, muchos de los cuales comparten sus opiniones a través de las plataformas de redes sociales.

Los chinos no son todos iguales, por supuesto. Las personas tienen diferentes motivos y patrones de uso distintos. Nuestra encuesta identificó, en términos generales, seis tipos de usuarios:

Los entusiastas de las redes sociales — El 15% de la muestra son los mejores amigos de una marca. Pasan más tiempo en las redes sociales que en ningún otro segmento (69 minutos en comparación con la media nacional de 46 minutos al día) y utilizan estas plataformas para crear sus círculos sociales. Más de dos tercios de este segmento publicarán actualizaciones sobre sus vidas todos los días, mientras que solo el 41% de los usuarios lo hacen. Les importan los números: el 76% está de acuerdo en que tener un círculo de amigos grande es importante.

Los entusiastas utilizan las redes sociales para informar a sus amigos sobre las compras recientes y compartir opiniones personales. Les encanta ver los anuncios en las redes sociales y están dispuestos a descargar aplicaciones patrocinadas por marcas. Este grupo es el más propenso a utilizar las redes sociales para obtener información sobre los productos y servicios que quieren comprar: el 46% de los encuestados de este segmento cree que es un aspecto importante del uso de las redes sociales, frente a la media nacional del 30%.

Los Resenders, el 14% de la población, apoya las marcas, pero ve las redes sociales principalmente como una forma de promocionarse. Casi un tercio de ellos indica que «atraer tráfico a mi blog y generar seguidores» es importante para ellos, en comparación con la media general del 18%. Lo consiguen basándose en la actividad de los demás; comentando en los blogs, escribiendo en las paredes y volviendo a publicar vídeos, por ejemplo.

Más del 40% de los Resenders afirman que hacen compras tipo Groupon y el 69% gasta el dinero en cosas que ven en las redes sociales todos los meses, un nivel que supera incluso al de Los entusiastas.

Los lectores, el 14% de la muestra, dedica una cantidad considerable de tiempo a las redes sociales (55 minutos al día), pero como su nombre indica, dedican gran parte de ese tiempo a la lectura. Siguen varios microblogs, pero solo el 13% dice que comenta en las entradas del blog y solo el 7% admite haber escrito en el muro de otra persona.

Los lectores parecen ser neutrales con respecto a la publicidad de marca, pero los blogueros que hablan de productos pueden influir en ellos. No olvide que puede que estos usuarios no creen información nueva, pero son meticulosos a la hora de recopilar datos para tomar decisiones de compra.

Los obstinados podría convertirse en el peor enemigo de una marca si no se gestiona. Constituyen el 14% de los encuestados y dedican 60 minutos, de media, a las redes sociales todos los días, más a subir contenido que a leerlo. Más del 60% de este segmento ve estas plataformas como lugares importantes para expresar sus opiniones, pero solo el 26% de la población comparte esa percepción.

A este tipo de usuarios no les gustan los anuncios y se apresuran a hablar si tienen una mala experiencia con una marca. Por ejemplo, un fabricante multinacional de electrodomésticos en China se enfrentó recientemente a un problema importante cuando unos cuantos consumidores que se hacían oír, cargados con un producto defectuoso, subieron varios vídeos y publicaron miles de mensajes sobre sus experiencias.

Los otros dos segmentos que identificamos son los usuarios que acceden a las redes sociales mediante el uso del servicio de mensajería instantánea QQ de Tencent ( Los derrames de QQ) y Los inactivos, que no participan en las conversaciones de una manera significativa. Estos consumidores representan el 42% de los usuarios de las redes sociales de China, pero son menos relevantes para las empresas.

Si los vendedores quieren triunfar en China, tienen que entender mejor los cuatro tipos principales de usuarios de las redes sociales, controlar lo que dicen sobre sus marcas y crear equipos que sepan cómo crear y entregar mensajes a cada uno de ellos.